《市場營銷學》題例(二)

    相信經(jīng)常接觸電腦網(wǎng)絡(luò)的人對即時通信系統(tǒng)騰訊OICQ都不會太陌生，它以一只胖乎乎的企鵝為形象設(shè)計。1999年騰訊的擁有者做出來一套即時通訊系統(tǒng)，并放到了自己的網(wǎng)站上，作為給用戶的一項免費服務(wù)，這就是OICQ的雛形。經(jīng)歷了關(guān)鍵的融資——IDG和香港盈科數(shù)碼各對OICQ項目投入了110萬美元以后，0ICQ步入了迅猛而正規(guī)的發(fā)展，直到現(xiàn)在。

    目前這只“企鵝”是最多的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紀錄保持者：最多的注冊用戶數(shù)——8000萬；最高的同時在線人數(shù)——180萬；最高的日廣告顯示次數(shù)——10億。作為ICQ技術(shù)上的追隨者OICQ占據(jù)了中國ICQ市場的95％，名列此類產(chǎn)品的世界第三，以至于ICQ后悔之余狀告OICQ侵權(quán)。

    OICQ在1998年只是騰訊網(wǎng)上的一項免費服務(wù)。當時類似產(chǎn)品非常多，如PICQ、TICQ、CICQ等。繼騰訊推出OICQ不久，新浪推出了新浪尋呼，搜狐、網(wǎng)易、雅虎都紛紛推出類似服務(wù)。最大的對手ICQ當時卻沒有中文版本。

    今天，騰訊當時的對手大多已經(jīng)不復(fù)存在，專業(yè)經(jīng)營ICQ的只剩下騰訊一家，新浪、搜狐、網(wǎng)易、雅虎等公司瓜分剩下的5％的市場。勝利的獲得很大程度上得益于產(chǎn)品人性化的細節(jié)之處：騰訊為用戶設(shè)計了相貌不同、性格各異的彩色頭像，在線的時候是彩色的會根據(jù)情況的不同閃動，不在線時就變成灰色；用戶好友的資料被儲存在服務(wù)器上，無論用的是哪臺電腦，用戶都能找回自己的朋友，而不是更換了機器就會發(fā)現(xiàn)自己辛苦建筑的王國空無一人了。這些細節(jié)實實在在給了人們不少方便。

    2001年10月6日，廣州最繁華的商業(yè)街北京路上，一家OICQ的企鵝形象專賣店開張。玩具、服裝、飾品、日用品統(tǒng)統(tǒng)都以這兩只可愛的“企鵝”為主題。很快，全國各地都會出現(xiàn)騰訊的企鵝專賣店。據(jù)說，以“企鵝”為主角的動畫片也在籌劃中。

    形象專賣店（品牌衍生物的代理權(quán)特許）只是騰訊生財之路的一段：移動和聯(lián)通為“移動”QQ代收的信息費是騰訊最主要的收入來源；廣告商按包月制在騰訊上作廣告是另一條財路；“QQ非常男女”（類似于“玫瑰之約”，通過移動QQ為手機的主人配對子）按條收費仍火爆異常；“QQ信使”也收入頗豐；PC之外的終端延伸，如內(nèi)嵌于手機和家電之中給了騰訊更為廣闊的獲利空間。

    騰訊目前最可怕的對手不是被美國在線（AOL）買去的ICQ，而是捆綁在Windows里的微軟的MSN和后來的Windows Messenger。MSN與OICQ很接近，是純粹的即時通信系統(tǒng)；而后者則是微軟為各種即時通信技術(shù)搭建的統(tǒng)一平臺，任何其他公司都可以用它開發(fā)和應(yīng)用自己的產(chǎn)品。這個平臺遠遠超出了OICQ提供的服務(wù)，它是一個綜合通訊中心，既能傳文字，也能傳聲音和視頻。種種跡象表明：微軟正在尋求改變即時通信市場格局的方法，它想要的不僅僅是OICQ所占的市場，微軟的野心在于統(tǒng)一全球的信息交流支持系統(tǒng)。

