10月自考最后沖刺：市場營銷學前三章復習要點

　　市場營銷學自學課程與一般的基礎課不同，大多數(shù)同學由于沒有營銷的實踐經(jīng)驗和系統(tǒng)學習的過程，加上其考試范圍廣、出題內(nèi)容活、課程又不斷有所變化，所以考試的難度比較大。

　　為提高自學考試的通過率，我們根據(jù)多年的教學實踐、應考經(jīng)驗、歷年考試命題規(guī)律及最新考試動態(tài)進行分析預測，總結(jié)出一整套自學考試的助學方法，幫助大家掌握重點、難點、順利通過考試。

　　要求此次聽串講的同學，做好兩件事：

　　一是要相信老師，老師具有多年自考教學經(jīng)驗，按照老師的指導復習，肯定能通過！

　　二是相信自己：每個參加市場營銷自學考試的同學，都要堅信：“我一定能過，我一定能過，我肯定能通過”！

　　另外，給大家提幾點自考的注意事項:

　　第一:要進行全面復習，在考試前大家總想知道考什么？總想要求串講老師給一些重點提示！但只要參加過自考的同學們都知道：“自考全書都是重點！”所以提示并要求大家不要自己憑著想象押題，而要按照串講要求全面復習、重點掌握。在串講的最后，要求大家根據(jù)我們所出的模擬試題進行復習。

　　第二：很多同學在答題時是按照中專的考試水平解答大學的問題。特別表現(xiàn)在做簡答題時，回答問題不全面，只答標題不展開，由于總想省幾個字，造成答題不全而被扣分，不及格還不知道是什么原因。我們要求大家按照大學水平解答問題，回答問題要完整，按照條理闡述內(nèi)容，含五條以下內(nèi)容的簡答題均要適當展開。

　　第三：自學考試沒有難點，只有復習不到位的問題，因此不要脫離書本。由于考試內(nèi)容涉及全書，復習時重要章節(jié)內(nèi)容要往下延伸展開看�，F(xiàn)在自考中的單選、多選題就是含在各章節(jié)展開層或者案例中，如果只看書中的標題和定義，常常漏掉考試的重要內(nèi)容。

　　第四：很多同學總問：今年考試會出什么題型？這種思維是自己給自己出難題，因為什么題型都一樣需要回答，當你把問題都弄明白了的時候，就發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：不告知被選答案就是填空。告知被選答案后，在眾多個被選答案中選一個就是單選，多個正確答案的，就是多選。不告知備選答案，又沒有題目的短句就是填空�？傊�，同樣一道題可以用多種方式來出，當我們理解了題中的內(nèi)容時，水來土擋；兵來將擋，不管怎么出題，考什么都難不倒你！

　　所以根據(jù)自考的特點，要想順利通過，更重要的是對教科書內(nèi)容進行全面閱讀和充分理解。要走的捷徑就是：多做參考題，特別是單選、多選題；然后按照有經(jīng)驗的教學老師的指導重點復習簡答題和名詞解釋。

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第一章：市場營銷導論

　　導論：顧名思義就是市場營銷學的導言，即首先理解什么是市場營銷？以及市場營銷理論是怎樣產(chǎn)生的？這一章是全書的基礎章節(jié)！

　　第一節(jié)：市場營銷與市場營銷管理

　　在這一章節(jié)里，大家要注意掌握以下重點：

　　1、名詞解釋：市場營銷：

　　正確答案：指的是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。(注意是從滿足服務對象的需要出發(fā)，不是滿足自己需要，是從通過滿足對方需要實現(xiàn)自己目標的活動過程)

　　2、名詞解釋：市場營銷學：

　　正確答案：市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律的應用科學。

　　這里提示大家，在考試中，要區(qū)別“市場營銷”與“市場營銷學”這兩個概念一字之差，但內(nèi)容含義不同，很容易在考試中相互混肴。

　　在自學考試中，其考試題型有時是解釋名詞，有時則以單選的題型出現(xiàn)，需要大家熟練掌握。

　　3、名詞解釋：市場：

　　正確答案：市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。

　　同時請注意：(銷售者)構(gòu)成行業(yè)，(購買者)構(gòu)成市場。

　　市場的三要素即(有某種需要的人)＋(為滿足這種需要的購買能力)＋(購買欲望)＝市場。

　　可想而知這是一道多選題，反之告訴你三要素，你一定明白這就是市場！因此三要素非常重要，記住這三要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場。

