自考廣告心理學(xué)應(yīng)考百題

    2．心理：（1）心理是腦的活動(dòng)的產(chǎn)物（即腦的功能）（2）心理是客觀現(xiàn)實(shí)的反映

    3．心理研究的范圍：（1）心理過(guò)程（伴隨注意的心理特性）：認(rèn)識(shí)、情感、意志（2）個(gè)性心理特征：個(gè)性傾向性（需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念、世界觀）、個(gè)性心理特征（性格、能力、氣質(zhì)）

    4．1895年美國(guó)蓋爾關(guān)于消費(fèi)者對(duì)廣告商品的態(tài)度與看法的調(diào)查研究是廣告心理的最早工作。

    5．1903年《廣告理論》的出版標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。

    6．廣告對(duì)消費(fèi)行為的作用：（1）廣告是一種誘因（2）廣告是提供商品信息的重要途徑。

    7．訪談法：是通過(guò)訪談?wù)吆褪茉L者的交談，了解受訪者對(duì)一些問(wèn)題的看法和態(tài)度等的方法。分為結(jié)構(gòu)式訪談和無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談。

    8．問(wèn)卷是一套讓受測(cè)者回答的題目，以及使用這套問(wèn)卷的說(shuō)明，說(shuō)明包括施測(cè)的調(diào)件、指導(dǎo)語(yǔ)和記分的規(guī)則。把問(wèn)卷交給受測(cè)者，讓受測(cè)者回答，通過(guò)對(duì)答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法，稱為問(wèn)卷法。

    9．問(wèn)卷法制定具體細(xì)目的要求：（1）明確且易理解（2）提問(wèn)不可帶有暗示（3）避免使用貶詞提問(wèn)（4）在內(nèi)容上不應(yīng)有涉及社會(huì)不容忍和隱私的細(xì)目。

    10．提問(wèn)的方式有開(kāi)放式和封閉式。

    11．實(shí)驗(yàn)法：在嚴(yán)格控制的條件下，有目的的給被試者某種刺激，以引發(fā)他的某種行為反應(yīng)，從而加以研究，找出某種心理活動(dòng)的規(guī)律，或者說(shuō)找出事物的某種因果聯(lián)系，這種方法叫實(shí)驗(yàn)法。

    12．注意的過(guò)濾器說(shuō)的觀點(diǎn)：一種稱為過(guò)濾器的注意理論認(rèn)為，有機(jī)體有著許多彼此分離著的神經(jīng)通道。它們對(duì)于外界來(lái)的各種各樣的刺激進(jìn)行著篩選，即把無(wú)關(guān)緊要的信息過(guò)濾掉（或堵塞�。�，以免大腦負(fù)擔(dān)過(guò)重。因?yàn)椋�大腦的信息加工容量是有限的。這種理論的要點(diǎn)，就是把注意看成一種信息的過(guò)濾器。

    13．注意在加工信息過(guò)程中的作用：（1）集中指向特定對(duì)象（2）保持作用（3）某種調(diào)節(jié)與監(jiān)督作用

    14．吸引力是廣告成功的手段，而不是目的。

    15．注意分有意注意和無(wú)意注意。

    16．注意的一般動(dòng)機(jī)：具有某些特性的信息更易支配著大眾的注意。這些特性是信息的有用性、支持性、刺激性、趣味性（娛樂(lè)性）

    17．適應(yīng)水平理論：有機(jī)體對(duì)刺激的反應(yīng)與適應(yīng)的基礎(chǔ)水平有關(guān)，或者說(shuō)，對(duì)刺激作判斷時(shí)會(huì)有一個(gè)參照點(diǎn)。該參照點(diǎn)受（1）注意集中的焦點(diǎn)刺激（2）背景刺激（3）有機(jī)體的內(nèi)部活動(dòng)

    18．刺激的因素涉及刺激的許多緯度如大小與強(qiáng)度、新穎性、顏色、位置、變化與活動(dòng)、形狀等。

    19．定向活動(dòng)：鑒于始發(fā)的懸念廣告信息十分有限，根本不足以滿足好奇心和求知欲，因而就形成了一種動(dòng)機(jī)，趨向于對(duì)該系列的下一次廣告。這就是所說(shuō)的定向活動(dòng)。

