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　　【考點】品牌資產

　　1、品牌知名度【記憶程度】

　　品牌知名度是指消費者對一個品牌的記憶程度�？煞譃椋簾o知名度→提示知名度→未提示知名度→頂端知名度。

　　(1)無知名度

　　消費者對品牌沒有任何印象。無知名度、品牌沒有特色、易遺忘;通常消費者不會購買處于該階段品牌的產品。

　　(2)提示知名度

　　消費者經過提示或暗示之后，可能記憶起某品牌。

　　(3)未提示知名度

　　消費者在無提示的情況下主動想起某品牌。消費者可能想到某一類而不是某一個品牌。如國產電器：海爾、美的、格力等。

　　(4)頂端知名度

　　消費者在沒有任何提示的情況下，第一個想到或脫口而出的品牌。

　　當品牌成長為強勢品牌，在市場上處于“領頭羊”位置時，就達到頂端知名度階段，是品牌知名度的最佳狀態(tài)。屬于消費者指定購買的品牌。

　　2、品牌聯(lián)想度【人格化描述、品牌核心資產】

　　通過品牌而產生的所有聯(lián)想，是對產品特征、消費者利益、使用場合、產地、人物、個性等的人格化描述。提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。【---形成品牌形象】

　　品牌聯(lián)想的五種類型：

　　• 品牌的產品特征• 相對價格• 用途• 競爭對手• 國家(地域)

　　3、品牌忠誠度【有偏向性、心理決策、評估過程】

　　在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。是品牌資產的核心。

　　品牌忠誠度的級別

　　(1)無忠誠購買者。

　　這類消費者會不斷更換品牌，他們對品牌沒有認同，只對價格比較敏感。

　　(2)習慣購買者。

　　這類消費者根據(jù)以往的消費習慣，持續(xù)購買同一品牌的產品而不更換品牌。但是，當競爭產品的優(yōu)勢(如價格優(yōu)勢、功能優(yōu)勢)比較明顯時，他們也會轉而購買競爭對手的品牌。

　　( 3 )滿意購買者。

　　這類消費者對原來消費的品牌非常滿意，己經產生了較高的品牌轉換成本，因此，會持續(xù)購買某一品牌。

　　(4) 情感購買者。

　　這類消費者對品牌已經產生了情感上的認可，這些品牌已經成為他們生活中不可替代的一部分。

　　(5)承諾購買者。

　　這是品牌忠誠的最高級別。消費者不僅會無條件地購買這類品牌，而且對該品牌有著強烈的情感認同，甚至引以為傲。

　　4、感知質量【整體印象，感知產品的質量，產品的服務質量等】

　　感知質量是消費者對某一品牌在品質上的整體印象。

　　(1)、描述產品質量的要素包括

　�、傩阅�，即產品滿足消費者需要的物理、化學或技術特征，如化學成分、純度等。

　�、谀陀眯�，即產品的正常使用期限，如汽車的使用年限等。

　�、劭煽啃�，即產品的信用保證，如手機使用無故障等。

　　④外觀，即產品的外部屬性，如顏色、包裝、質感等。

　　⑤其他要素，如產品的功能、符合標準性以及服務能力等。

　　(2)、描述服務質量的要素包括

　�、儆行涡�，即所有的有形要素，如企業(yè)內的各種設施設備、員工的外表等。

　　②可靠性，即企業(yè)按照約定和承諾，準確、及時、無誤地提供產品或服務。

　�、郾ＷC性，即企業(yè)具備的友好態(tài)度和專業(yè)技能。

　�、茼憫�，即企業(yè)迅速為顧客解決需求問題的意愿。

　�、菀魄樾裕雌髽I(yè)給予顧客個性化的關懷和照顧。

　　5、品牌其他資產

　　是指品牌有何商標、專利等知識產權。比如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。

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