二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略

　　(一)產(chǎn)品組合

　　(了解)產(chǎn)品組合的含義：產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線是指相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。

　　(熟悉)產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度和一致性。

　　某企業(yè)的產(chǎn)品組合

　　1.產(chǎn)品組合的寬度

　　一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即產(chǎn)品線的數(shù)量。

　　2.產(chǎn)品組合的長度

　　企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和。

　　3.產(chǎn)品組合的深度

　　是指每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。

　　4.產(chǎn)品組合的一致性

　　是指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。

　　(理解)產(chǎn)品組合的四個方面對于營銷決策的重要意義：

　　(1)增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力，提高效益，減少風(fēng)險;

　　(2)增加產(chǎn)品組合的長度，可以使產(chǎn)品線豐滿，同時給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素;

　　(3)增加產(chǎn)品組合的深度，可以適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的購買者;

　　(4)產(chǎn)品組合一致性的高低，則可以決定企業(yè)能在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭地位和獲得聲譽;

　　(5)產(chǎn)品組合長度、寬度、深度的增加都意味著生產(chǎn)、經(jīng)營成本的增加和管理難度的加大。

　　【例題1·單選題】企業(yè)擁有不同產(chǎn)品線的多少，這被稱為產(chǎn)品組合的( )。

　　A.寬度

　　B.長度

　　C.深度

　　D.黏度

　　[答案]A

　　【例題2·單選題】組合的深度是指( )。

　　A.企業(yè)具有多少條不同的產(chǎn)品線

　　B.產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目的總數(shù)

　　C.產(chǎn)品線中的每一種產(chǎn)品有多少個品種

　　D.各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度

　　[答案]C

　　【例題3·單選題】(2008年)增加產(chǎn)品組合的( )，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力。

　　A.長度

　　B.寬度

　　C.深度

　　D.一致性

　　[答案]B

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