絕密★考試結(jié)束前

　　全國2014年4月高等教育自學(xué)考試

　　市場(chǎng)營銷學(xué)試題

　　課程代碼：00058

　　請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

　　選擇題部分

　　注意事項(xiàng)：

　　1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

　　2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。

　　一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)

　　在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題

　　紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無分。

　　1.最適宜描述涼鞋、涼席等季節(jié)性顯著的日用品需求狀況的是

　　A.負(fù)需求 B.下降需求

　　C.不規(guī)則需求 D.潛伏需求

　　2.京聯(lián)公司每年都推出T系列筆記本電腦新品，該產(chǎn)品突出高質(zhì)量、高性能和高價(jià)格，

　　這種做法體現(xiàn)的市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是

　　A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念

　　C.推銷觀念 D.社會(huì)營銷觀念

　　3.發(fā)潔洗發(fā)水公司決定將現(xiàn)在市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)銷售，以提升現(xiàn)有市場(chǎng)占有

　　率，這種密集增長戰(zhàn)略是

　　A.市場(chǎng)滲透 B.市場(chǎng)開發(fā)

　　C.產(chǎn)品開發(fā) D.多元化經(jīng)營

　　4.加特家具公司決定只推出針對(duì)家庭市場(chǎng)的系列櫥柜、桌椅，其采取的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策

　　略是

　　A.市場(chǎng)集中化 B.選擇專業(yè)化

　　C.產(chǎn)品專業(yè)化 D.市場(chǎng)專業(yè)化

　　5.使用波士頓咨詢集團(tuán)法對(duì)梅卡公司進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，軸承業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是高市場(chǎng)增長

　　率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率，這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于

　　A.問號(hào)類 B.明星類

　　C.金牛類 D.瘦狗類

　　6.芮佳時(shí)裝公司兼并了本地三家經(jīng)營不善的服裝企業(yè)以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，這種增長戰(zhàn)略是

　　A.后向一體化 B.前向一體化

　　C.水平一體化 D.多元化

　　7.天河超市通過在天花板安裝攝像頭的方式，了解顧客在超市購物的行進(jìn)路線和購物

　　過程，并據(jù)此調(diào)整貨物的擺放位置和順序，這種原始數(shù)據(jù)收集方法是

　　A.觀察法 B.實(shí)驗(yàn)法

　　C.調(diào)查法 D.專家意見法

　　8.ANTE汽車公司將企業(yè)銷售人員調(diào)查結(jié)果作為確定某車型生產(chǎn)量的依據(jù)之一，這種市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法屬于

　　A.購買者意向調(diào)查法 B.銷售人員綜合意見法

　　C.專家意見法 D.時(shí)間序列分析法

　　9.嵐山公司是一家奶粉生產(chǎn)企業(yè)，在嬰幼兒、青少年和老年專業(yè)奶粉市場(chǎng)享有很高的知名度和美譽(yù)度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。嵐山公司通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)針對(duì)糖尿病患者的奶粉為市場(chǎng)空白，市場(chǎng)狀況是高機(jī)會(huì)、低威脅，故決定向市場(chǎng)投放專門針對(duì)糖尿病患者的奶粉，嵐山公司的這一業(yè)務(wù)屬于

　　A.理想業(yè)務(wù) B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

　　C.成熟業(yè)務(wù) D.困難業(yè)務(wù)

　　10.消費(fèi)者小王在購買冰箱時(shí)，在普通上下雙開門冰箱、三開門冰箱和左右對(duì)開門冰箱之間進(jìn)行權(quán)衡選擇，這種不同類型冰箱之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系屬于

　　A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B.一般競(jìng)爭(zhēng)者

　　C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

　　11.小王大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入某公司工作，由于準(zhǔn)備更換手機(jī)，因此對(duì)這類產(chǎn)品的各方面信息

　　關(guān)注度非常高，這在心理因素中屬于

　　A.動(dòng)機(jī) B.知覺

　　C.學(xué)習(xí) D.信念和態(tài)度

　　12.天華公司是一家大型建筑機(jī)械生產(chǎn)商，在新的年度采購計(jì)劃中，對(duì)某一齒輪的采購報(bào)價(jià)比上一年度降低了10%，這種采購方式屬于

