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04年10月《公共關(guān)系學(xué)》重難點(diǎn)問(wèn)答

 一、簡(jiǎn)述公共關(guān)系學(xué)和研究?jī)?nèi)容。

  答:公共關(guān)系學(xué)的研究?jī)?nèi)容大致包括九個(gè)方面:

 。1)公共關(guān)系學(xué)的概念、范疇及其本質(zhì)(說(shuō)明"什么是公共關(guān)系");

 。2)公共關(guān)系的起源和發(fā)展的歷史(說(shuō)明"公共關(guān)系的來(lái)龍去脈");

 。3)公共關(guān)系的行為主體及其功能(說(shuō)明"誰(shuí)在搞公關(guān)?搞什么?");

 。4)公眾對(duì)象分析(說(shuō)明"與誰(shuí)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)");

 。5)公共關(guān)系的管理過(guò)程(說(shuō)明"公共關(guān)系怎樣做");

  (6)公共關(guān)系的媒介及其應(yīng)用方法(說(shuō)明"公共關(guān)系用什么手段和方法來(lái)進(jìn)行");

  (7)公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)(說(shuō)明:公共關(guān)系工作主要做些什么");

 。8)公共關(guān)系的職業(yè)道德和法律制約;

  (9)公共關(guān)系在中國(guó)應(yīng)用和研究的國(guó)情和特色。

  二、聯(lián)系我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展談?wù)剬W(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義。

  答:學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義可以從以下五個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí):

 。1)適應(yīng)對(duì)外開(kāi)放的需要。對(duì)外開(kāi)放需要加強(qiáng)中國(guó)與外部世界的雙溝通,尤其是在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下,一方面要了解世界,一方面向世界傳播自己;對(duì)外開(kāi)放使形象管理的問(wèn)題日益突出,需要樹(shù)立公關(guān)意識(shí)和加強(qiáng)公關(guān)管理;對(duì)外開(kāi)放需要按國(guó)際慣例辦事,特別是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織(WTO)在即,學(xué)習(xí)和運(yùn)用公共關(guān)系有利于完善和規(guī)范組織的行為。

 。2)適應(yīng)體制改革的需要,體制改革促進(jìn)了橫向聯(lián)系的發(fā)展,使組織的社會(huì)關(guān)系日益復(fù)雜,給組織的關(guān)系狀態(tài)(社會(huì)關(guān)系和輿論)和行為方式帶來(lái)了新的變化,因此需要應(yīng)用公共關(guān)系加強(qiáng)組織的社會(huì)溝通和社會(huì)協(xié)調(diào)。

 。3)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了大范圍的分工協(xié)作關(guān)系和激烈和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,企業(yè)組織需要運(yùn)用公共關(guān)系來(lái)拓展合作關(guān)系,加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力,樹(shù)立組織及其產(chǎn)品的知名度,美譽(yù)度,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

  (4)適應(yīng)現(xiàn)代信息社會(huì)的需要。

 。5)適應(yīng)社會(huì)穩(wěn)定的需要。我國(guó)的改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要安定團(tuán)結(jié)的政治局面,因此需要加強(qiáng)社會(huì)的公共關(guān)系工作,增強(qiáng)政府和公眾之間的雙向溝通,增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者和被領(lǐng)導(dǎo)者之間的了解、理解、信任和合作,形成和諧的社會(huì)氣氛。

  三、試述公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別,并請(qǐng)舉例說(shuō)明。

  答:公共關(guān)系與人際關(guān)系是兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。公共關(guān)系指組織與公眾之間的傳播與溝通。人際關(guān)系指?jìng)(gè)人在社會(huì)實(shí)踐中形成的各種社會(huì)關(guān)系。

  公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系:(1)從工作內(nèi)容上看,公眾關(guān)系中包含了許多人際關(guān)系。(2)從工作方法看,公關(guān)工作需要運(yùn)用人際溝通的手段,要求公關(guān)人員具備較好的人際關(guān)系能力。良好的個(gè)人關(guān)系有助于建立良好的公共關(guān)系。

  公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別:(1)公共關(guān)系的行為主體是組織,人際關(guān)系的行為主體是個(gè)人;(2)公共關(guān)系的對(duì)象是公眾,人際關(guān)系的對(duì)象是私人關(guān)系;(3)公共關(guān)系是組織的管理職能,人際關(guān)系是個(gè)人的交際技巧;(4)公共關(guān)系較強(qiáng)調(diào)運(yùn)用大眾傳播,人際關(guān)系局限于人際傳播。(舉例說(shuō)明略)

  四、結(jié)合公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的社會(huì)歷史條件說(shuō)明在中國(guó)古代為什么只有類似于現(xiàn)代的公共關(guān)系?