    騰訊OICQ在中國成功地擊敗許多同性質(zhì)的即時通信軟件，給我們提串的問題是：盡管已獲得了初步巨大的成功，但是，在面臨隨時都可以發(fā)起進攻的另一強大競爭對手微軟之時，騰訊應(yīng)如何確定下一步的發(fā)展計劃。試分析：（1）騰訊由提供網(wǎng)上的免費和付費服務(wù)到QQ企鵝形象專賣店開張是應(yīng)用了何種品牌決策？企業(yè)采取此策略有什么利益？（2）OICQ擊敗競爭對手的策略和時機？（3）面臨不會輕易退出的ICQ、新浪、搜狐等即時通信系統(tǒng)，還有極具威脅的微軟的MSN和Windows Messenger這樣潛在的強大競爭對手，試從騰訊主要產(chǎn)品（軟件OICQ）的改進與發(fā)展、各種服務(wù)的定價策略等方面談?wù)勀愕慕ㄗh。

    通過對以上幾個問題的分析，我們就會對此案例有個比較全面的把握。

    （1）騰訊利用成功的企鵝形象來推出日用品、飾品、玩具、服裝等新產(chǎn)品是運用了品牌擴展決策。企業(yè)采取這種決策的利益在于：可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用，利用已獲得的聲譽，使新產(chǎn)品能迅速順利地打入市場。

    （2）OICQ取勝的主要原周在于其優(yōu)于其它同類軟件產(chǎn)品的特色，也即騰訊在產(chǎn)品差異化方面做得很出色。比如OICQ為用戶設(shè)計了相貌不同、性格各異的彩色頭像；在線、下線和隱身三種狀態(tài)，用戶的好友資料不會因為更換了所用的電腦而丟失，還有快捷回復(fù)等等，大大方便了網(wǎng)民的即時交流。這些看似細微之處是形成用戶忠誠的很大的推動力。盡管這些都在以后被其它軟件模仿，但人們往往記住和青睞第一而想不起第二的記憶習慣使OICQ先于其它軟件深深印在人們的頭腦中并得到廣泛稱贊和傳播。

    OICQ崛起的第二點原因是其推出的時機。當時最大的對手ICQ沒有中文版本，而新浪、搜狐、網(wǎng)易等大的網(wǎng)站提供類似服務(wù)又在OICQ之后；同時眾多網(wǎng)民又有著對即時交流的潛在需求。這些情況相當于為OICQ的成長提供了一片陽光充足又少有干擾的沃土。所以，這一時機的把握成為OICQ成功的又一重要原因。

    （3）至于在騰訊面臨強大對手之時對其今后發(fā)展的建議，應(yīng)該主要從以下幾方面來考慮。第一，從OICQ產(chǎn)品自身考慮，騰訊應(yīng)確實保持OICQ的新鮮、親和與創(chuàng)意，繼續(xù)使自己盡可能地區(qū)別于和優(yōu)于對手，擴大產(chǎn)品差異策略的戰(zhàn)果，以增強用戶滿意度。比如再憎加些實用的功能，開展個性化服務(wù)等。第二，在宣傳推廣上，騰訊應(yīng)多開展些有利于加深“企鵝”與用戶感情的活動，以維系和鞏固用戶偏好。比如騰訊可以邀請?zhí)厥馓柎a用戶參加各種聚會以及用戶抽獎，有競猜和有償征詢用戶建議等。第三，在收費策略上，騰訊應(yīng)遵循需求導(dǎo)向定價法。這種定價方法著眼于消費者的態(tài)度和行為，服務(wù)的質(zhì)量和成本則配合價格調(diào)整變動。騰訊在考慮收費項目的拓展和服務(wù)定價的提高時要十分謹慎，并密切位意用戶的反應(yīng)和競爭者的動向。騰訊仍應(yīng)慎重對待增加收費項目和提價的原因是：首先沒有人可以保證，微軟和其它競爭者不能成功地利用騰訊的一點點利欲之心，造成大批量的用戶遷移，盡管目前騰訊用戶的遷移成本較大；其次是慣子享受互聯(lián)網(wǎng)免費服務(wù)的用戶對于收費項目要有一個適應(yīng)的過程，一蹴而就的可能性很小，也很危險。