    20．感覺(jué)：當(dāng)她作用于感覺(jué)器官時(shí)，在大腦中對(duì)特定對(duì)象的個(gè)別屬性的直接反映就是感覺(jué)。

    21．可被感受器覺(jué)察到的最小刺激值，叫絕對(duì)閾限；可被感受器覺(jué)察到的最大刺激值，叫上閾限。

    差別閾限指的是最小可覺(jué)察的刺激差異量，簡(jiǎn)稱最小可覺(jué)差（JND）

    22．感覺(jué)是對(duì)刺激的個(gè)別屬性反映，知覺(jué)是選擇、組織和解釋感覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過(guò)程。

    23．知覺(jué)的前提：對(duì)象從背景中分出：（1）外界刺激物間的差別要大（2）圖形輪廓清晰（3）對(duì)比效應(yīng)
 
    24．知覺(jué)的整體性：（1）完形（2）境聯(lián)效應(yīng)：刺激間的相互作用還表現(xiàn)為境聯(lián)效應(yīng)，這種效應(yīng)指的是上下聯(lián)系對(duì)知覺(jué)的影響。

    25．知覺(jué)過(guò)程中的解釋：對(duì)刺激的解釋緊緊依賴于個(gè)體先前的經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度等因素。（1）經(jīng)驗(yàn)因素：人在知覺(jué)過(guò)程中，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)被作為參照系統(tǒng)，使情景中的各個(gè)部分組成完整的映像；在知覺(jué)活動(dòng)中，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)還表現(xiàn)出優(yōu)先地知覺(jué)；不同文化背景的人對(duì)于富有自己民族文化的畫(huà)面更加敏感。（2）動(dòng)機(jī)因素：消費(fèi)者的潛在需要會(huì)驅(qū)使人們朝著一定的方向去知覺(jué)對(duì)象。（3）價(jià)值因素（4）情緒因素（5）態(tài)度因素。

    26．知覺(jué)的恒常性：在照度、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，對(duì)物體的知覺(jué)仍保持不變的趨勢(shì)。知覺(jué)的這種不變性，稱為知覺(jué)恒常性。知覺(jué)恒常性對(duì)于櫥窗設(shè)計(jì)具有積極意義：明度恒常性為處理對(duì)象與背景照明提供了適宜的依據(jù)；大小恒常性可以更好地把握對(duì)象對(duì)周圍景物的關(guān)系。

    27．錯(cuò)覺(jué)是在特定條件下對(duì)客觀對(duì)象歪曲的知覺(jué)。

    28．經(jīng)典條件反射的結(jié)論：不僅暫時(shí)聯(lián)系的形成依賴于強(qiáng)化，而且它的鞏固亦依賴于強(qiáng)化。隨著沒(méi)有得到強(qiáng)化的條件刺激一次一次的出現(xiàn)，即試驗(yàn)次數(shù)的增多，便逐漸減少直至消失（消退率）.

    29.經(jīng)典條件反射與操作性條件反射的區(qū)別：

    （1）前者包含一種先天的無(wú)條件反射或業(yè)已鞏固的條件反射，后者無(wú)需先前的刺激一反應(yīng)聯(lián)系，學(xué)習(xí)者必須發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；（2）前者條件反射是自動(dòng)實(shí)現(xiàn)的沒(méi)有被試者的覺(jué)察和合作；后者的被試者所做的反應(yīng)活動(dòng)，即是偶然的，也是會(huì)意識(shí)到的；（3）前者的結(jié)果不依賴于學(xué)習(xí)者的活動(dòng)，后者的結(jié)果依賴于學(xué)習(xí)者的活動(dòng)（4）前者包含思想、感情、愛(ài)好等的發(fā)展和變化，后者包含指向目標(biāo)活動(dòng)的變化。

    30．習(xí)得的特點(diǎn)：（1）泛化（2）分化（3）學(xué)習(xí)率。

    31．泛化：當(dāng)受試者學(xué)會(huì)對(duì)某個(gè)刺激作特定反應(yīng)時(shí)，這種反應(yīng)不僅可以由原有的刺激所引起，而且還可以由類似的刺激所引起。這種現(xiàn)象稱作條件反射的泛化。

    32．分化：條件反射的泛化，指的是學(xué)習(xí)者對(duì)不同的類似刺激做出相同的反應(yīng)。而條件反射的分化，則是對(duì)不同刺激做出不同的反應(yīng)。