　　A.直接重購 B.修正重購

　　C.全新采購 D.重復(fù)采購

　　13.馬特公司是一家專門經(jīng)銷冰箱的零售商，經(jīng)營國內(nèi)多家冰箱制造企業(yè)生產(chǎn)的各種型

　　號(hào)和規(guī)格的冰箱，這種配貨方式是

　　A.獨(dú)家配貨 B.專深配貨

　　C.廣泛配貨 D.雜亂配貨

　　14.TEKA公司是一家洗滌劑制造商，在市場(chǎng)上一旦遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)，就會(huì)采取猛烈

　　的全面反擊，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，TEKA公司屬于

　　A.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者 B.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者

　　C.兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者 D.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

　　15.對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)者而言，當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到一定水平時(shí)，再進(jìn)一步提高就要付出很大的代價(jià)，結(jié)果可能得不償失，研究表明，市場(chǎng)主導(dǎo)者理想的市場(chǎng)占有率是

　　A.25% B.50%

　　C.75% D.100%

　　16.晶晶皮鞋廠冬季在南方地區(qū)主推單皮鞋，在北方地區(qū)主推棉皮鞋，晶晶皮鞋廠采用的市場(chǎng)細(xì)分方式屬于

　　A.地理細(xì)分 B.人口細(xì)分

　　C.心理細(xì)分 D.行為細(xì)分

　　17.通田公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，首先考慮細(xì)分市場(chǎng)能否獲得充足的利潤，這種市場(chǎng)細(xì)分有效性體現(xiàn)的是

　　A.可測(cè)量性 B.可進(jìn)入性

　　C.可盈利性 D.可區(qū)分性

　　18.藍(lán)天超市在宣傳時(shí)突出“天天平價(jià)”，吸引了大批精打細(xì)算的消費(fèi)者，這種市場(chǎng)定位的依據(jù)是

　　A.產(chǎn)品特色定位 B.生產(chǎn)者定位

　　C.使用場(chǎng)合定位 D.顧客利益定位

　　19.專供收藏的郵票、紀(jì)念幣屬于

　　A.便利品 B.選購品

　　C.特殊品 D.非渴求物品

　　20.KLM公司有電冰箱、空調(diào)和微波爐三個(gè)產(chǎn)品線，其中電冰箱有6個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目、空調(diào)有4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，微波爐有2個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，KLM公司的產(chǎn)品組合寬度是

　　A.2 B.3

　　C.4 D.6

　　21.HT公司是一家家用電器生產(chǎn)企業(yè)，全部產(chǎn)品均使用HT品牌進(jìn)行銷售，該公司采用的品牌統(tǒng)分策略是

　　A.個(gè)別品牌 B.統(tǒng)一品牌

　　C.分類品牌 D.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌

　　22.丫丫食品公司生產(chǎn)的兒童餅干采用鐵盒與紙盒兩種包裝方式，用以區(qū)分送禮和自用，這種包裝策略屬于

　　A.相似包裝策略 B.相關(guān)包裝策略

　　C.分等級(jí)包裝策略 D.附贈(zèng)品包裝策略

　　23.ML公司在確定新年度的產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，將獲得更大的市場(chǎng)份額作為主要目標(biāo)，同類產(chǎn)品的定價(jià)普遍低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手10%，ML公司的定價(jià)目標(biāo)是

　　A.維持企業(yè)生存 B.當(dāng)期利潤最大化

　　C.市場(chǎng)占有率最大化 D.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

　　24.居民在不同的菜市場(chǎng)自由選擇不同的商販銷售的蔬菜，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于

　　A.完全競(jìng)爭(zhēng) B.壟斷競(jìng)爭(zhēng)

　　C.寡頭壟斷 D.純粹壟斷

　　25.康達(dá)面包廠生產(chǎn)的面包全部由順達(dá)公司分銷給各零售超市進(jìn)行銷售，這一分銷渠道的長度是

　　A.一階 B.二階

　　C.三階 D.四階

　　26.兩家經(jīng)營某品牌礦泉水的經(jīng)銷商，地域接近但分屬不同省份，由于貨物越界經(jīng)常發(fā)生渠道沖突，產(chǎn)生這類沖突的原因是