  答:公共關(guān)系產(chǎn)生于美國(guó),是當(dāng)時(shí)的文化、政治、經(jīng)濟(jì)與技術(shù)等條件綜合作用下的必然產(chǎn)物。其一,就文化條件而言,經(jīng)歷了由"理性"向"人性"的轉(zhuǎn)變。尊重人性的、尊重個(gè)人感情和尊嚴(yán)的,人文的,開(kāi)放的文化,正是公共關(guān)系得以滋生及成長(zhǎng)的土壤。其二,就政治條件而言,民主政治取代了專制政治。雖然資本主義政治民主存在著很大的歷史局限性,但它促使政治生活的民主化,為公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展又創(chuàng)造了一個(gè)重要條件。其三,就經(jīng)濟(jì)條件而言,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代了自然經(jīng)濟(jì),經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式的變化必然帶來(lái)公共關(guān)系觀念和實(shí)務(wù)的發(fā)展。這是公共關(guān)系得以產(chǎn)生和發(fā)展的基本條件。最后,就技術(shù)條件而言,大眾傳播超越了個(gè)體傳播。隨著科學(xué)的發(fā)展,各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展,"地球村"的出現(xiàn),為人們進(jìn)行大規(guī)模的交往提供了可能性,并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。正是由于本世紀(jì)初人性文化的勃興,民主政治的深入發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)和大眾傳播技術(shù)的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成,才使公共關(guān)系學(xué)這門(mén)嶄新的科學(xué)脫穎而出。

  反觀中國(guó)古代社會(huì),情形恰好相反, 1840 年以前的中國(guó)社會(huì),個(gè)體生命的意義和價(jià)值并不被人們所重視;宗法觀念和關(guān)系仍深深地禁錮著人們的思想,因此,人性文化和"人性化的管理方法"在中國(guó)沒(méi)有產(chǎn)生的土壤。有的只是"君權(quán)神(天)授"。"三綱五常"和"三從四德"的觀念。專制政治是中國(guó)封建社會(huì)的一大特點(diǎn),所謂"朕即國(guó)家","君要臣死;臣不得不死"。中國(guó)封建社會(huì)的"民本"思想與近代西方興起的民主浪潮有著天壤之別。在資本主義以前的自然經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,其生產(chǎn)組織方式是以一家一戶為基本單元,一村一鄉(xiāng)為活動(dòng)界限,其社會(huì)聯(lián)系其實(shí)是一種以家庭村落為支點(diǎn)的血緣、人緣、地緣關(guān)系。這種狹隘、固定、封閉的經(jīng)濟(jì)社會(huì),落后的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式只能產(chǎn)生落后的傳播溝通手段。

  綜上所述,正是由于中國(guó)古代尚不具備產(chǎn)生公共關(guān)系的四個(gè)基本條件,因而在中國(guó)古代只有類似于現(xiàn)代的公共關(guān)系。

  五、結(jié)合實(shí)際,說(shuō)明應(yīng)如何發(fā)展具有中國(guó)特色的公共關(guān)系學(xué)?

  答:發(fā)展具有中國(guó)特色的公共關(guān)系學(xué),是中國(guó)公共叵凳導(dǎo)屠礪堊芯抗討刑岢隼吹男驢翁。要回代愨个课题,就眳Q肷釗胙芯恐泄墓,研究中国公寡a(bǔ)叵凳導(dǎo)┞凍隼吹奶厥馕侍,分熙V泄補(bǔ)叵凳導(dǎo)幕肪澈吞跫ψ芙峋,概括规律,再指惦H導(dǎo) ?

  研究"國(guó)情",是發(fā)展有中國(guó)特色的公共關(guān)系學(xué)的先決前提。這里僅就公共關(guān)系成長(zhǎng)所需的條件角度去分析"國(guó)情"。從文化心態(tài)來(lái)看,一般認(rèn)為,中國(guó)傳統(tǒng)文化的基本精神包括了正道直行,貴和持中、民為幫本,平均平等及重情輕理等諸多方面,分析這些傳統(tǒng)文化精神,可以看出中國(guó)文化對(duì)公共在中國(guó)傳播或正或負(fù)的種種影響。再?gòu)慕?jīng)濟(jì)方式上看,迄今為止的中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍未達(dá)到充分的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平,而是計(jì)劃經(jīng)濟(jì),自然經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相混雜的結(jié)合體,最后一方面,則是在世界經(jīng)濟(jì)的沖擊下,在開(kāi)放浪潮中所涌現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。它在中國(guó)大陸的發(fā)展既不充分,也不平衡。這是造成我國(guó)公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展先后快慢不一的主要原因。最后從管理體制上看,黨政不分,政企不分仍是中國(guó)管理體制的一大弊端,尤其突出的是,我國(guó)現(xiàn)有的輿論一統(tǒng),媒介壟斷,極少民辦報(bào)刊,其結(jié)果必然是媒介缺乏相對(duì)的獨(dú)立性,傳播體制僵化,溝通渠道單一,民意和輿論的社會(huì)作用不強(qiáng)。這將大大影響公關(guān)的社會(huì)效果。