    33．廣告重復(fù)的積極作用：（1）消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣可以通過(guò)不斷重復(fù)該商標(biāo)商品的廣告逐漸形成，只要該商品的特性能夠滿足消費(fèi)者的需求（2）在大眾不太熟悉商品的場(chǎng)合下，比如一個(gè)新產(chǎn)品的出臺(tái)，頻率高的廣告不僅強(qiáng)化大眾對(duì)它的學(xué)習(xí)過(guò)程，而且高頻率本身就可能成為該商標(biāo)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)（3）對(duì)于著名的品牌，廣告的重復(fù)作用主要是防御性的，即旨在鞏固消費(fèi)大眾已經(jīng)建立了的重復(fù)購(gòu)買習(xí)慣即認(rèn)牌購(gòu)買

    34．廣告重復(fù)的消極作用：（1）過(guò)度重復(fù)鑒于沒(méi)有新內(nèi)容而導(dǎo)致厭倦的產(chǎn)生。（2）隨著重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加以至于把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其他的無(wú)關(guān)信息。其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導(dǎo)致消極態(tài)度。

    35．記憶系統(tǒng)有感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶。短時(shí)記憶的容量為7±2。

    36．如何提高記憶的信息量？

    （1）把信息編成組塊（2）增加對(duì)象的維度（3）巧用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織編碼（4）編輯廣告信息的記憶點(diǎn)（5）注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)

    37．表象：對(duì)過(guò)去感知的對(duì)象在頭腦中再現(xiàn)出來(lái)，成為表象或記憶表象。

    38．想象：對(duì)這些記憶表象進(jìn)行加工改造，形成新的形象。這種創(chuàng)造新形象的過(guò)程稱為想象。分為有意想象和無(wú)意想象。有意想象按其獨(dú)立性、新穎性和創(chuàng)造性分為創(chuàng)造想象和再造想象。

    39．如何創(chuàng)造新形象？

    （1）利用原型啟發(fā)，創(chuàng)造新形象（2）把有關(guān)各個(gè)成分聯(lián)合成為完整的新形象（3）把不同對(duì)象中部分形象黏和成新形象（4）突出對(duì)象的某種性質(zhì)或它與其它對(duì)象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造新形象。

    40．創(chuàng)造想象和再造想象的差別？

    對(duì)于廣告設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，所構(gòu)思的新形象是創(chuàng)造想象。而對(duì)于廣告接受者來(lái)說(shuō)，依據(jù)廣告作品中的描述或圖示，在腦中再造設(shè)計(jì)者所構(gòu)思的形象，則是再造想象。兩者在首創(chuàng)性、獨(dú)立性和新穎性方面都有很大的差別。

    41．聯(lián)覺(jué)：是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)，引起另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。它是感覺(jué)相互作用的一種特殊表現(xiàn)。

    42．聯(lián)想：由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或有想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，人們把它叫做聯(lián)想。

    43．聯(lián)想的四大定律：接近律、對(duì)比律、因果律、類似律。

    44．定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素所制約。

    45．認(rèn)知：是全部認(rèn)識(shí)過(guò)程的總稱，又稱認(rèn)識(shí)。包括知覺(jué)、主義、表象、學(xué)習(xí)、記憶、思維和言語(yǔ)等。認(rèn)知策略包括組織策略（系列廣告、“懸念”廣告、組塊、高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者、類比、境聯(lián)）和視覺(jué)策略（鑲嵌、對(duì)比、轉(zhuǎn)換、特征展露）

    46．認(rèn)知策略的應(yīng)用：（1）組織策略較多地應(yīng)用于廣告的創(chuàng)意階段，視覺(jué)策略更多地在具體設(shè)計(jì)階段體現(xiàn)；（2）在廣告設(shè)計(jì)中，專家運(yùn)用組織策略較多，新手則運(yùn)用視覺(jué)策略較多。生手雖然也有一定組織策略的應(yīng)用，但從性質(zhì)上講，與專家和新手的策略有所不同。

    47．認(rèn)知失諧：通俗的講，就是認(rèn)知“反常態(tài)”在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，人們接觸到各種各樣的事物，獲得了許多經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，在人的大腦理會(huì)形成一定的定勢(shì)，也就是形成了習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)突然以一種反常的方式出現(xiàn)時(shí)，業(yè)已形成的定勢(shì)就會(huì)被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn)象。