　　A.目標(biāo)差異 B.歸屬差異

　　C.認(rèn)知差異 D.過度依賴

　　27.LALA食品公司主導(dǎo)產(chǎn)品為薯片，在超市主要采用“買二贈(zèng)一”的方法進(jìn)行促銷，這種促銷方式是

　　A.人員推銷 B.廣告

　　C.銷售促進(jìn) D.宣傳

　　28.高達(dá)公司每年根據(jù)財(cái)務(wù)經(jīng)理提供的資金預(yù)算來確定廣告預(yù)算，這種確定廣告預(yù)算的方法是

　　A.量力而行法 B.銷售百分比法

　　C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 D.目標(biāo)任務(wù)法

　　29.MATE公司是一家全國性公司，在各個(gè)省(直轄市、自治區(qū))均組建了自己的銷售公司，這種組織類型是

　　A.職能型組織 B.產(chǎn)品型組織

　　C.市場(chǎng)型組織 D.地理型組織

　　30.下列不屬于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的是

　　A.保護(hù)企業(yè)利益 B.保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

　　C.保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展 D.保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境

　　二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無分。

　　31.下列屬于市場(chǎng)營銷組合(又稱4P組合)的有

　　A.產(chǎn)品 B.價(jià)格

　　C.權(quán)利 D.促銷

　　E.地點(diǎn)

　　32.下列屬于市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境的有

　　A.人口環(huán)境 B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　C.自然環(huán)境 D.技術(shù)環(huán)境

　　E.政治和法律環(huán)境

　　33.市場(chǎng)營銷控制的類型有

　　A.年度計(jì)劃控制 B.盈利能力控制

　　C.效率控制 D.戰(zhàn)略控制

　　E.廣告計(jì)劃控制

　　34.相對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)而言，下列屬于組織市場(chǎng)購買行為特點(diǎn)的有

　　A.派生需求 B.過程簡(jiǎn)單

　　C.多人決策 D.過程復(fù)雜

　　E.提供服務(wù)

　　35.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量可以采取的方法有

　　A.發(fā)現(xiàn)新用戶 B.開辟新用途

　　C.增加使用量 D.提高產(chǎn)品價(jià)格

　　E.降低促銷水平

　　非選擇題部分

　　注意事項(xiàng)：

　　用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

　　三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)

　　36.促銷

　　37.市場(chǎng)營銷組織

　　38.分銷規(guī)劃

　　39.交叉銷售

　　四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)

　　40.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購買決策過程。

　　41.理想的市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征有哪些?

　　42.簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需要考慮的因素。

　　43.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些特點(diǎn)?

　　五、案例題(本題16分)

　　44.案例資料：

　　卡爾公司于2010年7月向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品——卡爾I型自動(dòng)凈水器，由于采取了新的凈水技術(shù)且產(chǎn)品自動(dòng)化水平更高，其產(chǎn)品定價(jià)比市場(chǎng)同類產(chǎn)品高出30%。為促進(jìn)銷售，企業(yè)花費(fèi)了大量資金進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，但是市場(chǎng)認(rèn)可度不高，產(chǎn)品銷售持續(xù)不見起色，月銷量維持在1000臺(tái)左右。

　　2010年底，國內(nèi)發(fā)生了一起水源污染事件，眾多媒體開始對(duì)家庭健康用水進(jìn)行廣泛的討論，越來越多的消費(fèi)者也開始關(guān)注家庭用水質(zhì)量，在此刺激下，自2011年1月開始，家庭凈水器市場(chǎng)開始呈現(xiàn)快速增長趨勢(shì)，卡爾I型自動(dòng)凈水器的市場(chǎng)銷量也大幅度提升，由原來的月銷量1000臺(tái)迅速提升到2011年6月月銷售10000臺(tái)左右。為確保公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，卡爾公司一方面對(duì)卡爾I型自動(dòng)凈水器進(jìn)行了改進(jìn)，另一方面又推出了更加小巧的卡爾II型自動(dòng)凈水器，進(jìn)一步提升了市場(chǎng)銷量，至2011年底達(dá)到月銷量25000臺(tái)。

　　2012年初，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，卡爾公司在家庭凈水器市場(chǎng)的增長速度放緩。卡爾公司及時(shí)對(duì)卡爾I、II型自動(dòng)凈水器產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，分別降價(jià)15%和10%，并同時(shí)推出卡爾III、Ⅳ型自動(dòng)凈水器，這些新的策略使卡爾公司月銷售量于2012年初開始至今一直維持在26000臺(tái)左右。

　　問題：

　　(1)解釋產(chǎn)品生命周期的含義。(4分)

　　(2)指出卡爾公司凈水器產(chǎn)品所經(jīng)歷的產(chǎn)品生命周期階段。(6分)

　　(3)分析卡爾公司在產(chǎn)品生命周期各階段所采取的策略。(6分)

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