　　4、簡答題：請解釋市場、市場營銷及市場營銷者之間的關(guān)系？

　　或者叫：相互市場營銷的含義是什么？這是同一內(nèi)容不同的題目。

　　正確答案：［解答該簡答題時注意把握的要點］：

　　(1)可以把市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。對于交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。

　　(2)所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主、也可以是買者。

　　(3)假如有幾個人同時想買市場上正在出售的某種稀缺產(chǎn)品，每個準備購買的人都盡力希望自己被賣主選中，這些購買者就都在積極尋求交換，此時我們把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。

　　三項內(nèi)容要求答全。

　　5、簡答題：簡述什么是市場營銷管理以及市場營銷管理的任務和實質(zhì)是什么？

　　正確答案：市場營銷管理指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務就是：為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理！企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現(xiàn)的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預期的需求水平。換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很少或超量需求。市場營銷管理就是要對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。(注意三個層次)

　　6、論述題：在不同需求情況下市場營銷管理的任務是什么？聯(lián)系實際加以論述。

　　正確答案：市場營銷管理的任務是為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持目標市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。

　　下面的八個內(nèi)容具體請看書，答題要展開。

　　7、單選題：對于有害物品，市場營銷的任務是[ ]

　　正確答案：反市場營銷！

　　注意點：反市場營銷與降低市場營銷，是有區(qū)別的，要搞清楚。

　　8、多選題：通常情況下，市場對下列哪些產(chǎn)品無需求[ ]

　　正確答案：［1］人們一般認為無價值的廢舊物資。

　�。�2］新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品。

　�。�3］一般認為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西。

　　9、多選題：在無需求情況下，市場對產(chǎn)品常常表現(xiàn)為[ ]

　　正確答案：［1］人們一般認為無價值的廢舊物品

　�。�2］人們一般認為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西；

　�。�3］新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。

　　第二節(jié) 市場營銷管理哲學

　　1、名詞解釋：

　　市場營銷管理哲學：

　　正確答案：市場營銷管理哲學：是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關(guān)者方面，所持的態(tài)度、思想和觀念。

　　2、多選題：現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學可以歸納為[ ]

　　正確答案：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，客戶觀念和社會市場營銷觀念。

　　3、單選題：許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。他們所奉行的市場營銷管理哲學是[ ]

　　正確答案：社會市場營銷觀念

　　4、單選題：認為只要企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，價格公道、便會顧客盈門，而不必講究銷售方式。這種市場觀念是[ ]

　　正確答案：產(chǎn)品觀念

　　5、單選題：“酒香不怕巷子深“是一種[ ]觀念。

　　正確答案：產(chǎn)品

　　6、名詞解釋：客戶觀念：(這是本書新增加的一個重要內(nèi)容，不容忽視)

　　正確答案：指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠程度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。

　　7、簡答題：簡述客戶觀念適用于哪些企業(yè)。

　　正確答案：在第8頁，這是一個全新的內(nèi)容，但是非常重要，必須重點復習。

　　8、單選題：[ ]產(chǎn)生于“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段！

　　正確答案：推銷的觀念

　　注意點：或者說推銷的觀念產(chǎn)生于(由買方向賣方過渡的)階段？

　　9、簡答題：簡述推銷的觀念與市場營銷觀念的區(qū)別有哪些？

　　正確答案：共兩大條，必須展開。

　　10、簡答題：社會市場營銷觀念與市場營銷觀念有哪些不同？

　　正確答案：在第九頁，最后不要忘了關(guān)鍵的一句話：要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利益、消費者需要的滿足和社會利益。

　　11、單選題：企業(yè)奉行“消費者需求導向”的原則是貫徹［ ］

　　正確答案：市場營銷觀念

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第三節(jié) 市場營銷管理過程

　　1、名詞解釋：市場營銷管理過程

　　正確答案：就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。

　　2、簡答題：企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)新的市場機會？

　　正確答案：［1］收集市場信息。營銷人員可通過閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品、召開獻計獻策會、調(diào)查研究消費者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)和識別未滿足的需要和新的市場營銷機會。