    48．廣告的說(shuō)服：通過(guò)當(dāng)中媒體，旨在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購(gòu)買行為，就是廣告的說(shuō)服。態(tài)度和行為朝著預(yù)定方向變化，則正是說(shuō)服的心理實(shí)質(zhì)。

    49．態(tài)度是個(gè)體一特定方式對(duì)待人、物、思想光年的一種傾向性。

    50．態(tài)度的特性：（1）態(tài)度不是生來(lái)俱有，而是后天習(xí)得（2）態(tài)度必有對(duì)象。（3）態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間（4）態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感、和行為傾向性構(gòu)成。彼此間協(xié)調(diào)一致（5）態(tài)度是內(nèi)在的體驗(yàn)，只有通過(guò)言語(yǔ)、行為、間接的推測(cè)（6）態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度

    51．態(tài)度的功能：（1）調(diào)節(jié)的功能（2）自我防衛(wèi)的功能（3）價(jià)值表現(xiàn)功能（4）知識(shí)功能

    52．ELM模型的基本原則：不同的說(shuō)服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時(shí)，說(shuō)服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時(shí)，則邊緣的路徑有效。

    53．若缺乏信息加工的動(dòng)機(jī)和能力，精細(xì)加工信息的可能性就減少，而轉(zhuǎn)入到依賴邊緣線索，獲得態(tài)度的變化。兩條說(shuō)服路徑的效果由兩點(diǎn)重要區(qū)別：（1）中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑要持久（2）中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測(cè)后來(lái)的行為更好。

    54．1959年霍夫蘭德和詹尼斯提出了一種基于信息傳播過(guò)程的說(shuō)服或態(tài)度改變的模型。

    說(shuō)服模型的每個(gè)環(huán)節(jié)，都表明了所關(guān)聯(lián)的重要因素（1）傳遞者或信息源涉及的問(wèn)題是，它是否從自己所維護(hù)的看法中得到個(gè)人的好處�？陀^性或無(wú)私心成為可信的基本條件。（2）意見(jiàn)傳播，也就是進(jìn)行說(shuō)服。主要取決于信息的本身，但傳播方式方法對(duì)說(shuō)服效果亦有影響（3）接受者是被說(shuō)服的對(duì)象。中心問(wèn)題是信念和人格（人性）。（4）情境因素對(duì)說(shuō)服過(guò)程的影響主要涉及警告與分心。

    55．廣告成為誘因的因素：（1）廣告信息本身與消費(fèi)者的潛在需要有關(guān)（2）廣告信息源有較高的可信度(3)廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)（4）激化廣告氣氛或情境

    56．如何增強(qiáng)廣告信息的可信度？

    （1）突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特性的不足，即宣傳的客觀性。（2）實(shí)際表演或操作（3）科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)（4）消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。

    57．誤導(dǎo)性廣告：誤導(dǎo)是一種心理效應(yīng)。它借助與文字、圖案等知覺(jué)線索，讓人對(duì)特定對(duì)象產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。利用誤導(dǎo)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，造成了負(fù)面社會(huì)效應(yīng)，這種廣告就是誤導(dǎo)性廣告。

    58．引起誤導(dǎo)的因素：（1）從誤導(dǎo)的詞語(yǔ)來(lái)看，他們的語(yǔ)義往往帶有多義性或模糊性（2）某些誤導(dǎo)性傳播跟境聯(lián)效應(yīng)有關(guān)（3）誤導(dǎo)引發(fā)的錯(cuò)誤知覺(jué)可能涉及主體的期待心理。

    59.用來(lái)測(cè)量態(tài)度的量表：利凱特的總加量表、瑟斯頓的等距量表、奧斯古德的語(yǔ)義分析量表和馬謀超的多級(jí)估量表。

    60.廣告訴求方式由理性訴求和感性訴求。訴求點(diǎn)和訴求方式不同。廣告的理性訴求是基于商品的功能和特性的一種訴求。

    61．USP理論是由瑞夫斯提出的，主要觀點(diǎn)：廣告不能表現(xiàn)商品的所有特性，只有找出消費(fèi)者最喜歡的特性，商品的效能才能被消費(fèi)者重視。與其他品牌相比，你的商品的特性越獨(dú)特，就越能從眾多的品牌中脫穎而出，是消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生好感。因此要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品所沒(méi)有的特性，在廣告中加以強(qiáng)調(diào)。USP學(xué)說(shuō)的基本前提是：視消費(fèi)者為理性思維者，他們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策時(shí)，追求利益最大化是他們的法則。

