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　　第三章 市場營銷與品牌管理

　　1、市場=人口+購買力+購買欲望 缺一不可

　　2、市場營銷：菲爾普科特勒提出，核心觀念是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。

　　3、市場營銷觀念：傳統(tǒng)營銷觀念：生產觀念我生產什么買什么，產品觀念只要產品質量好，一定有銷路，推銷觀念我推銷什么你就買什么，以產定銷，銷售企業(yè)擅長的商品;現(xiàn)代市場觀念：消費者需要什么，我們就生產什么，以銷定產，滿足顧客需求。

　　4、市場營銷管理到額任務：實質是需求管理。包括：1負需求：厭惡 回避 如榴蓮2無需求：漠不關心如4G3潛伏需求：有強烈需求 如太空旅游4下降需求 下降趨勢如收音機需求5不規(guī)則需求 供給與需求時間不一致，如景區(qū)酒店6充分需求：最理想的需求狀態(tài)如洗發(fā)水米面油等日常必需品7過量需求，供不應求如特價商品8有害需求：不利于身心健康如香煙毒品

　　5、市場營銷環(huán)境：宏觀環(huán)境：間接影響企業(yè)，記人自政社技經(jīng)，不是人為力量可以左右;微觀環(huán)境：直接影響企業(yè)，記企顧競營公眾;

　　6、威脅---機會綜合分析：

　�、倮硐霕I(yè)務。高機會低威脅，抓住機遇

　�、诿半U業(yè)務，高機會高威脅，全面分析，慎重爭取利益

　�、鄢墒鞓I(yè)務，低機會低威脅，積蓄力量，做好準備

　�、芾щy業(yè)務，低機會高威脅，扭轉局面，決策放棄

　　7、市場細分并不是通過產品本身的分類來細分市場，而是根據(jù)不同的顧客群來進行細分市場，消費需求的差異性是市場細分的基礎，企業(yè)必須對市場進行分類，把購買欲望和興趣大致相同的消費者群分為一類，形成市場細分。

　　消費者市場細分的變量表

　　地理變量：國家 地區(qū) 城市 農村面積 氣候 地形 交通條件 通訊條件 城鎮(zhèn)規(guī)劃 如電壓

　　人口變量：人口總數(shù) 人口密度 家庭戶數(shù) 年齡 性別 職業(yè) 民族 文化宗教 國籍 收入 家庭 生命周期

　　心理變量：生活方式 個性 購買動機 價值取向 對商品和服務的偏愛 對商品價格的反應靈敏度 如網(wǎng)購

　　行為變量：購買時機 追求利益 使用狀況 忠誠程度 使用頻率 待購階段 態(tài)度

　　8、目標市場：企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企

　　業(yè)為實現(xiàn)預期目標而需要進入的市場，及企業(yè)的服務對

　　象。經(jīng)營模式：1產品/市場集中化，一對一2產品專業(yè)化

　　一種產品 李寧公司3市場專業(yè)化 性能有所區(qū)別的手機，

　　步步高手機4選擇性專業(yè)化5全面進入 如中糧集團;目

　　標市場的策略：記有中無，無差異營銷策略、差異性營銷

　　策略、集中性營銷策略。市場定位三種：1避強定位策略

　　(云南白藥)2迎頭定位策略(雨潔洗發(fā)水) 3重新定位策略(王老吉)

　　9、有形物品和無形服務包括：實物、服務、場所、思想、主意、策劃;

　　10、產品由三個層次構成：核心產品，它是消費者購買產品的本質所在、有形(形式)產品是產品差異化的標志、附加(擴展)產品包括免費送貨、售后服務、培訓。

　　11、產品組合包括4個維度：寬度指不同產品線的數(shù)量、長度指產品項目的總數(shù)、深度指每種產品品種規(guī)格、關聯(lián)度指各條產品線密切相關程度;產品組合的策略：1擴大產品組合策略2縮減產品組合策略3產品線顏色策略包括向上、向下延伸和雙向延伸4產品線現(xiàn)代化策略。產品生命周期：介紹期試銷階段、成長期2個迅速、成熟期飽和、衰退期下降淘汰策略。

　　12、定價策略：影響因素包括市場需求、成本、市場競爭;定價方法：1成本導向定價法：①成本加成定價法 產品價格=產品單位成本*(1+加成率) 單位成本=單位可變成本+固定成本/銷售量②目標利潤定價法也叫盈虧平衡法 目標價格=單位成本+目標收益率*資本投資額/銷售量、2需求導向定價法：以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎的定價方法包括認知價值定價法、需求差別定價法;定價策略：①新產品定價包括：撇脂定價法：關鍵字價格定的很高，短期內追求利潤最大化的高價策略、滲透定價法：價格定得很低需求彈性大、溫和定價法中價策略②產品組合定價包括產品線定價、備選產品定價、附屬產品定價、副產品定價、產品束定價③心理定價包括為尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、招徠定價、分檔定價、習慣定價④折扣與折讓定價策略包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、符合折扣、價格折讓。

　　13、分銷渠道是某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移時取得這種貨物的所有權的企業(yè)和個人，包括商人中間商和代理中間商。類型：零層渠道：生產者—消費者、一層渠道：生產者-零售商-消費者、二層渠道：生產者-批發(fā)商-零售商-消費者、三層渠道：生產者-代理商-批發(fā)商-零售商-消費者;促銷策略：促銷組合拉動策略和推動策略。

　　14、品牌資產：五星概念品牌知名度、認知度、聯(lián)想度、忠誠度、其他資產;

　　15、品牌戰(zhàn)略的類型：1單一品牌戰(zhàn)略：包括產品線單一，跨產品線單一 ，傘形品牌戰(zhàn)略 2主副品牌戰(zhàn)略 3多品牌戰(zhàn)略

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