　�。�2］分析產(chǎn)品／市場發(fā)展矩陣。營銷人員也可利用產(chǎn)品／市場發(fā)展矩陣來尋找、發(fā)現(xiàn)市場增長機會。

　�。�3］進行市場細分。營銷人員還可以通過市場細分來尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，拾遺補缺。

　　營銷人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機會，而且要善于對所發(fā)現(xiàn)的各種市場機會加以評價，決定哪些市場機會能成為本企業(yè)有利可圖的企業(yè)機會。

　　(以上三點也作為多選題來復習)

　　3、單選題：某化妝品公司的營銷人員可以考慮，是否采取一些措施，在現(xiàn)有市場擴大香波產(chǎn)品的銷售。這屬于[ ]

　　正確答案：市場滲透

　　4、單選題；某化妝品公司的銷售人員還可以考慮是否可以采取一些措施，在國外市場擴大香波的銷售。

　　正確答案：市場開發(fā)

　　5、單選題：企業(yè)從原有市場可以考慮是否投入到服裝、家用電器等行業(yè)，跨行業(yè)經(jīng)營多種多樣的業(yè)務，稱之為[ ]

　　正確答案：多元化經(jīng)營

　　6、簡答題:企業(yè)選擇目標市場可以考慮的策略有哪些？

　　正確答案:［1］市場集中化［2］選擇專業(yè)化［3］產(chǎn)品專業(yè)化［4］市場專業(yè)化［5］市場全面化

　　同是這道題可以有三種出題方式：

　　如單選題［1］即企業(yè)只選擇一個目標市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應單一的顧客群的市場策略屬于[ ]

　　正確答案：市場集中化

　　［2］選擇［ ］的企業(yè)應具備較多的資源和較強的營銷實力。

　　正確答案：專業(yè)化策略

　　［3］采用［ ］模式應注意的是：一旦新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)就會面臨效益滑坡的危險。

　　正確答案：產(chǎn)品專業(yè)化

　　7、名詞解釋：市場營銷戰(zhàn)略

　　正確答案：就是企業(yè)根據(jù)可能的機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。

　　8、多選題：市場營銷組合的可控制變量包括：

　　正確答案：［1］產(chǎn)品(Product)[2]價格(Price)

　　[3]地點(Place)[4]促銷Prumo-tion

　　9、論述題：何為市場營銷組合以及市場營銷組合的特點是什么？

　　正確答案：市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，包含兩個不同的而又相互關(guān)聯(lián)的部分：一是目標市場，即一家公司擬投其所好的、頗為相似的顧客群；二是市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。

　　市場營銷組合的特點具體有哪些請看書14頁。

　　10、名詞解釋：大市場營銷

　　正確答案：菲利浦•科特勒在1984年提出的一個新理論；即運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場營銷”。

　　11、多選題：菲利浦·科特勒在1984年提出的大市場營銷的新理論，是在原市場營銷組合的4“P”基礎上再加上兩個“P”，即[ ]

　　正確答案：［1］(權(quán)力：power)

　�。�2］(公共關(guān)系：PublicRelations)

　　12、多選題：市場營銷學是一門以[ ]和現(xiàn)代科學技術(shù)為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行控制的應用科學。

　　正確答案：［1］經(jīng)濟科學［2］行為科學［3］管理科學

　　13、多選題：企業(yè)在市場營銷管理過程的第四個主要步驟是管理市場營銷活動，即市場營銷的［ ］

　　正確答案：計劃、組織、執(zhí)行、控制。

　　第四節(jié) 市場營銷學與相關(guān)學科

　　1、多選題：市場營銷學在其發(fā)展的歷史進程中，充分吸收了相關(guān)科學的概念、原理和方法，博采眾家之長，理論體系日趨充實、完善，所以說；市場營銷學的發(fā)展史，就是[ ]等相關(guān)學科對其不斷滲透的歷史。

　　正確答案：［1］經(jīng)濟學［2］心理學［3］社會學［4］管理學

　　2、市場營銷學是一門以［ ］為基礎，研究以滿足消費者為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應用科學。

　　正確答案［1］：經(jīng)濟科學［2］行為科學［3］管理理論［4］現(xiàn)代科學技術(shù)

