自考《公共關系學》重難點問答

作者：張華榮（作者單位：福建師大經法學院）

一、簡述公共關系學和研究內容。

  答：公共關系學的研究內容大致包括九個方面：

    （1）公共關系學的概念、范疇及其本質（說明"什么是公共關系"）；

    （2）公共關系的起源和發(fā)展的歷史（說明"公共關系的來龍去脈"）；

    （3）公共關系的行為主體及其功能（說明"誰在搞公關？搞什么？"）；

    （4）公眾對象分析（說明"與誰開展公關活動"）；

    （5）公共關系的管理過程（說明"公共關系怎樣做"）；

    （6）公共關系的媒介及其應用方法（說明"公共關系用什么手段和方法來進行"）；
 
    （7）公共關系實務活動（說明：公共關系工作主要做些什么"）；

    （8）公共關系的職業(yè)道德和法律制約；

    （9）公共關系在中國應用和研究的國情和特色。

二、聯(lián)系我國改革開放和社會主義市場經濟的發(fā)展談談學習公共關系學的現(xiàn)實意義。
 
  答：學習公共關系學的現(xiàn)實意義可以從以下五個方面來認識：

    （1）適應對外開放的需要。對外開放需要加強中國與外部世界的雙溝通，尤其是在當今全球經濟一體化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界傳播自己；對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關意識和加強公關管理；對外開放需要按國際慣例辦事，特別是我國加入世界貿易組織（WTO）在即，學習和運用公共關系有利于完善和規(guī)范組織的行為。
 
    （2）適應體制改革的需要，體制改革促進了橫向聯(lián)系的發(fā)展，使組織的社會關系日益復雜，給組織的關系狀態(tài)（社會關系和輿論）和行為方式帶來了新的變化，因此需要應用公共關系加強組織的社會溝通和社會協(xié)調。

    （3）適應市場經濟發(fā)展的需要。市場經濟帶來了大范圍的分工協(xié)作關系和激烈和市場競爭關系，企業(yè)組織需要運用公共關系來拓展合作關系，加強競爭能力，樹立組織及其產品的知名度，美譽度，促進經濟效益和社會效益。

    （4）適應現(xiàn)代信息社會的需要�，F(xiàn)代信息傳播技術和溝通方法的發(fā)展，促進了社會交往觀念和交往行為的變化。特別是大眾傳播的發(fā)展使公眾輿論的作用日益增強，從而使組織形象管理的問題日益突出，需要運用公關手段來了解輿論，引導輿論，改善組織的生存、發(fā)展環(huán)境。
 
    （5）適應社會穩(wěn)定的需要。我國的改革開放和市場經濟的發(fā)展需要安定團結的政治局面，因此需要加強社會的公共關系工作，增強政府和公眾之間的雙向溝通，增強領導者和被領導者之間的了解、理解、信任和合作，形成和諧的社會氣氛。

三、試述公共關系與人際關系的聯(lián)系和區(qū)別，并請舉例說明。
 
  答：公共關系與人際關系是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。公共關系指組織與公眾之間的傳播與溝通。人際關系指個人在社會實踐中形成的各種社會關系。

     公共關系與人際關系的聯(lián)系：（1）從工作內容上看，公眾關系中包含了許多人際關系。（2）從工作方法看，公關工作需要運用人際溝通的手段，要求公關人員具備較好的人際關系能力。良好的個人關系有助于建立良好的公共關系。

     公共關系與人際關系的區(qū)別：（1）公共關系的行為主體是組織，人際關系的行為主體是個人；（2）公共關系的對象是公眾，人際關系的對象是私人關系；（3）公共關系是組織的管理職能，人際關系是個人的交際技巧；（4）公共關系較強調運用大眾傳播，人際關系局限于人際傳播。（舉例說明略）

四、結合公共關系產生和發(fā)展的社會歷史條件說明在中國古代為什么只有類似于現(xiàn)代的公共關系？

  答：公共關系產生于美國，是當時的文化、政治、經濟與技術等條件綜合作用下的必然產物。其一，就文化條件而言，經歷了由"理性"向"人性"的轉變。尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴的，人文的，開放的文化，正是公共關系得以滋生及成長的土壤。其二，就政治條件而言，民主政治取代了專制政治。雖然資本主義政治民主存在著很大的歷史局限性，但它促使政治生活的民主化，為公共關系產生和發(fā)展又創(chuàng)造了一個重要條件。其三，就經濟條件而言，市場經濟取代了自然經濟，經濟活動方式的變化必然帶來公共關系觀念和實務的發(fā)展。這是公共關系得以產生和發(fā)展的基本條件。最后，就技術條件而言，大眾傳播超越了個體傳播。隨著科學的發(fā)展，各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展，"地球村"的出現(xiàn)，為人們進行大規(guī)模的交往提供了可能性，并為公共關系的產生提供了必要的技術與方法。正是由于本世紀初人性文化的勃興，民主政治的深入發(fā)展市場經濟的發(fā)達和大眾傳播技術的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才使公共關系學這門嶄新的科學脫穎而出。

