經(jīng)歷過.com的狂熱后，人們開始冷靜地思考一些東西，考慮信息技術(shù)為這個(gè)社會(huì)能帶來的真實(shí)價(jià)值在哪里？CRM的出現(xiàn)，從一個(gè)方面讓許多企業(yè)看到IT技術(shù)與傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營相配合所產(chǎn)生的巨大效益。然而，各種不同規(guī)模、不同功能的CRM產(chǎn)品讓企業(yè)用戶感到難以選擇。筆者認(rèn)為，目前市場(chǎng)上存在的CRM產(chǎn)品主要分為以下幾種，企業(yè)可根據(jù)自身情況做出選擇。
傳統(tǒng)ERP型
由于看好CRM的發(fā)展?jié)摿�，許多主要的傳統(tǒng)后端ERP廠商，如Oracle、SAP、PeopleSoft等，都進(jìn)入了CRM市場(chǎng)。其中，Oracle正致力于將自己轉(zhuǎn)型為一家提供全面電子商務(wù)解決方案的軟件公司，力推其第三代的CRM解決方案——Oracle CRM3i。
該類產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是采用了客戶智能、融會(huì)貫通的交流渠道和基于Internet技術(shù)的應(yīng)用體系結(jié)構(gòu)三個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略。Oracle CRM為企業(yè)改進(jìn)客戶滿意度、擴(kuò)展新的市場(chǎng)和商業(yè)渠道、縮減銷售周期和銷售成本提供了全方位的支持，同時(shí)還能為企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)開辟道路。Oracle CRM能做到這些應(yīng)該歸功于其三個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略的運(yùn)用以及強(qiáng)大的Oracle ERP集成支持。
亞馬遜書店采用了Oracle的數(shù)據(jù)庫、Internet技術(shù)平臺(tái)及大量Oracle電子商務(wù)應(yīng)用程序，充分利用了CRM的客戶智能。當(dāng)你在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統(tǒng)會(huì)記錄下你購買和瀏覽過的書目。當(dāng)你再次進(jìn)入該書店時(shí)，系統(tǒng)識(shí)別出你的身份后就會(huì)根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目。你去該書店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對(duì)你的了解就越多，也就能更好地為你服務(wù)。CRM在亞馬遜書店的成功實(shí)施不僅給它帶來了65％的回頭客，也極大地提高了該書店的聲譽(yù)和影響力，使其成為網(wǎng)上交易及電子商務(wù)的代表。
傳統(tǒng)ERP型的CRM由于其前期對(duì)ERP開發(fā)與實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)而具有功能強(qiáng)大、行業(yè)覆蓋面廣、模塊數(shù)量多以及較強(qiáng)靈活性等特點(diǎn)，但同時(shí)也面臨企業(yè)投入金額大、實(shí)施周期長、上線培訓(xùn)慢、管理理念容易發(fā)生沖突等困難，對(duì)企業(yè)從規(guī)模和管理上都有較高的要求。
數(shù)據(jù)分析型
數(shù)據(jù)倉庫是CRM進(jìn)行客戶分析的基礎(chǔ)，目前很多擁有數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的廠商紛紛提倡CRM，其中包括NCR、Sybase等。
數(shù)據(jù)倉庫所建立的客戶數(shù)據(jù)庫使企業(yè)能收集到更詳細(xì)的客戶信息檔案，以便對(duì)現(xiàn)有客戶提供更好的服務(wù)，也可以建立一個(gè)預(yù)測(cè)模型，盡可能準(zhǔn)確地預(yù)報(bào)客戶流失的概率和可能性，以便及早采取相應(yīng)的措施。 利用數(shù)據(jù)挖掘工具和統(tǒng)計(jì)模型對(duì)數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，可以分析顧客的購買習(xí)慣、廣告成功率和其他戰(zhàn)略性的信息。對(duì)零售商而言，可以利用數(shù)據(jù)倉庫對(duì)商品品種和庫存趨勢(shì)進(jìn)行分析，選定需要補(bǔ)充的商品，研究顧客購買趨勢(shì)，分析季節(jié)性購買模式，確定降價(jià)商品，并對(duì)其數(shù)量和運(yùn)作做出反應(yīng)。