  盡管公共關(guān)系學(xué)在我國(guó)起步較晚,盡管我國(guó)的政治民主化,經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化與社會(huì)信息化等方面還有相當(dāng)多不完善,不發(fā)達(dá)之處,但隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起,體制改革的深入,政治民主化的發(fā)展及現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程,中國(guó)公共關(guān)系的蓬勃發(fā)展是不可避免并不可阻擋的,公共關(guān)系中國(guó)化有著令人鼓舞的輝煌前景的。

  六、如何理解公共關(guān)系的服務(wù)功能?請(qǐng)舉例說(shuō)明。

  答:公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作,其管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)。公共關(guān)系工作的成效也需要以服務(wù)的質(zhì)量來(lái)加以衡量。公共關(guān)系通過(guò)各種服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)得更加順暢協(xié)調(diào),使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。

  首先,從內(nèi)部來(lái)看,公共關(guān)系在組織管理體系中處于中介性的服務(wù)地位。它在組織內(nèi)部不直接作決策,不直接控制人、財(cái)、物等資源,不直接生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品,但卻利用其信息傳播手段為各個(gè)部門(mén)服務(wù),滲透到經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)中去。這種內(nèi)部公關(guān)服務(wù)做得越好,組織和整體效能就越高。

  其次,從外部來(lái)看,公共關(guān)系為公眾和社會(huì)提供信息,咨詢、培訓(xùn)、公益等大眾歡迎的服務(wù),將公眾利益,社會(huì)利益,社會(huì)責(zé)任與義務(wù)擺在首位,往往成為一個(gè)組織中社會(huì)性、公眾性最強(qiáng)的部 門(mén),成為最直接為公眾利益服務(wù)的工作部門(mén),這種外部公關(guān)服務(wù)做得越好,組織就越得人心。越受公眾的歡迎,社會(huì)形象就越好。(舉例說(shuō)明略)

  七、試聯(lián)系實(shí)際說(shuō)明選擇和應(yīng)用傳播的原則。

  答:在公共關(guān)系實(shí)施傳播過(guò)程中的一個(gè)重要問(wèn)題,就是如何選擇恰當(dāng)?shù)拿浇,使公關(guān)傳播更有效和更經(jīng)濟(jì)?筛鶕(jù)以下原則來(lái)進(jìn)行:

  1 、聯(lián)系目標(biāo)原則。根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求來(lái)選擇和使用傳播溝通媒介。即選擇和使用的手段和方法必須符合公關(guān)工作的性質(zhì)和要求,以便充分發(fā)揮媒介的功能。

  2 、適應(yīng)對(duì)象原則。根據(jù)公共關(guān)系對(duì)象的特征來(lái)選擇和使用傳播溝通媒介。即根據(jù)不同的公眾對(duì)象選用不同的傳播手段,才可能使信息有效地到達(dá)目標(biāo)公眾,并被公眾所接受。

  3 、區(qū)別內(nèi)容原則。即根據(jù)傳播內(nèi)容的特點(diǎn)和要求來(lái)選擇和使用傳播溝通媒介。只有根據(jù)傳播的內(nèi)容來(lái)決定傳播的形式,才可能充分發(fā)揮傳播媒介的優(yōu)勢(shì)。

  4 、合乎經(jīng)濟(jì)原則。即根據(jù)組織具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播溝通煤介。根據(jù)公關(guān)預(yù)算和傳播投資能力,量力而行;并精打細(xì)算,爭(zhēng)取在最經(jīng)濟(jì)的條件下獲取盡可能大的傳播效益。(以上各點(diǎn)舉例說(shuō)明略)

  八、為什么說(shuō)新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)的關(guān)系?