      反觀中國古代社會，情形恰好相反，1840年以前的中國社會，個體生命的意義和價值并不被人們所重視；宗法觀念和關系仍深深地禁錮著人們的思想，因此，人性文化和"人性化的管理方法"在中國沒有產生的土壤。有的只是"君權神（天）授"。"三綱五常"和"三從四德"的觀念。專制政治是中國封建社會的一大特點，所謂"朕即國家"，"君要臣死；臣不得不死"。中國封建社會的"民本"思想與近代西方興起的民主浪潮有著天壤之別。在資本主義以前的自然經濟社會中，其生產組織方式是以一家一戶為基本單元，一村一鄉(xiāng)為活動界限，其社會聯(lián)系其實是一種以家庭村落為支點的血緣、人緣、地緣關系。這種狹隘、固定、封閉的經濟社會，落后的經濟活動方式只能產生落后的傳播溝通手段。
 
     綜上所述，正是由于中國古代尚不具備產生公共關系的四個基本條件，因而在中國古代只有類似于現(xiàn)代的公共關系。

五、結合實際，說明應如何發(fā)展具有中國特色的公共關系學？

  答：發(fā)展具有中國特色的公共關系學，是中國公共關系實踐和理論研究過程中提出來的新課題。要回答這個課題，就必須深入研究中國的國情，研究中國公共關系實踐暴露出來的特殊問題，分析中國公共關系實踐的環(huán)境和條件，努力總結經驗，概括規(guī)律，再指導實踐。
 
      研究"國情"，是發(fā)展有中國特色的公共關系學的先決前提。這里僅就公共關系成長所需的條件角度去分析"國情"。從文化心態(tài)來看，一般認為，中國傳統(tǒng)文化的基本精神包括了正道直行，貴和持中、民為幫本，平均平等及重情輕理等諸多方面，分析這些傳統(tǒng)文化精神，可以看出中國文化對公共在中國傳播或正或負的種種影響。再從經濟方式上看，迄今為止的中國經濟仍未達到充分的市場經濟水平，而是計劃經濟，自然經濟與市場經濟相混雜的結合體，最后一方面，則是在世界經濟的沖擊下，在開放浪潮中所涌現(xiàn)出來的市場經濟。它在中國大陸的發(fā)展既不充分，也不平衡。這是造成我國公共關系事業(yè)發(fā)展先后快慢不一的主要原因。最后從管理體制上看，黨政不分，政企不分仍是中國管理體制的一大弊端，尤其突出的是，我國現(xiàn)有的輿論一統(tǒng)，媒介壟斷，極少民辦報刊，其結果必然是媒介缺乏相對的獨立性，傳播體制僵化，溝通渠道單一，民意和輿論的社會作用不強。這將大大影響公關的社會效果。

      盡管公共關系學在我國起步較晚，盡管我國的政治民主化，經濟市場化與社會信息化等方面還有相當多不完善，不發(fā)達之處，但隨著我國社會主義市場經濟的興起，體制改革的深入，政治民主化的發(fā)展及現(xiàn)代化建設的進程，中國公共關系的蓬勃發(fā)展是不可避免并不可阻擋的，公共關系中國化有著令人鼓舞的輝煌前景的。

六、如何理解公共關系的服務功能？請舉例說明。

  答：公共關系工作本身就是一種服務工作，其管理地位和日常業(yè)務都具有明顯的服務性質。公共關系工作的成效也需要以服務的質量來加以衡量。公共關系通過各種服務使組織內部運轉得更加順暢協(xié)調，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。
 
      首先，從內部來看，公共關系在組織管理體系中處于中介性的服務地位。它在組織內部不直接作決策，不直接控制人、財、物等資源，不直接生產和推銷產品，但卻利用其信息傳播手段為各個部門服務，滲透到經營管理的各個環(huán)節(jié)中去。這種內部公關服務做得越好，組織和整體效能就越高。
 
      其次，從外部來看，公共關系為公眾和社會提供信息，咨詢、培訓、公益等大眾歡迎的服務，將公眾利益，社會利益，社會責任與義務擺在首位，往往成為一個組織中社會性、公眾性最強的部 門，成為最直接為公眾利益服務的工作部門，這種外部公關服務做得越好，組織就越得人心。越受公眾的歡迎，社會形象就越好。（舉例說明略）

