二、名詞解釋(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

　　1.戰(zhàn)略管理

　　2.產(chǎn)業(yè)環(huán)境

　　3.價(jià)值鏈分析法

　　4.明星業(yè)務(wù)

　　5.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　三、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題6分，共24分)

　　1.戰(zhàn)略控制觀念的觀點(diǎn)是什么?

　　2.一般環(huán)境的特征是什么?

　　3.PIMS研究有哪些基本結(jié)論?

　　4.戰(zhàn)略平衡的內(nèi)容包括哪些?

　　四、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

　　1.對(duì)內(nèi)部戰(zhàn)略要素進(jìn)行評(píng)價(jià)的目的是什么?評(píng)價(jià)內(nèi)部戰(zhàn)略要素有哪些方法?并簡(jiǎn)要介紹這些方法。

　　2.產(chǎn)品戰(zhàn)略有哪些作用?并論述產(chǎn)品戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)所包含的內(nèi)容。

　　五、案例題(本大題共16分)

　　某集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品是一種汽茶。準(zhǔn)確地講，是一種含有茶葉成分的碳酸飲料。在上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)的飲料產(chǎn)品還很單調(diào)，市場(chǎng)上也沒有類似的產(chǎn)品，品牌也很少，遠(yuǎn)沒有今天這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。所以集團(tuán)創(chuàng)業(yè)之初，依靠這個(gè)差異化產(chǎn)品很容易取得了成功。鼎盛時(shí)期的1998年銷售額一度達(dá)到了20億元。集團(tuán)老總風(fēng)光無(wú)限，各種榮譽(yù)接踵而至。他給下屬開會(huì)時(shí)總是把三大戰(zhàn)略“差異化戰(zhàn)略、集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略”掛在嘴邊，特別是對(duì)差異化戰(zhàn)略情有獨(dú)鐘。但是在后來(lái)的發(fā)展中，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)卻陷入了嚴(yán)重的固步自封、剛愎自用的泥潭不能自拔。表現(xiàn)在脫離市場(chǎng)實(shí)際，對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)斷章取義，在產(chǎn)品開發(fā)和品牌延伸上迷失方向，屢次失誤：為效仿可口可樂(lè)公司的多品牌戰(zhàn)略開發(fā)了“××就好”果味汽水系列，但由于粗制濫造根本無(wú)法與雪碧、芬達(dá)、醒目等競(jìng)爭(zhēng);又心血來(lái)潮開發(fā)了“×茶紅酒”，盲目地實(shí)現(xiàn)品牌的跨行業(yè)延伸，這種非驢非馬的嫁接產(chǎn)品，并不符合人們的消費(fèi)習(xí)慣，也以失敗告終。鈔票耗費(fèi)了不少，卻始終沒有想到最該研制的是豐富茶飲料系列的產(chǎn)品線，結(jié)果給對(duì)手以可乘之機(jī)。痛定思痛，集團(tuán)又開始開發(fā)差異化產(chǎn)品。磨磨蹭蹭過(guò)了一年多，集團(tuán)的差異化產(chǎn)品終于露面了：“變××”。這種飲料從外表看就是一瓶純凈水，與眾不同的是瓶口有個(gè)塞子，塞子里面是茶粉和糖精。消費(fèi)者飲用時(shí)需擰開蓋子，按破塞子，待茶粉和糖精漏入水中再把蓋子擰好，用力搖晃瓶子以使茶粉和糖精溶解，然后再開蓋飲用。其創(chuàng)意是：享受自我操作過(guò)程的樂(lè)趣。這種閉門造車式開發(fā)出來(lái)的所謂差異化產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比有四大弱點(diǎn)，沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這些問(wèn)題，市場(chǎng)部及時(shí)總結(jié)后書面報(bào)集團(tuán)總部。但總部不為所動(dòng)。還是一方面堅(jiān)信他的差異化戰(zhàn)略是正確的;一方面強(qiáng)調(diào)飲料不是高科技，是典型的沖動(dòng)性購(gòu)買產(chǎn)品，主要功能是解渴。質(zhì)量不是主要因素。上面的廣告加下面的陳列才是最重要的。集團(tuán)同時(shí)還花了許多冤枉錢在各地報(bào)紙刊登軟性文章，攻擊熱灌裝茶飲料損失營(yíng)養(yǎng)等諸多缺點(diǎn)，但消費(fèi)者依然不買這個(gè)賬，照樣是哪個(gè)品牌好喝便買哪個(gè)品牌的。為了把差異化進(jìn)行到底，集團(tuán)孤注一擲，開展賭徒式的鋪貨，但依然未能挽救敗局。折騰了半年多，集團(tuán)在這個(gè)差異化產(chǎn)品上損失了一個(gè)多億。

　　其實(shí)差異化是形式，市場(chǎng)需求才是內(nèi)容。過(guò)分強(qiáng)調(diào)、盲目追求差異化無(wú)異于刻舟求劍。蒙牛細(xì)分出了“早餐奶”銷售看好，結(jié)果各品牌的早餐奶紛紛登場(chǎng);蒙牛的“酸酸乳”娛樂(lè)營(yíng)銷搞得如火如荼，各路“酸酸乳”便緊隨其后，其中不乏全國(guó)知名品牌，但誰(shuí)也不笑話誰(shuí)。河北小洋人公司在國(guó)內(nèi)率先開發(fā)了牛奶加果汁的“妙戀”果乳飲料并取得了良好的銷售業(yè)績(jī)，娃哈哈看在眼里，馬上跟進(jìn)了“營(yíng)養(yǎng)快線”。并依靠其強(qiáng)大的品牌實(shí)力，在廣告和市場(chǎng)運(yùn)作力度上壓過(guò)前者。

　　根據(jù)你所掌握的戰(zhàn)略管理知識(shí)，請(qǐng)回答以下問(wèn)題。

　　1.什么是差異化戰(zhàn)略?它有哪些類型?本案例中的企業(yè)實(shí)施的是哪種差異化戰(zhàn)略?(6分)

　　2.結(jié)合本案例，分析為什么差異化戰(zhàn)略是一把利弊兼?zhèn)涞摹半p刃劍”?成功實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是什么?(10分)