《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》題例(一)

　　1990 年6月，加拿大卡夫特大眾食品公司多倫多市總部，負(fù)責(zé)“波食特”兒童樂(lè)麥卷產(chǎn)品的項(xiàng)目經(jīng)理珍妮·威爾斯正緊張地準(zhǔn)備1991年的經(jīng)營(yíng)方案。她最棘手問(wèn)題是如何分配手中的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算（多于1990年但仍很有限），因?yàn)槭称窢I(yíng)銷三環(huán)節(jié)——產(chǎn)品內(nèi)包裝獎(jiǎng)品、市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)和產(chǎn)品廣告宣傳對(duì)“波食特”兒童樂(lè)麥卷產(chǎn)品都有著極為重要的意義。

　　1989年，一盒兒童樂(lè)麥卷產(chǎn)品的零售價(jià)平均為3.7美元，出廠價(jià)僅為2.6美元�！安ㄊ程亍眱和瘶�(lè)麥卷系列產(chǎn)品的市場(chǎng)定位情況如表1：

表1

　　絕大多數(shù)的父母親都感到：自己的孩子在麥樂(lè)卷之類食品購(gòu)買中發(fā)揮了非常重要的作用，盡管父母?jìng)儽Ａ糇罱K的決定權(quán)。廣告在孩子選擇產(chǎn)品的程度和趣味水平上發(fā)揮了關(guān)鍵作用。隨著兒童年齡的上升，電視廣告具有逐增的影響力。廣告的效果甚至能突破父母的限制。

　　食品袋內(nèi)的小禮品也對(duì)孩子影響很大。孩子們將這些小禮品視為“意外所得”。從父母的角度看，孩子的要求和食品的價(jià)格都是購(gòu)買時(shí)必 須考慮的因素。

　　其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅格食品公司是這一行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)，它在此市場(chǎng)的份額高達(dá)42％（“波食特”為40％）。該公司對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)模 生產(chǎn)的努力，使得其產(chǎn)品的讓利促銷（廠家降低出廠價(jià)后形成的差額與廠家為鼓勵(lì)零售商所讓出的差額之和）時(shí)期由每年3個(gè)月上升到4個(gè)月，而且讓利的幅度也在提高。同時(shí)，克羅格的廣告支出提高了不少。其產(chǎn)品份額獲得了17％的增長(zhǎng)率。

　　電視廣告宣傳巳使“波食特”樹(shù)立起印象獨(dú)特、新鮮別致的產(chǎn)品形象，從而“波食特’有著良好的品牌效應(yīng)�！安ㄊ程亍钡匿N售滑坡、克羅格的廣告預(yù)算上升以及取得的效果使得增加“波食特”麥卷的廣告宣傳時(shí)數(shù)成為必要。依據(jù)公司1986年以來(lái)的銷售經(jīng)驗(yàn)，廣告的重點(diǎn)之一應(yīng)放在小禮品上。

　　為了爭(zhēng)取零售商的支持，珍妮有兩種選擇：一是增加讓利促銷的時(shí)期，二是提高銷售折扣率。無(wú)疑，沒(méi)有零售的支持，克羅格會(huì)奪走更多 的市場(chǎng)份額。

　　雖然小禮品意義重大，但這一方式給“波食特”樂(lè)麥卷的銷售帶來(lái)昂貴的額外費(fèi)用。同時(shí)，小禮品對(duì)銷售的具體貢獻(xiàn)不容易確定。

　　珍妮面臨著如何分配她手中的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算的決策困難。結(jié)合案例你認(rèn)為：（1）兒童樂(lè)麥卷的購(gòu)買應(yīng)屬何種購(gòu)買行為類型？判斷的依據(jù) 是什么？（2）“波食特”兒童樂(lè)麥卷應(yīng)用了哪些細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位？（3）如果你是珍妮，你將如何確定1991年的促銷組合？

