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　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

　　1~5 BCAAD

　　6~10ACAAB

　　11~15ABCDB

　　16~18DBD

　　多項(xiàng)選擇

　　19AE 20CDE 21 ABCD 22ACD 23A BCE 24ABCDE

　　名詞解釋

　　25.也稱現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是以企事業(yè)為服務(wù)對(duì)象的服務(wù)業(yè)，即B to B服務(wù)業(yè)，它由金融業(yè)、技術(shù)服務(wù)業(yè)、咨詢業(yè)、廣告業(yè)、商務(wù)展覽業(yè)、會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)業(yè)構(gòu)成。生活服務(wù)業(yè)，是以家庭和個(gè)人服務(wù)對(duì)象的服務(wù)業(yè)，即B to C服務(wù)業(yè)，它由旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、美容業(yè)、洗染業(yè)、洗理業(yè)、家庭服務(wù)業(yè)等構(gòu)成。

　　26.就是在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中向顧客介紹和傳授與服務(wù)有關(guān)的知識(shí)，以提高顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的配合程度和對(duì)服務(wù)的享受程度。

　　27.服務(wù)創(chuàng)新藍(lán)圖簡(jiǎn)稱服務(wù)藍(lán)圖，是指準(zhǔn)確的描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀的理解、操作的藍(lán)圖。

　　28.服務(wù)創(chuàng)新，是指用新的服務(wù)方式，技巧和要素全部或部分地替代原有的服務(wù)方式、技巧和要素的差異化營(yíng)銷(xiāo)

　　29.公司品牌，是指以大型服務(wù)集團(tuán)或服務(wù)公司的名稱作為品牌的一種服務(wù)品牌。

　　簡(jiǎn)答題

　　30.無(wú)形性是服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品的第一個(gè)特征，不少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家認(rèn)為無(wú)形和有形是服務(wù)和產(chǎn)品的最主要的區(qū)別。

　　服務(wù)的無(wú)形性的一個(gè)表現(xiàn)是與服務(wù)與實(shí)物所有權(quán)無(wú)關(guān)的。

　　服務(wù)的無(wú)形性的另一個(gè)表現(xiàn)是服務(wù)的主觀體驗(yàn)性。一切服務(wù)的質(zhì)量和效果都離不開(kāi)消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)。服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)的服務(wù)期望和對(duì)服務(wù)實(shí)際感知之前的距離，顧客對(duì)服務(wù)的期望心理和感知心理決定著服務(wù)的質(zhì)量。

　　挑戰(zhàn)：服務(wù)質(zhì)量難以控制、服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)較難保持、服務(wù)中間商的服務(wù)易走樣、服務(wù)的溝通促銷(xiāo)較困難、服務(wù)定價(jià)缺乏成本依據(jù)

　　31.

　　第一類(lèi)：顧客向服務(wù)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員提問(wèn)。在服務(wù)過(guò)程中，顧客提問(wèn)主要針對(duì)自己做什么和怎么做。而明確顧客在服務(wù)過(guò)程中“做什么”和“怎么做”是顧客參與服務(wù)的核心問(wèn)題，他直接關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量

　　第二類(lèi)：顧客具有保證服務(wù)質(zhì)量的責(zé)任感。認(rèn)為自己對(duì)保證服務(wù)質(zhì)量也有責(zé)任的顧客，會(huì)與服務(wù)機(jī)構(gòu)和服務(wù)人員配合的更好，從而保證服務(wù)質(zhì)量。

　　第三類(lèi)：顧客投訴。顧客投訴是顧客對(duì)服務(wù)的一種重要的參與行為，也是顧客責(zé)任感的一種表現(xiàn)，具有積極意義，這對(duì)保證改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量有重要價(jià)值。

　　32.一線人員與承諾履行

　　服務(wù)承諾的履行，需要加強(qiáng)與一線人員的協(xié)調(diào)。因?yàn)榉��?wù)機(jī)構(gòu)是承諾者，履行著與承諾者之間缺乏溝通與協(xié)調(diào)，就容易造成服務(wù)承諾的脫節(jié)。加強(qiáng)與一線人員的協(xié)調(diào)方式是：利用工作會(huì)議與一線人員交流;利用項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)管理加強(qiáng)與一線人員協(xié)調(diào);將一線人員與營(yíng)銷(xiāo)人員承諾者安排在同一辦公室。

　　二線人員與承諾履行

　　服務(wù)承諾的履行，需要二線人員的配合。二線人員是指辦公室人員和支持性服務(wù)人員。二線人員較少直接接觸顧客，對(duì)顧客的期望和要求以及與之相關(guān)的服務(wù)承諾了解得不如一線人員多，它們?cè)诜��?wù)過(guò)程中履行服務(wù)承諾的責(zé)任心可能不如一線人員強(qiáng)。加強(qiáng)二線人員配合的方法是為二線創(chuàng)造直接接觸顧客的機(jī)會(huì);建立二線人員服務(wù)承諾制度;對(duì)二線人員的業(yè)績(jī)考核增加服務(wù)承諾方面的考核。