Wal-Mart的數(shù)據(jù)倉庫始建于20世紀(jì)80年代。自1980年以來，NCR一直在幫助Wal-Mart經(jīng)營世界上最大的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。1988年Wal-Mart數(shù)據(jù)倉庫容量為12GB，1989年升級(jí)為24GB，以后逐年增長，1996年其數(shù)據(jù)量已達(dá)7.5TB。1997年為了圣誕節(jié)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和分析，Wal-Mart將數(shù)據(jù)倉庫容量擴(kuò)展到24TB。利用數(shù)據(jù)倉庫，Wal-Mart對(duì)商品進(jìn)行購物籃分析（Marketing Basket Analysis），即分析哪些商品顧客最有希望一起購買。Wal-Mart數(shù)據(jù)倉庫里集中了各個(gè)商店的原始交易數(shù)據(jù)。在這些原始交易數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，Wal-Mart利用自動(dòng)數(shù)據(jù)挖掘工具（模式識(shí)別軟件）對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘。數(shù)據(jù)倉庫改變了Wal-Mart，而Wal-Mart改變了零售業(yè)。在它的影響下，世界頂尖零售企業(yè)，如Sears、Kmart、JC Penney、No.1 German Retailer、日本西武、三越等先后建立了數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。1996年，Wal-Mart和NCR聯(lián)合獲得數(shù)據(jù)倉庫研究所VLDB技術(shù)領(lǐng)域的“最佳實(shí)踐獎(jiǎng)”。
數(shù)據(jù)倉庫的出現(xiàn)使企業(yè)能夠準(zhǔn)確地分析和把握消費(fèi)心理，但因?yàn)閿?shù)據(jù)倉庫是一個(gè)復(fù)雜的應(yīng)用系統(tǒng)，如果沒有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，很容易出現(xiàn)失敗。《財(cái)富》雜志在其最近的一篇報(bào)告中指出，許多數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)根本沒有實(shí)用價(jià)值。某公司投資3000多萬美元用于建造信用卡方面的數(shù)據(jù)倉庫，其應(yīng)用效果近乎零。
傳統(tǒng)呼叫中心型
Call Center是傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理理論的表現(xiàn)，因此有部分呼叫中心廠商以此為側(cè)重點(diǎn)進(jìn)入CRM市場(chǎng)，例如Avaya公司等。
Avaya公司于1999年9月17日在國內(nèi)首家推出Internet呼叫中心解決方案。Internet呼叫中心可以將傳統(tǒng)的呼叫中心轉(zhuǎn)化為多媒體呼叫中心，從而為企業(yè)提供了包括語音、VoIP、文本交談、電子郵件等多種媒體接入方式，幫助企業(yè)提供最高等級(jí)的在線客戶服務(wù)，并迅速在網(wǎng)上完成交易。Avaya公司還于2000年7月在國內(nèi)正式推出了中文版Internet網(wǎng)呼叫中心解決方案。
Avaya的CRM是側(cè)重于Call Center的產(chǎn)品，這一類型的CRM有利于改善客戶關(guān)系，提高客戶信任度和忠誠度，提升公司的品牌影響力，可以使企業(yè)將市場(chǎng)調(diào)查、客戶關(guān)系建立和客戶關(guān)系維護(hù)等非核心的業(yè)務(wù)剝離出來，集中企業(yè)資源更全面、更迅速、更準(zhǔn)確地為核心業(yè)務(wù)和目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，利用企業(yè)的數(shù)據(jù)資源為客戶提供防偽認(rèn)證服務(wù)，杜絕市場(chǎng)上假冒或仿造行為危害企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)。