　　3、多選題：市場營銷學作為一個獨立學科，具有[ ]等明顯特點。

　　正確答案：［1］綜合性［2］邊緣性［3］實踐性

　　4、從管理學引入到市場營銷領(lǐng)域的概念有［ ］

　　正確答案：［1］科學管理［2］任務［3］職能化管理［4］科學方法［5］簡單化［6］多樣化［7］標準化

　　注意：這道題在出題時，7個內(nèi)容肯定有挑選的考，因此要逐個理解。

[NextPage]第二章 戰(zhàn)略計劃過程

　　第二章提出了一些嶄新的市場營銷觀念，如“逆向營銷、定點超越”但是也簡化了很多課程。本章值得注意的重點內(nèi)容有：

　　第一節(jié)：戰(zhàn)略計劃與逆向營銷

　　1、單選題：戰(zhàn)略一詞源于希臘語，意為［ ］

　　正確答案：將軍的藝術(shù)

　　2、《孫子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的都是［ ］

　　正確答案：兵權(quán)謀-即戰(zhàn)略

　　3、名詞解釋：逆向營銷

　　正確答案：逆向營銷這一新概念的提出是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應當自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換言之，逆向市場營銷意味著：“戰(zhàn)術(shù)應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。

　　4、單選題：逆向營銷意味著[ ]

　　正確答案：戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略、戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)

　　第二節(jié)：定點超越理論與方法

　　1、多選題：定點超越的內(nèi)涵可以歸納為[ ]

　　正確答案：［1］對比［2］分析和改進［3］提高效率［4］成為最好的

　　2、單選題：[ ]是一種模仿，但又不是一般意義的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗或?qū)嵺`為基礎，它是一種“站在別人肩膀上再向前走一步”的創(chuàng)造性活動。

　　正確答案：定點超越

　　3、單選題：采用最早、應用最廣泛的定點超越類型是[ ]

　　正確答案：產(chǎn)品定點超越

　　4、經(jīng)常在市場環(huán)境迅速變化和企業(yè)規(guī)模急劇擴大的情況下采用的定點超越類型是[ ]

　　正確答案：組織定點超越

　　5、多選題：為了使競爭者認識到定點超越對他們也是有利的，其中有兩項承諾是至關(guān)重要的[ ]

　　正確答案：［1］信息共享［2］信息對外保密

[NextPage]第三節(jié)：戰(zhàn)略計劃過程

　　1、單選題：[ ]是指：通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。

　　正確答案：戰(zhàn)略計劃過程

　　2、單選題：企業(yè)[ ]，這個因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)務。

　　正確答案：資源情況

　　3、單選題：麥當勞公司也許能進入太陽能行業(yè)，但是其特長是經(jīng)營為大眾服務的廉價快餐。這體現(xiàn)了麥當勞的[ ]

　　正確答案：特有能力

　　4、多選題：企業(yè)的發(fā)展目標包括[ ]

　　正確答案：［1］企業(yè)資源的擴充［2］生產(chǎn)能力的擴大［3］經(jīng)營方向和形式的發(fā)展

　　這道題出自31頁的企業(yè)任務與目標的表格中。

　　5、簡答題：戰(zhàn)略業(yè)務單位應具備哪些特征？(這是2003年考過簡答題，一般不會重復在2005年出現(xiàn)，但是會以另外的形式來進行考核，因此還是要復習。)

　　6、單選題：企業(yè)在安排業(yè)務組合時，首先要把所有的業(yè)務分成若干個[ ]

　　正確答案：戰(zhàn)略業(yè)務單位

　　7、多選題：企業(yè)在安排業(yè)務組合的過程中還要對各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的經(jīng)營效益進加以分析、評價、以便確定哪些單位應當發(fā)展、維持、減少或淘汰。最著名的分類和評價方法是[ ]

　　正確答案：［1］波士頓咨詢集團法［2］通用電器公司法

　　8、簡答題：請具體畫出波士頓咨詢集團法的矩陣圖，并請標注縱坐標、橫坐標分別代表了什么，以及四項限矩陣圖中的各象限內(nèi)容。

　　正確答案：具體參照書中34頁圖

　　9、了解每一類戰(zhàn)略業(yè)務單位的含義

　　如：問號類業(yè)務單位如果經(jīng)營成功就會轉(zhuǎn)變?yōu)閇 ]

　　正確答案：明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位

　　10、單選題：明星類的戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長率下降到[ ]以下，就轉(zhuǎn)為金牛類？

　　正確答案：10%

　　11、多選題：根據(jù)企業(yè)對戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價之后，可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略［ ］