    62．制約理性廣告效果的因素：（1）有關(guān)商品的因素    a同質(zhì)化程度（廠商可以通過(guò)理性訴求手段選擇消費(fèi)者較為關(guān)注、而自己的品牌又具有明顯優(yōu)勢(shì)的特性，做為自己的USP加以傳播，可望受到較好的效果）b商品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平（對(duì)于價(jià)格昂貴、偶爾購(gòu)買以及新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)往往面臨較多的不確定性，這一類商品做理性訴求更為合適）c商品的吸引力（不太引人注目的商品，消費(fèi)者更加注重其實(shí)用性價(jià)值，這一類商品做理性訴求效果更好）（2）有關(guān)消費(fèi)者的因素a消費(fèi)者的有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)（消費(fèi)者有關(guān)商品的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越多就越關(guān)心商品的技術(shù)指標(biāo)，而較少做沖動(dòng)性購(gòu)買，理性訴求的廣告效果更優(yōu)于情感訴求的廣告效果）b消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性更關(guān)注，理性訴求的廣告效果更好）c消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期（近期內(nèi)有購(gòu)買打算的消費(fèi)者對(duì)商品的性能特點(diǎn)和技術(shù)指標(biāo)往往更加關(guān)心，更易受理性訴求的影響）d消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)（認(rèn)知需要高的消費(fèi)者更容易被理性訴求的廣告說(shuō)服，自我監(jiān)控程度低的消費(fèi)者更加喜歡理性訴求的廣告）。

    63．消費(fèi)者的需要有顯現(xiàn)的和潛伏的。

    64．馬斯洛需求層次理論：1943年提出（1）人類至少有5種基本需要，生理的、安全的、愛(ài)與歸屬德、尊重與自我實(shí)現(xiàn)的需要（2）5種基本需要是相互聯(lián)系的，并且每一種需要相對(duì)地組成層次，由低級(jí)（生理）向高級(jí)（心理）需要順序發(fā)展（3）為滿足的需要將支配意識(shí)，并調(diào)動(dòng)有機(jī)體的能量去獲得滿足。已經(jīng)滿足的需要就不再是活動(dòng)的推動(dòng)力。

    65．莫瑞的心理需要單中對(duì)消費(fèi)行為經(jīng)常起作用的有：成就、交往、獲得、公正和顯示。

    66．消費(fèi)者的需要與廣告訴求的關(guān)系：（1）廣告訴求與優(yōu)勢(shì)需要。任何商品總是滿足消費(fèi)者某方面的需要，不能滿足一定需要的商品是賣不出去的，對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要進(jìn)行廣告訴求是取得成功的前提。（2）廣告訴求的變換與動(dòng)態(tài)需要。宏觀上無(wú)論人類的需要內(nèi)容、水平和滿足需要的方式，都制約于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，即需要的時(shí)代性；微觀上優(yōu)勢(shì)需要與非優(yōu)勢(shì)需要是會(huì)轉(zhuǎn)換的。（3）消費(fèi)群體的興趣。如何對(duì)準(zhǔn)不同興趣消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳，直接影響廣告效果。（4）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn)。廣告要善于從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品中，尋找尚未被占領(lǐng)的位置，從而期待未來(lái)的消費(fèi)者能被該產(chǎn)品所吸引。

    67．理性廣告說(shuō)服理論：（1）系統(tǒng)加工理論：這種理論的基本假設(shè)是，消費(fèi)者在接受理性廣告時(shí)，是一個(gè)積極的信息加工者。其信息加工過(guò)程包括對(duì)信息的獲取、評(píng)價(jià)、權(quán)衡重要性并與其它信息綜合，然后對(duì)不同商標(biāo)的同類商品可能提供的好處加以比較，最后決定要購(gòu)買的具體對(duì)象。因此，廣告訴求應(yīng)立足于傳播商品功能的優(yōu)點(diǎn)。a廣告學(xué)習(xí)理論b認(rèn)知反應(yīng)理論c失諧理論d功能一致性理論（2）啟發(fā)式加工理論a啟發(fā)式的加工b低卷入