七、試聯(lián)系實際說明選擇和應用傳播的原則。
 
  答：在公共關系實施傳播過程中的一個重要問題，就是如何選擇恰當的媒介，使公關傳播更有效和更經濟。可根據以下原則來進行：
 
      1、聯(lián)系目標原則。根據公共關系的具體目標和工作要求來選擇和使用傳播溝通媒介。即選擇和使用的手段和方法必須符合公關工作的性質和要求，以便充分發(fā)揮媒介的功能。
 
      2、適應對象原則。根據公共關系對象的特征來選擇和使用傳播溝通媒介。即根據不同的公眾對象選用不同的傳播手段，才可能使信息有效地到達目標公眾，并被公眾所接受。

      3、區(qū)別內容原則。即根據傳播內容的特點和要求來選擇和使用傳播溝通媒介。只有根據傳播的內容來決定傳播的形式，才可能充分發(fā)揮傳播媒介的優(yōu)勢。

      4、合乎經濟原則。即根據組織具體的經濟能力和最經濟的條件選擇和使用傳播溝通煤介。根據公關預算和傳播投資能力，量力而行；并精打細算，爭取在最經濟的條件下獲取盡可能大的傳播效益。（以上各點舉例說明略）

八、為什么說新聞媒介關系是一種傳播性質最強的關系？
 
  答：媒介關系即與新聞機構及工作人員的關系，是公共關系工作對象中最為敏感和重要的一部分。這種關系具有明顯的兩重性；一方面新聞媒介是組織與公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要爭取的公眾。這種特點決定了新聞界關系是一種傳播性最強的關系，對公共關系有十分重要的作用和意義。
 
      與新聞界建立良好關系是為了爭取新聞界對本組織的了解，理解和支持，以便形成對本組織有利的輿論氣氛，井通過新聞界實現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強組織對整個社會的影響力。

      首先，良好的媒介關系能夠為組織帶來很好的輿論環(huán)境。新聞傳播機構及人士是社會信息流通的"把關人"，他們決定著社會信息的流向和流量，確定著公眾輿論的中心議題，能夠賦予被傳播者較重要的社會地位，具有"確定議程"和"授予地位"的功能。與"把關人"建立良好關系，能夠使組織的有關信息較順利地通過傳播過程中的層層關口，從而有更多的傳播機會，形成對組織有利的輿論環(huán)境。

      其次，良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提。大眾傳播媒介一般不是由組織內的公關人員直接掌握和控制的。公共關系對大眾媒介的使用必須通過新聞界人士的協(xié)助。因此，與新聞界人士建立廣泛、良好的關系，是成功運用大眾傳播媒介的必要前提。

九、試比較分析語言交流方式與文字傳播方式的特點。
 
  答：運用語言進行交流的方式一般指運用自然有聲語言的口語方式，即"言語"，言語是對語言的具體運用，即為了達到交流的目的，根據特定的語言環(huán)境，使用特定語言，表達特定的意思。這種言語溝通方式大多數存在于人際傳播活動中，其主要特點是：直接性，隨時性，雙向性，反饋性，情感性和主觀性。

      文字是一種書面語言，是有聲語言的符號形式，人們能夠借助于它有效地記錄和傳遞、交流信息。公共關系所使用的傳播媒介中，運用文字的媒介占了絕大多數。因此，熟練地運用文字傳播技巧重要。其主要特點是記錄性、擴散性、滲透性和準確性。

十、談談如何運用政府公共關系手段去促進社會主義民主政治建設。
 
  答：政府公共關系工作實際上是社會主義民主政治的一個構成部分。即通過健全和完善政府與公眾的溝通渠道和傳播機制，及時、廣泛地了解輿情民意，提高政府工作的透明度鼓勵公眾積極地參政、議政，實現(xiàn)政府和公眾之間的雙向溝通，這是社會主義民主政治操作系統(tǒng)中的一個不可缺少的部分。為此，應努力做如下工作：（1）了解民意，為制定政策提供依據。了解和反饋民意的渠道和方式是多種多樣的。如信訪渠道、民意測驗、基層訪問、典型調查。（2）政務活動分開，爭取公眾的了解。應建立政府新聞發(fā)布制度；政府辦事公開，提高行政透明度。（3）拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議政。應大力做好以下工作：其一，開展社會協(xié)商對話；其二，進行公眾議政活動；其三，實行公眾投票公決。只要充分調動人民群眾的積極性，使他們能自覺自愿地參政議政，就能極大地推動我國社會主義民主政治建設，樹立政府良好的公眾形象。