　　正確答案：［1］發(fā)展［2］保持［3］收割［4］放棄

　　12、單選題：明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征是［ ］

　　正確答案：高市場增長率和高相對市場占有率

　　13、如果一個企業(yè)中瘦狗類或問號類戰(zhàn)略業(yè)務單位多，明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位少，這樣的業(yè)務組合是［ ］

　　正確答案：不合理

　　14、單選題：通用電氣公司法用[ ]來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價？

　　正確答案：多因素投資組合矩陣

　　15、多選題：在通用電氣公司法的“多因素投資組合矩陣”中對下列哪些業(yè)務要開綠燈，采用增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略[ ]

　　正確答案：［1］大強［2］大中［3］中強

　　16、多選題：在通用電氣公司法的“多因素投資組合矩陣”中對下列哪些業(yè)務要開黃燈的，表示采取原來的投資水平和市場占有率的戰(zhàn)略。[ ]

　　正確答案：［1］小強［2］中中［3］大弱

　　17、多選題：企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的方法有[ ]

　　正確答案：［1］密集增長［2］一體化增長［3］多元化增長

　　18、簡答題：簡述密集增長的方法有哪些？

　　正確答案：這種戰(zhàn)略包括市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)三種方法。請大家具體看書39頁。

　　19、簡答題：何為一體化增長？(這是�？嫉囊坏乐攸c題，即便不出簡答題也肯定會考多項選擇題)

　　正確答案：一體化增長戰(zhàn)略包括后向一體化，前向一體化，水平一體化。具體按照書中內(nèi)容再展開。

　　20、麥當勞為了保證薯條的特殊風味，定點自己種植生產(chǎn)土豆，這是一種［ ］

　　正確答案：后向一體化

　　21、論述題：(共有兩種類型)第一種類型：企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的原因及其多元化增長的主要方式有哪些？聯(lián)系實際加以論述。

　　正確答案：(注意事項：答論述題要解釋含在論述題中的名詞)多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。

　　第二部分要答出企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的原因：

　　第二種類型：論述多元化增長的主要方式有哪些？同時談談多元化增長戰(zhàn)略的注意事項。

　　正確答案：首先回答：什么是多元化增長及其多元化增長的方式，其次回答

　　運用多元化增長戰(zhàn)略需要注意的事項：

　　這兩道題，在不同的自考試卷中經(jīng)常輪流出現(xiàn)！考試概率很高。

　　22、多選題：一體化增長包括[ ]方式

　　正確答案：［1］后向一體化［2］前向一體化［3］水平一體化

　　23、單選題：(常常含在書中的實際舉例中，下面就是歷年所出的考題)

　　(1)某拖拉機制造商過去向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)在，決定自己生產(chǎn)輪胎。

　　正確答案：后向一體化。

　　(2)美國勝家公司(SingerCorp.)設有批發(fā)銷售機構(gòu)，在全國各地設有縫紉機商店，自產(chǎn)自銷。

　　正確答案：前向一體化

　　(3)我國東南沿海地區(qū)的某些現(xiàn)代化企業(yè)，利用自己在商標，技術(shù)，市場，資金等各方面的優(yōu)勢，與西部欠發(fā)達地區(qū)的企業(yè)進行聯(lián)合，或以其他形式進行合作經(jīng)營。

　　正確答案：水平一體化

　　(4)汽車制造廠增加拖拉機生產(chǎn)。

　　正確答案：同心多元化

　　(5)原來生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項目。

　　正確答案：水平多元化

　　(6)某大企業(yè)收購，兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或在其它行業(yè)投資，把業(yè)務擴展到其它行業(yè)中去。

　　正確答案：集團多元化

　　24、名詞解釋：(這三個名詞已經(jīng)含在簡述題中，但是考試的題型也經(jīng)常出現(xiàn)名詞或單選。)

　�。�1］前向一體化

　�。�2］后向一體化

　�。�3］水平一體化

[NextPage]　第三章 市場營銷調(diào)研與預測

　　其重點章節(jié)如下：

　　第一節(jié)：市場營銷信息系統(tǒng)

　　1.名詞解釋：市場營銷信息系統(tǒng)

　　正確答案：市場營銷信息系統(tǒng)是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評估和分配適當?shù)�、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃，執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。