　　33.服務(wù)代理商，是指受服務(wù)機(jī)構(gòu)的委托與顧客簽到服務(wù)合同的中間商。服務(wù)經(jīng)紀(jì)人與服務(wù)代理商在許多職能方面是相同的，在某些方面是有區(qū)別的。服務(wù)代理商一般長(zhǎng)期的為委托機(jī)構(gòu)或委托人工作，而服務(wù)經(jīng)紀(jì)人一般短期的甚至一次性的為委托機(jī)構(gòu)支付傭金，而服務(wù)經(jīng)紀(jì)人有時(shí)代表服務(wù)提供者，有時(shí)代表顧客，并由所代表的機(jī)構(gòu)或人支付傭金。大多數(shù)服務(wù)代理商和服務(wù)經(jīng)紀(jì)人的傭金占服務(wù)總銷(xiāo)售額的2%~6%.服務(wù)代理商和服務(wù)經(jīng)濟(jì)人在保險(xiǎn)、金融、旅游、演藝、和體育等服務(wù)業(yè)用的比較普遍。

　　34.優(yōu)點(diǎn)：最快的發(fā)展網(wǎng)店點(diǎn)，而且所需投資最少

　　缺點(diǎn)：店名的特許權(quán)較難定價(jià)，而且每年特許店收回的使用費(fèi)一般只占特許經(jīng)營(yíng)店?duì)I業(yè)額的5%左右。這種收益比自己開(kāi)分店要小很多。

　　服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的管理非常重要，如麥當(dāng)勞、肯德基之所以網(wǎng)點(diǎn)拓展屢屢成功，一個(gè)主要因素就是：網(wǎng)點(diǎn)盡管多而且不少地處他國(guó)，但不失控。如果隨著網(wǎng)點(diǎn)拓展，網(wǎng)點(diǎn)管理的能力跟不上，將導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量失控，如鄭州曾有一家頗有名氣的“千村百貨”商店，就是因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)拓展過(guò)快以致管理能力跟不上而倒牌。

　　35.社會(huì)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指將財(cái)務(wù)手段和社交手段結(jié)合起來(lái)用于建立和保持顧客關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)主要在于：把顧客看作是無(wú)個(gè)性的經(jīng)紀(jì)人與有個(gè)性的社會(huì)人的人混合體，不但要用價(jià)格優(yōu)惠更要用人際交流手段建立和保持顧客關(guān)系。

　　社會(huì)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在層次較高和專業(yè)性較強(qiáng)的服務(wù)業(yè)中用的較為普遍，如醫(yī)療、事務(wù)所、學(xué)校、美容等。

　　社會(huì)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一種方式是公開(kāi)表?yè)P(yáng)好顧客。這種方式在B TO B營(yíng)銷(xiāo)中尤為重要，服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)表?yè)P(yáng)可以讓受表?yè)P(yáng)的顧客產(chǎn)生一種榮譽(yù)感和歸屬感，從而增強(qiáng)他們對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)度。

　　社會(huì)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最主要的方式是建立社交性顧客組織，如顧客沙龍、顧客委員會(huì)、顧客會(huì)員制等。

　　社交性顧客組織或組織化營(yíng)銷(xiāo)不僅有利于保持服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客之間的關(guān)系，也有利于建立和保持顧客之間的關(guān)系。而一家服務(wù)機(jī)構(gòu)之間一旦形成某種關(guān)系，反過(guò)來(lái)又會(huì)增加服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)顧客的凝聚力。

　　社會(huì)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相比，一個(gè)主要的優(yōu)點(diǎn)是：一家服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的社交關(guān)系，較難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。因此，社交關(guān)系形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)時(shí)間比財(cái)務(wù)關(guān)系要長(zhǎng)。將財(cái)務(wù)關(guān)系與社交關(guān)系相結(jié)合，即可以獲得短期的營(yíng)銷(xiāo)效果，又可以獲得長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　36題服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)因特網(wǎng)接觸服務(wù)顧客和進(jìn)行交易的可分化營(yíng)銷(xiāo)。

　　新趨勢(shì)：

　　1使顧客產(chǎn)生更強(qiáng)的自主參與感

　　2.突破普通服務(wù)的時(shí)空限制

　　3使服務(wù)更加效率化

　　4使服務(wù)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商更好合作

　　5廣告效率更高得到加強(qiáng)

　　6企業(yè)服務(wù)品牌傳播速度更快

　　7消費(fèi)更加個(gè)性化

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