    68．情感的重要性質(zhì)：兩極性即對(duì)立性質(zhì)。

    69．高級(jí)情感的分類：道德感、理智感、美感。

    70．情感的說(shuō)服作用是怎樣實(shí)現(xiàn)的？

    （1）直接作用方式a古典條件化b模仿（觀察）學(xué)習(xí)（2）間接作用方式

    71．在對(duì)廣告情感反應(yīng)的模型中，情感的影響有：（1）能影響認(rèn)知的反應(yīng)（2）同特定商標(biāo)聯(lián)系起來(lái)（3）由廣告引起的情感，繼而又導(dǎo)致對(duì)該廣告的態(tài)度（4）情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗(yàn)。

    72．在廣告中常見(jiàn)的情感維度：美感、親熱感、幽默感和懼怕感。

    73．廣告的情感遷移有兩類：（1）讓觀看者對(duì)當(dāng)前廣告畫(huà)面中主人公的情感體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴（聯(lián)想）

    （2）廣告的移情是讓觀看者回憶起先前有過(guò)的體驗(yàn)。

    74．幽默廣告隱含一定的危險(xiǎn)性（1）較少有說(shuō)服力（2）應(yīng)該嚴(yán)肅對(duì)待的事情當(dāng)兒戲。

    75．懼怕訴求廣告的有效性緊緊地取決于訴求的適宜強(qiáng)度。

    76．網(wǎng)絡(luò)理論模型的分析對(duì)廣告的情感訴求的重要提示：（1）在實(shí)際中，沒(méi)有純情感訴求的東西（2）情感訴求的設(shè)計(jì)不能僅僅停留在關(guān)于各種物質(zhì)手段效果的考慮上，而必須考慮其信息如何激發(fā)特定的情感。這種情感的反應(yīng)，必定通現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的概念連結(jié)。

    77．廣告元素的情感因素：顏色、插圖、標(biāo)題、文稿、廣告歌等。

    78．廣告對(duì)受眾的作用過(guò)程是一個(gè)信息加工的過(guò)程。分成到達(dá)、認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)、反饋幾個(gè)階段。

    79．廣告效果：對(duì)其目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的影響。包括（1）廣告心理效果：廣告呈現(xiàn)后使受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，有感知覺(jué)、記憶、思維、情緒情感及態(tài)度、動(dòng)機(jī)、行為等，使廣告效果最核心的部分（2）廣告經(jīng)濟(jì)效果：廣告銷售效果，基于廣告活動(dòng)而導(dǎo)致的企業(yè)產(chǎn)品銷售及利潤(rùn)的變化，還包括由此引發(fā)的相關(guān)市場(chǎng)中經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變化（3）廣告社會(huì)效果：廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、倫理道德、價(jià)值趨向等方面的影響。

    廣告效果分為即時(shí)性反應(yīng)和延時(shí)效果。

    80．廣告效果的特征：復(fù)合型、累積性。

    81．AIDA法則：取自注意、興趣、欲望、行動(dòng)的英文。

    DAGMAR：從未覺(jué)察某商標(biāo)或企業(yè)到覺(jué)察、了解、信念、行動(dòng)。

    兩者的區(qū)別：前者把廣告作為作用者，消費(fèi)者為廣告的作用對(duì)象，消費(fèi)者受廣告的影響，被動(dòng)地產(chǎn)生一系列心理過(guò)程，持“以賣方為中心”的觀點(diǎn)；后者寶消費(fèi)者視為作用者，廣告為作用對(duì)象，消費(fèi)者主動(dòng)地對(duì)廣告作一系列信息加工，持“以買方為中心”的觀點(diǎn)，后者比前者更符合當(dāng)今的市場(chǎng)實(shí)際。

    82．廣告效果測(cè)評(píng)方法：（1）事前測(cè)評(píng)：a廣告創(chuàng)意的事前測(cè)評(píng)，專家小組評(píng)定（簡(jiǎn)單快捷、費(fèi)用小，但有主觀性）實(shí)驗(yàn)法和現(xiàn)場(chǎng)訪談法（結(jié)果未必非常符合實(shí)際）b廣告作品的事前測(cè)量，評(píng)分法、比較排序法、淘汰法、形容詞選擇法和態(tài)度量表（問(wèn)卷）c媒體組合、刊播頻率及區(qū)域的事前預(yù)測(cè)，檔案分析法。