　　2、簡答題：簡述市場營銷信息系統(tǒng)由哪些子系統(tǒng)構(gòu)成。

　　正確答案：共四條，具體看書第45頁。

　　3、簡答題：一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應具備如下素質(zhì)：

　　正確答案：［這道題以前一直不被重視，從98年開始我重點講，99年成為自考簡答題］具體看書46頁。

　　第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程

　　1、多選題：市場營銷調(diào)研最主要的研究活動有[ ]

　　正確答案：［1］市場特性的確定［2］潛在市場的開發(fā)

　�。�3］市場占有率分析［4］銷售分析［5］競爭

　　這里面最容易丟掉的是［競爭］！

　　2、單選題：[ ]具有探索性、診斷性、預測性等特點，它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性的認識。

　　正確答案：定性研究。

　　3、單選題：解決某一問題所需要的信息，也許目前已經(jīng)存在，也許尚不存在。那些經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為[ ]

　　正確答案：二手數(shù)據(jù)

　　4、多選題：評估二手數(shù)據(jù)的標準有[ ]

　　正確答案：［1］公正性［2］有效性［3］可靠性

　　5、單選題：在超級市場的天花板上安裝電視照相機，追蹤顧客在店內(nèi)的購物過程，據(jù)此來考慮重新陳列產(chǎn)品，以便顧客選購；還有些在商店內(nèi)某些罐頭產(chǎn)品貨架上安裝電視照相機，記錄顧客目光的運動過程，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌的做法叫[ ]

　　正確答案：觀察法。

　　6、多選題：在市場營銷調(diào)研中，調(diào)查方法主要有[ ]

　　正確答案：［1］電話訪問［2］郵寄問卷［3］人員訪問

　　7、單選題：在市場營銷調(diào)研中電話訪問、郵寄問卷、人員訪問這三種方法中，[ ]方法最迅速最及時。

　　正確答案：電話訪問

　　8、單選題：在市場營銷調(diào)研中電話訪問、郵寄問卷、人員訪問這三種方法中，[ ]方法最經(jīng)濟、實用。

　　正確答案：郵寄問卷

　　9、單選題：人員訪問在三種調(diào)查方法中最富靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察顏觀色，及時補充，修正面談內(nèi)容，但是這種方法有個很大的缺點，導致企業(yè)很少采用。其缺點是[ ]

　　正確答案：花費成本高

　　10、單選題：制造商試圖對三種展銷會、三種價格水平、三種保證措施進行實驗。在這里，有27種實驗投入組合，我們可以找到27n個廠家同時進行實驗，以估計不同的展銷會、不同的價格水平以及不同的保證的個別影響力量。這屬于［ ］實驗法？

　　正確答案：階乘設計

[NextPage]第三節(jié) 市場營銷數(shù)據(jù)分析

　　1、單選題：某摩托車廠希望解釋顧客對三種品牌的偏好程度；某洗衣粉廠試圖根據(jù)對其產(chǎn)品使用量的大、中、小來確定購買者的特征。上述情況都是將兩個或者兩個以上群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都歸屬于某一類。目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預測的公式。這種解決問題的方法，就是[ ]。

　　正確答案：判別分析

　　2、多選題：史蒂文斯將尺度分為四種類型即[ ]。

　　正確答案：［1］名義尺度［2］順序尺度

　�。�3］間距尺度［4］比例尺度

　　3、單選題：在定量研究的四種尺度中，［ ］尺度只能進行加減，不能進行乘除運算？

　　正確答案：間距尺度

　　4、單選題：[ ]尺度是絕對的，并可以進行加減乘除。

　　正確答案：比例尺度

　　第四節(jié)市場需求與測量

　　1、名詞解釋：市場需求

　　正確答案：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。

　　2、名詞解釋：市場底量

　　正確答案：即使沒有任何需求刺激。不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量，也稱為市場底量。(注意：目前自考內(nèi)容常把括弧內(nèi)的名詞拿來考，因此屆時大家要把握)

　　3、單選題：在營銷費用超過一定數(shù)量后，即使營銷費用進一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為[ ]

　　正確答案：市場潛量

　　4、單選題：目前服裝市場、家用電器市場屬于可擴張的市場，不可擴張的市場有[ ]

　　正確答案：食鹽

　　5、名詞解釋：市場預測

　　正確答案：指的是在一定的營銷環(huán)境費用下的估計的市場需求。市場預測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。