　　這個(gè)案例主要涉及市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者購(gòu)買行為與進(jìn)一步確定相應(yīng)的促銷組合方案的問(wèn)題。研究和了解消費(fèi)者的需要及其購(gòu)買過(guò)程，是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過(guò)了解購(gòu)買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評(píng)價(jià)行為、決定購(gòu)買和買后行為的全過(guò)程，就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索，進(jìn)而為其目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，這其中當(dāng)然包括很重要的促銷組合決策的制定。

　　1、兒童樂(lè)麥卷的購(gòu)買屬于習(xí)慣性購(gòu)買行為。麥卷產(chǎn)品價(jià)格較低廉，屬于經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過(guò)搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接受信息，出于熟悉而購(gòu)買，也不一定進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)。這些都是習(xí)慣性購(gòu)買這種簡(jiǎn)單購(gòu)買行為的特征。

　　2．市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。在本案例中，“波食特”麥樂(lè)卷主要應(yīng)用了人口變量、心理變量和行為變量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（1）人口變量中的年齡一項(xiàng)作為細(xì)分和定位依據(jù)是明顯的：“波食特”針對(duì)6－11歲的兒童，提供舒佳樂(lè)牌；為3－7歲的兒童提供興發(fā)牌，等等。（2）心理細(xì)分體現(xiàn)于“波食特”對(duì)兒童生活方式、個(gè)性等心理變量的把握上。3－12歲的兒童喜愛(ài)卡通造型、人物，追求新奇，樂(lè)于模仿成人舉止，于是有了蜜康牌、蜜點(diǎn)心等市場(chǎng)定位。（3）心理與行為是分不開(kāi)的，心理往往導(dǎo)致了追求特定心理下的利益，并影響使用產(chǎn)品的頻度、對(duì)品牌的忠誠(chéng)等。正是行為變量使“波食特”較全面地劃分了目標(biāo)市場(chǎng)，從而有了“床邊嬉戲”、“獨(dú)特風(fēng)味”、“直率逗樂(lè)”、“體驗(yàn)成人”等有吸引力的利益組合。現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐 證明：利益細(xì)分是一種行之有效的細(xì)分戰(zhàn)略。

　　3．確定促銷組合的實(shí)質(zhì)是在各促銷工具之間合理分配促銷預(yù)算。應(yīng)從確定促銷組合需要考慮的因素入手分析珍妮的處境。（1）麥樂(lè)卷作為與產(chǎn)業(yè)用品相區(qū)別的消費(fèi)品，其銷售的很大一塊得益于廣告宣傳是無(wú)疑的。這一點(diǎn)從廣告宣傳對(duì)孩子的影響上也可以得到證明。由此，也為了應(yīng)對(duì)克羅格的競(jìng)爭(zhēng)，增多廣告預(yù)算應(yīng)是勢(shì)之必然。（2）銷售促進(jìn)不可忽視。為贏得零售商們的積極性，針對(duì)他們的推式策略需要加強(qiáng)�！安ㄊ程亍睉�(yīng)該考慮關(guān)于銷售促進(jìn)時(shí)期與單位數(shù)量所投資金加大的問(wèn)題；或是提高銷售折扣率。（3）從產(chǎn)品生命周期來(lái)看，兒童樂(lè)麥卷系列產(chǎn)品總體來(lái)說(shuō)處在成熟期，為了同諸如克羅格之類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，保持住已有的審場(chǎng)占有率，企業(yè)必須增加促銷費(fèi)用。這一階段，麥卷系列還處在不斷的豐富和改良之中，加強(qiáng)促銷可以增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解，誘發(fā)購(gòu)買興趣。因此，對(duì)提高讓利促銷時(shí)期或銷售折扣率所做的努力是必要的。在成熟期運(yùn)用贈(zèng)品（如小禮品）促銷工具比單純的廣告活動(dòng)更有效，這也提醒我們，廣告的重點(diǎn)應(yīng)包括對(duì)小禮品的宣傳。（4）綜合上述因素，珍妮應(yīng)在廣告宣傳和銷售促進(jìn)上分配較大權(quán)重，小禮品預(yù)算可以維持原數(shù)額或略有減少。作者：中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院 李先國(guó) 張樂(lè)