    （1）事中測(cè)評(píng)：a銷售區(qū)域測(cè)評(píng)法b回函測(cè)評(píng)法c分割測(cè)評(píng)法

    （2）事后測(cè)評(píng)：a廣告銷售效果的事后測(cè)評(píng)（銷售額增長(zhǎng)比值法、廣告費(fèi)用比值法、增長(zhǎng)率法、四分發(fā)測(cè)評(píng)）b廣告心理效果的事后測(cè)評(píng)（認(rèn)知測(cè)評(píng)、回憶測(cè)評(píng)、態(tài)度測(cè)評(píng)）

    83．廣告作平評(píng)價(jià)系統(tǒng)的建立步驟：（1）廣告作品評(píng)價(jià)要素的確立（2）各評(píng)價(jià)要素相對(duì)重要性的確定

    （3）廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)數(shù)學(xué)模型的建立。

    84．廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)的研究揭示，報(bào)刊對(duì)于消費(fèi)者，按重要性高低排：可信度、吸引力、適合度、感染力、認(rèn)知力、必要信息。電視廣告則有可信度、吸引力、適合度、感染力、認(rèn)知力等五大評(píng)價(jià)要素。

    85．廣告的心理量表按其特性分：順序量表、等距量表、比例量表。順序量表僅能表示待測(cè)對(duì)象在某種心理特性上的順序關(guān)系；等距量表上有相等的單位，從各廣告作品在這種量表上所占的位置，即可計(jì)算出它們之間各相差多少；比例兩表示就有相等的單位，又有絕對(duì)零的量表。

    心理量表的制作方法：等級(jí)量表法、對(duì)偶比較法、多級(jí)估量法、數(shù)量估計(jì)法。

    86．網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)站在向上網(wǎng)者提供信息的同時(shí)，有償?shù)貫槠髽I(yè)在網(wǎng)頁(yè)上放置廣告，以次獲得運(yùn)營(yíng)的收入。

    87．網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)：（1）傳播范圍極大（2）非強(qiáng)迫性傳送資訊（3）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)（4）靈活的實(shí)時(shí)性（5）強(qiáng)烈的交互性與感官性

    88．網(wǎng)絡(luò)廣告常見(jiàn)的形式：旗幟廣告、圖標(biāo)廣告、文字鏈接、電子郵件廣告、新聞組廣告、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查、關(guān)鍵字廣告，以旗幟廣告最為常見(jiàn)。

    89，（1）旗幟廣告的點(diǎn)擊組的效果大約為瀏覽組的1。4~1。5倍左右；（2）圖文關(guān)系強(qiáng)的造成的認(rèn)知效果也強(qiáng)；（3）頁(yè)面瀏覽時(shí)間長(zhǎng)的網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的廣告具有更好的效果（4）頁(yè)面瀏覽時(shí)間長(zhǎng)的效果好（5）頁(yè)面瀏覽次數(shù)的多少對(duì)旗幟廣告效果并無(wú)顯著影響（5）二級(jí)頁(yè)面的效果更好。

    90．文化、家庭、參照群體三個(gè)主要的環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)行為起作用。

    文化的主要構(gòu)成要素：語(yǔ)言、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀。其中價(jià)值觀是文化的核心要素。

    91．廣告的統(tǒng)一化與本土化策略的作用及用途？

    （1）統(tǒng)一化策略：公司不是針對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別采取廣告活動(dòng)，而是在幾個(gè)國(guó)家采用統(tǒng)一化的廣告。作用：a可使公司和品牌在世界各地都保持一致的形象b可降低廣告的制作費(fèi)用c簡(jiǎn)化廣告策劃過(guò)程中公司各個(gè)部門的相互協(xié)調(diào)等。用途：a可通過(guò)圖片來(lái)表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)的情況b形象對(duì)消費(fèi)有重要作用的產(chǎn)品c不同文化背景下差異很小的高科技產(chǎn)品d世界各地定位都一樣的產(chǎn)品。