　　6、名詞解釋：市場潛量

　　正確答案：是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。

　　7、名詞解釋：企業(yè)需求

　　正確答案：表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額。

　　8、名詞解釋：銷售預測

　　正確答案：與計劃水平的營銷力量相對應的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預測。因此企業(yè)銷售預測就是根據(jù)企業(yè)確定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平。

　　9、單選題：企業(yè)銷售預測不是為確定營銷力量的數(shù)量和構(gòu)成提供基礎，恰恰相反，它是由[ ]決定的。

　　正確答案：營銷計劃

　　10、多選題：市場需求預測一般要經(jīng)過三個階段，即[ ]。

　　正確答案：［1］環(huán)境預測［2］行業(yè)預測［3］企業(yè)銷售預測

　　11、簡答題：簡述企業(yè)在什么情況下使用購買者意向調(diào)查法？

　　正確答案：首先在滿足三個條件下，購買者意向調(diào)查法比較有效。A、購買者的購買意向是明確清晰的；B、這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行為；C、購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。

　　對于耐用消費品，如汽車、房屋、家具、家用電器等購買者，調(diào)查者一般要定期進行抽樣調(diào)查。另外還要調(diào)查消費者目前和未來個人財力情況以及他對未來經(jīng)濟發(fā)展的看法。對于產(chǎn)業(yè)用品，企業(yè)可以自行從事顧客購買意向調(diào)查。

　　(注意以上答案中，不可將后半部份丟掉)

　　12、簡答題：銷售人員綜合意見法的優(yōu)缺點有哪些？

　　正確答案：共3條，具體答案參照64頁。

　　13、簡答題：銷售人員所作的需求預測為什么必須經(jīng)過進一步修正才能利用？(特別是2001年之前這道題考試出現(xiàn)的概率很高，已經(jīng)有5年的時間沒有考這個內(nèi)容了，因此今年要作為重點復習！)

　　正確答案：共四點，具體參考書中64～65頁。

　　14、簡答題：什么是德爾菲預測法？以及優(yōu)缺點有哪些？

　　正確答案：德爾菲法屬于專家意見法的一種預測方法，與專家預測法小有區(qū)別。

　　德爾菲法的基本預測過程是：先由各個專家針對所預測事物的未來發(fā)展趨勢提出自己的估計和假設，經(jīng)企業(yè)分析人員(調(diào)查主持者)審查、修改、提出意見，再發(fā)回各位專家手中，這時專家們根據(jù)綜合的預測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預測，即開始下一輪估計。如此往復、直到各專家對未來的預測基本一致為止。(在回答這個問題時，其優(yōu)缺點屬于同一內(nèi)容)

　　專家意見法的優(yōu)點有：［1］預測過程迅速、成本較低。［2］在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和。［3］如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可運用這種方法加以彌補。專家意見法的主要缺點是：［1］專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實。［2］責任較為分散，估計值的權(quán)術(shù)相同。［3］一般僅適用于總額的預測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預測時，可靠性較差。

　　注意：有的時候試卷也會直接考什么是專家意見法及其優(yōu)缺點有哪些？

　　15、簡答題：什么是時間序列分析法？有何依據(jù)和特點？

　　正確答案：企業(yè)以過去的資料為基礎，利用統(tǒng)計分析和數(shù)學分析預測未來需求。這種方法的依據(jù)是：(1)過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來；(2)過去的銷售狀況對未來銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。

　　其特點是：以時間推移研究和預測市場需求趨勢，不受其他外界因素影響。

　　不過，在遇到外界發(fā)生較大變化，如國家政策發(fā)生變化時，根據(jù)過去已發(fā)

　　生的數(shù)據(jù)進行預測往往會有比較大的偏差。

　　16、多選題：產(chǎn)品銷售的時間序列可以分為[ ]部分？

　　正確答案：［1］趨勢［2］周期［3］季節(jié)［4］不確定事件

　　17、(直線趨勢法因為2004年剛剛考過這道題，今年不作為重點！)

　　多選題：運用統(tǒng)計需求分析法時，影響其有效性的問題有[ ]

　　正確答案：［1］觀察值過少；

　�。�2］各變量之間高度相關(guān)；

　�。�3］變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清；

　�。�4］未考慮到新變量的出現(xiàn)。