  答:媒介關(guān)系即與新聞機(jī)構(gòu)及工作人員的關(guān)系,是公共關(guān)系工作對(duì)象中最為敏感和重要的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性;一方面新聞媒介是組織與公眾溝通的重要中介;另一方面新聞界人士又是需要爭(zhēng)取的公眾。這種特點(diǎn)決定了新聞界關(guān)系是一種傳播性最強(qiáng)的關(guān)系,對(duì)公共關(guān)系有十分重要的作用和意義。

  與新聞界建立良好關(guān)系是為了爭(zhēng)取新聞界對(duì)本組織的了解,理解和支持,以便形成對(duì)本組織有利的輿論氣氛,井通過(guò)新聞界實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通,增強(qiáng)組織對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響力。

  首先,良好的媒介關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來(lái)很好的輿論環(huán)境。新聞傳播機(jī)構(gòu)及人士是社會(huì)信息流通的"把關(guān)人",他們決定著社會(huì)信息的流向和流量,確定著公眾輿論的中心議題,能夠賦予被傳播者較重要的社會(huì)地位,具有"確定議程"和"授予地位" 的功能。與"把關(guān)人"建立良好關(guān)系,能夠使組織的有關(guān)信息較順利地通過(guò)傳播過(guò)程中的層層關(guān)口,從而有更多的傳播機(jī)會(huì),形成對(duì)組織有利的輿論環(huán)境。

  其次,良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。大眾傳播媒介一般不是由組織內(nèi)的公關(guān)人員直接掌握和控制的。公共關(guān)系對(duì)大眾媒介的使用必須通過(guò)新聞界人士的協(xié)助。因此,與新聞界人士建立廣泛、良好的關(guān)系,是成功運(yùn)用大眾傳播媒介的必要前提。

  九、試比較分析語(yǔ)言交流方式與文字傳播方式的特點(diǎn)。

  答:運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)行交流的方式一般指運(yùn)用自然有聲語(yǔ)言的口語(yǔ)方式,即"言語(yǔ)",言語(yǔ)是對(duì)語(yǔ)言的具體運(yùn)用,即為了達(dá)到交流的目的,根據(jù)特定的語(yǔ)言環(huán)境,使用特定語(yǔ)言,表達(dá)特定的意思。這種言語(yǔ)溝通方式大多數(shù)存在于人際傳播活動(dòng)中,其主要特點(diǎn)是:直接性,隨時(shí)性,雙向性,反饋性,情感性和主觀性。

  文字是一種書(shū)面語(yǔ)言,是有聲語(yǔ)言的符號(hào)形式,人們能夠借助于它有效地記錄和傳遞、交流信息。公共關(guān)系所使用的傳播媒介中,運(yùn)用文字的媒介占了絕大多數(shù)。因此,熟練地運(yùn)用文字傳播技巧重要。其主要特點(diǎn)是記錄性、擴(kuò)散性、滲透性和準(zhǔn)確性。

  十、談?wù)勅绾芜\(yùn)用政府公共關(guān)系手段去促進(jìn)社會(huì)主義民主政治建設(shè)。

  答:政府公共關(guān)系工作實(shí)際上是社會(huì)主義民主政治的一個(gè)構(gòu)成部分。即通過(guò)健全和完善政府與公眾的溝通渠道和傳播機(jī)制,及時(shí)、廣泛地了解輿情民意,提高政府工作的透明度鼓勵(lì)公眾積極地參政、議政,實(shí)現(xiàn)政府和公眾之間的雙向溝通,這是社會(huì)主義民主政治操作系統(tǒng)中的一個(gè)不可缺少的部分。為此,應(yīng)努力做如下工作:(1)了解民意,為制定政策提供依據(jù)。了解和反饋民意的渠道和方式是多種多樣的。如信訪渠道、民意測(cè)驗(yàn)、基層訪問(wèn)、典型調(diào)查。(2)政務(wù)活動(dòng)分開(kāi),爭(zhēng)取公眾的了解。應(yīng)建立政府新聞發(fā)布制度;政府辦事公開(kāi),提高行政透明度。(3)拓寬社會(huì)溝通渠道,吸引公眾參政議政。應(yīng)大力做好以下工作:其一,開(kāi)展社會(huì)協(xié)商對(duì)話;其二,進(jìn)行公眾議政活動(dòng);其三,實(shí)行公眾投票公決。只要充分調(diào)動(dòng)人民群眾的積極性,使他們能自覺(jué)自愿地參政議政,就能極大地推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義民主政治建設(shè),樹(shù)立政府良好的公眾形象。

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   中國(guó)傳媒大學(xué)教授,北京培黎職業(yè)學(xué)院院長(zhǎng)助理兼新聞廣告系主任,高...[詳細(xì)]
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