Avaya公司替上海移動(dòng)客戶服務(wù)中心建立的CRM系統(tǒng)充分體現(xiàn)了這種類型CRM的特點(diǎn)。該系統(tǒng)是由二套獨(dú)立的呼叫中心及多個(gè)遠(yuǎn)端模塊組成。容量為400個(gè)業(yè)務(wù)代表、360條IVR、1320條中繼，由150條直接中繼聯(lián)結(jié)兩套呼叫中心。該系統(tǒng)用統(tǒng)一號(hào)碼引導(dǎo)（1860、1861），二者即獨(dú)立又統(tǒng)一，在一套話務(wù)量大、業(yè)務(wù)代表不夠時(shí)，會(huì)自動(dòng)把客戶的電話接入另一套呼叫中心的業(yè)務(wù)代表，使服務(wù)質(zhì)量大大提高。呼叫中心的遠(yuǎn)端模塊可以在多個(gè)地點(diǎn)建立，有機(jī)地融合在二者當(dāng)中，使有限的資源發(fā)揮最大的作用。
當(dāng)然，呼叫中心只是一個(gè)具有交互能力的通信平臺(tái)，具體能夠提供的服務(wù)內(nèi)容取決于企業(yè)利用這個(gè)平臺(tái)的能力和具體需求。呼叫中心運(yùn)營商千萬不要對(duì)企業(yè)說：我們能夠做什么，而是要多向您的客戶推介：我能為您帶來什么！當(dāng)然，利潤是最重要的�？蛻粜枨笫瞧髽I(yè)生存之本，對(duì)呼叫中心運(yùn)營商來說也是如此。
傳統(tǒng)呼叫中心型的CRM能夠很快地改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，并對(duì)企業(yè)樹立品牌起到直接作用。但在實(shí)施上也有投入大、周期長的缺點(diǎn)，而且在使用上有一定的行業(yè)局限性，目前較偏重于電信、證券等行業(yè)。
前端辦公型
這些廠商的解決方案源自Front-Office，大多數(shù)都是銷售部門專用軟件，在Front-office階段，主要目的是提高銷售部門效率，如Siebel Systems、北京聯(lián)成互動(dòng)MyCRM。
北京聯(lián)成互動(dòng)軟件技術(shù)有限公司開發(fā)的MyCRM for SFA，面向銷售業(yè)務(wù)比較復(fù)雜、有一定的銷售過程、需要專職銷售團(tuán)隊(duì)和銷售人員對(duì)銷售機(jī)會(huì)、銷售項(xiàng)目進(jìn)行跟蹤管理的企業(yè)，特別是成長型企業(yè)。
MyCRM for SFA適用于銷售人員在300人以下，多部門、多業(yè)務(wù)、跨地區(qū)銷售的統(tǒng)一管理，能幫助企業(yè)統(tǒng)一管理客戶資源;建立暢通有效的客戶交流渠道，實(shí)現(xiàn)全過程銷售自動(dòng)化、智能化。它具有可伸縮的銷售管理平臺(tái)，對(duì)Internet提供全面支持，可擴(kuò)展的產(chǎn)品架構(gòu)，能與后臺(tái)ERP良好集成。
MyCRM系統(tǒng)的客戶資源管理不僅包括豐富的靜態(tài)信息，更注重銷售過程中對(duì)客戶接觸的動(dòng)態(tài)記錄，包括線索、聯(lián)系人、機(jī)會(huì)、訂單、費(fèi)用等，從而形成全方位結(jié)構(gòu)化的信息體系，不斷滿足客戶關(guān)系發(fā)展的需要。通過一定時(shí)期內(nèi)訂單、客戶、機(jī)會(huì)、銷售額、費(fèi)用、收款等指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)對(duì)人員進(jìn)行績(jī)效管理與考核，保證了企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行績(jī)效考評(píng)的合理性與公正性。另外，MyCRM for SFA 3.0還能夠通過多對(duì)象多角度的信息收集以及多種分析模式對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)的進(jìn)展進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和評(píng)估，為企業(yè)的管理者提供決策支持。
該類型CRM主要特點(diǎn)是投入小、實(shí)施周期短、針對(duì)性強(qiáng)、實(shí)用性強(qiáng)、見效快，也是目前比較適合中國中小企業(yè)的類型。
只有選擇合適的CRM合正確的實(shí)施方案，才能保證體統(tǒng)的成功。在眾多品牌的產(chǎn)品中，企業(yè)應(yīng)該避免好大喜功，要完全出于企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r來考慮，只有這樣才能使CRM產(chǎn)品成為為企業(yè)量身定制的利器，為企業(yè)客戶關(guān)系管理提供實(shí)質(zhì)性的幫助。