    （2）本土化策略：由于文化以及其他各種條件的差異，在不同區(qū)域采取不同的廣告進(jìn)行宣傳。

    用途：a不同市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同的商品b與審美意識(shí)相關(guān)的產(chǎn)品c采取強(qiáng)文化背景訴求的廣告d采用一些社會(huì)型情緒訴求的廣告。

    （3）本土化策略與統(tǒng)一化策略的綜合應(yīng)用：a模式廣告b主題性廣告。這種折衷的廣告策略即可保持統(tǒng)一的品牌形象。又可適當(dāng)調(diào)整，更適合當(dāng)?shù)氐那闆r。

    92．參照群體：指對(duì)消費(fèi)者的信仰、態(tài)度和行為起到參考作用的群體。

    93．參照群體的性質(zhì)和特點(diǎn)：（1）規(guī)范（2）價(jià)值觀（3）地位（4）權(quán)力

    94．參照群體對(duì)消費(fèi)者的作用受三因素的制約：（1）群體力量的大�。�2）個(gè)人特點(diǎn)（3）產(chǎn)品的性質(zhì)

    95．參照群體在廣告策略眾的應(yīng)用：（1）使用專家形象進(jìn)行訴求（某一方面知識(shí)匱乏）（2）使用典型消費(fèi)者形象（3）使用名人進(jìn)行訴求（4）利用群體的價(jià)值觀進(jìn)行訴求（5）利用群體對(duì)個(gè)體的約束進(jìn)行廣告訴求

    96．隨著兒童年齡的增加，兒童對(duì)廣告的注意越來(lái)越少；對(duì)廣告的銷售、勸說(shuō)意圖的認(rèn)識(shí)越來(lái)越清楚；對(duì)廣告的信任程度也逐漸降低。

    97．廣告對(duì)兒童的影響：（1）能引起兒童直接對(duì)廣告產(chǎn)品的購(gòu)買行為（2）加劇兒童對(duì)父母的購(gòu)買要求

    （3）增強(qiáng)兒童對(duì)日后才能用到的物品的好感。

    98．對(duì)兒童行之有效的廣告策略：故意遺漏相關(guān)信息、親情、同伴的影響、廣告中顯示所贈(zèng)送小禮品以及廣告與其他兒童節(jié)目的融合，此外對(duì)兒童市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告也開(kāi)始受到人們的關(guān)注。

    99．品牌的識(shí)別特征有：外部的和內(nèi)部的。前者有品牌名稱、標(biāo)識(shí)和其他視覺(jué)特征；后者有價(jià)值觀、信仰、情感和其他個(gè)性特點(diǎn)，統(tǒng)稱品牌個(gè)性。

    100．品牌構(gòu)建模式：（1）圍繞產(chǎn)品功能和特色，構(gòu)建產(chǎn)品的品牌（2）圍繞品牌個(gè)性，帶動(dòng)產(chǎn)品特性

    （3）性與情感相結(jié)合的模式。

    101．品牌態(tài)度發(fā)展的全過(guò)程可以用三個(gè)概念表述：知名度、美譽(yù)度、種程度。

    知名度：被理解為消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)及其品牌（商標(biāo)）產(chǎn)品的了解程度。

    美譽(yù)度：對(duì)商品品質(zhì)的反映。這種反映實(shí)在認(rèn)知的基礎(chǔ)上的，一方面形成積極信念（相信這種商品的品質(zhì)會(huì)給自己提供某種利益），同時(shí)又伴有美好的情感體驗(yàn)（好感度），也就是具有積極的評(píng)價(jià)。美譽(yù)度是引發(fā)認(rèn)牌購(gòu)買的積極動(dòng)力。美譽(yù)度的形成依賴與主體或主觀屬性與客體或客觀屬性之間的相互作用的結(jié)果。

    102知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度之間的邏輯關(guān)系?

    在消費(fèi)者形成認(rèn)牌購(gòu)買或認(rèn)牌消費(fèi)的行為特征過(guò)程中，三者環(huán)環(huán)相扣。知名度事發(fā)生認(rèn)牌購(gòu)買的必要前提條件。它提供消費(fèi)者知道有哪些選擇的品牌。美譽(yù)度是推動(dòng)購(gòu)買的動(dòng)力。忠誠(chéng)度的獲得則是美譽(yù)度持續(xù)積累的結(jié)果。