市場營銷學案例題淺析

    作者：中國人民大學商學院 李先國 張樂

    以全國高等教育自學考試指定教材《市場營銷學》的知識結(jié)構(gòu)為依據(jù)，縱觀各屆考題和五個題例我們可以大略將案例題的類型按知識跨度分為集中于一個章節(jié)的單一知識類型題和跨章節(jié)的復合知識類型案例題。比如，《亞都加溫器安全分析》、《“波食特”兒童樂麥卷項目》、《騰訊的崛起》等安全題目屬于復合知識類型題；而《三元食品有限公司的擴張經(jīng)營》等則屬于單一知識類型題。依體型而看，顯然跨章節(jié)的復合知識型題要求我們解題的思路應更為寬廣；單一知識型題則要求思維的逐步深入。事實上，復合知識型題出現(xiàn)的頻率要遠遠高于單一型，而且各章節(jié)的知識之間并沒有十分固定的組合來參考，這就決定了在案例題上堵題很不可取，于是全面掌握營銷知識自然成為必然的要求。

    據(jù)題例和以往考題所涉知識點，我們可以看到較頻繁出現(xiàn)于試題中的知識點，是為市場營銷環(huán)境分析、市場細分與定位、定價策略、分銷渠道、促銷組合等等重點章節(jié)所覆蓋的，并沒有出現(xiàn)超越考試大綱的情形。而且盡管課本內(nèi)容龐雜，但都綱舉目張，條分縷析，很適合考生系統(tǒng)學習。案例題涉及概念識別、識記、領會以及運用營銷觀點分析解決實際問題，基本上，案例題可以看作是選擇題、簡答題的綜合，只不過案例涉及較為具體的營銷處境。由以上關于案例題目的概貌性的綜述，我們首先應該意識到的是----沒有必要持有對于解答案例題的畏難情緒。

     說到解題方法，則無論考生將“對于基礎知識的把握”評價為老生常談還是說來容易做來難，它都是每位考生趕赴任何考場都不可或缺的。在這里奉勸諸位考生：立足基礎知識，更確切地說是拿下自考大綱要求的一個個知識點，在此路途上無捷徑可言，唯有切實啃下這一塊。拋開建筑在基礎知識以上的“領會”、“應用”層面不談，僅從各題例對要求識記的原理概念的考查中即可見其重要性之一斑：2001年上半年試題考到了銷售促進工具的辨識；題例《蓮花開發(fā)公司》涉及批發(fā)商的類型和特點；題例《西派克公司出口業(yè)務拓展》檢查考生對密集增長戰(zhàn)略的掌握；題例《“波食特”兒童樂麥卷項目》則問及購買行為類型等。

    解題的第二個要點是需要密切聯(lián)系案例實際，絕不能是解答、案例兩張皮，這也無一例外地被作為閱卷老師評分的重要尺度。做到與案例自然的融合的前提是發(fā)現(xiàn)案例所敘事實與市場營銷理論的結(jié)合點，通常而言，這要憑借多讀案例來實現(xiàn)。不妨以《西派克公司出口業(yè)務拓展》為例說明。該案例第三題要求我們對西派克應該采取何種目標市場涵蓋戰(zhàn)略提出建議。如果我們對選擇目標市場涵蓋戰(zhàn)略需要考慮的主要因素很熟悉，那么回過頭來再讀案例，我們會驚喜地發(fā)現(xiàn)，五種主要因素中除產(chǎn)品異質(zhì)性需略加分析才能得出以外，其余在案例中均有較多的涉及：首段即描述了企業(yè)資源狀況；第四段“增減不同的技術(shù)含量往往源自最終用戶不同的使用需求”、“……西派克得以針對不同最終用戶的需求增加和變更原有產(chǎn)品的部分特點�！眱商幘�提示我們做出市場異質(zhì)性的論斷；產(chǎn)品生命周期和竟爭對手的戰(zhàn)略也可以在第四段和其他段落找到明確的說明。以上所述就是營銷理論對于企業(yè)決策指導意義的事實基礎，反映到我們解題的過程中，則要求我們認識到：諸多事實實際上是營銷理論發(fā)生作用的觸發(fā)條件，如，當強大競爭對手的目標涵蓋戰(zhàn)略屬差異市場營銷范疇時（事實），實力相對較弱的企業(yè)選取與其相區(qū)別的集中市場營銷或針對需求差別更深一層的差異營銷戰(zhàn)略較為合適（理論指導）。本段內(nèi)容除了指出答題如何聯(lián)系案例的總體思路以外，也在很大程度上提醒我們：沒有對基礎知識的熟悉，作答很可能是無從下手，比如讓你對目標涵蓋戰(zhàn)略提出建議，而你不知道那五種主要因素是什么的時候。

    左右考生的答題質(zhì)量和教師評分的另外兩大標準是條理性和談出自己的看法。落筆有序分明，是考生思路清晰的表現(xiàn)，為此，不妨利用5－6分鐘打個底稿幫你理順思維。另外，在答題格式上注重項目符號（1，2，3，……）和每段開頭總括性詞句的恰當使用也有助于使答案顯得更為明晰。至于聯(lián)系案例談出自己的看法，首先要說明的是，“自己的看法”可以是一種見解，也可以是一種具體地分析問題的思路，對于后者還以西派克為例解釋一下：關于第二道題目：“結(jié)合案例分析密集增長作為企業(yè)業(yè)務計劃的適用條件”，書本上只是概括性地寫著一句：密集增長戰(zhàn)略適用于尚未完全開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品機會的企業(yè)。但是大綱里對這一知識點的要求層級卻是“領會”，故而出現(xiàn)這樣的題目是合情合理的。在沒有書本參照的情況下，考生的答題思路就是“自己的看法”，如此題的參考答案是從“市場容量”、“與當?shù)剡M口商的合作”、“貨源企業(yè)的生產(chǎn)能力和技術(shù)發(fā)展”三個方面來闡述的。遇到這種情況，確定一個不一定獨特但要合乎邏輯的思路是贏得高分的前提。

    但僅有了思路還不夠，要想使自己的看法獨到而且令人信服，就需要在復習、讀書甚至聊天中多多注意應用市場營銷知識來分析問題。好多考生對“在讀書看報甚至聊天中提高備考能力”不屑一顧，其實不然：當幾個同學湊在一塊聊起騰訊QQ的時候，可能有人會說騰訊的聊天室最能會聚人氣；有人說QQ比其他即時通訊軟件好用，因為用戶的個人資料被保存在服務器上，換了電腦能照樣使用；還會有人說QQ的隱身功能很好用，……這時不妨想一想：騰訊獲得大家認可的重要原因可能在于其產(chǎn)品差異化策略，然后在稍微回憶一下相關知識——平時不斷留心運用所學判斷和分析，最終會成就敏銳的判斷能力——其意義就不僅僅在于贏得一場考試了。

    關于聯(lián)系案例談自己的看法，有一點要注意：我們并不提倡漫天撒網(wǎng)似的碰運氣，“不管有沒有把握都朝上寫”在評分時往往并不占優(yōu)勢；反而有可能弱化你的有價值的觀點的突出性。另外，談一己之見忌狂妄言詞，并要力避常識性錯誤，否則會給閱卷老師留下很不好的印象。