05年4月市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)總復(fù)習(xí)題（2）

第十二章、渠道決策
學(xué)習(xí)要點(diǎn)
1．市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。

2．分銷渠道，是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，它還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。

３．市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長(zhǎng)度。
零層渠道通常叫做直接市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。直接市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。
一層渠道含有一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則可能是銷售代理商或傭金商。
二層渠道含有兩個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。
三層渠道含有三個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。

４．構(gòu)成渠道的各種機(jī)構(gòu)由許多不同種類的流程貫穿聯(lián)系。其中主要的有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。
實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。
所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán)從一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。
付款流程是指貨款在各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過程。
信息流程是指在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中，各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。
促銷流程是指廣告、人員推銷、宣傳、促銷等活動(dòng)由一單位對(duì)另一單位施加影響的過程。

５�笔袌�(chǎng)營(yíng)銷渠道的基本職能，在于把自然界提供的不同原料，根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。其主要職能有如下幾種：
（1）研究。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。
（2）促銷。即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說服性溝通。
（3）接洽。即尋找可能的購(gòu)買者并與其進(jìn)行溝通。
（4）配合。即使所供應(yīng)的貨物符合購(gòu)買者需要，包括制造、評(píng)分、裝配、包裝等活動(dòng)。
（5）談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。
（6）物流。即從事商品運(yùn)輸、儲(chǔ)存。
（7）融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用。
（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。

６．批發(fā)商與零售商的差異
批發(fā)包括一切將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。
批發(fā)商和零售商之間在以下方面存在差異：
（1）批發(fā)商不太注重促銷、環(huán)境和地點(diǎn)，因?yàn)樗麄兪桥c顧客而不是與最終消費(fèi)者打交道。
（2）批發(fā)業(yè)務(wù)量往往比零售業(yè)務(wù)量大，批發(fā)商所覆蓋的貿(mào)易地區(qū)一般比零售商大。
（3）政府對(duì)批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。
批發(fā)商可以有效地執(zhí)行下述職能：
（1）銷售與促銷職能。
（2）采購(gòu)與搭配貨色職能。
（3）整買零賣職能。
（4）倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)職能。
（5）運(yùn)輸職能。
（6）融資職能。
（7）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能。
（8）提供信息職能。
（9）管理咨詢服務(wù)職能。

７．批發(fā)商的主要類型
批發(fā)商主要有三種類型，即：商人批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人和代理商，制造商銷售辦事處。
（1）商人批發(fā)商。
商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說的獨(dú)立批發(fā)商。
商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全來分類，可分為兩種類型：
①完全服務(wù)批發(fā)商；②有限服務(wù)批發(fā)商。
（2）經(jīng)紀(jì)人和代理商。
經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎�但不取得商品所有�?quán)的商業(yè)單位。
經(jīng)紀(jì)人和代理商主要分為以下幾種：
①商品經(jīng)紀(jì)人；②制造商代理商；③銷售代理商。
（3）制造商及零售商的分店和銷售辦事處。這種批發(fā)業(yè)務(wù)可分為兩種類型：
①銷售分店和銷售辦事處；②采購(gòu)辦事處。

８．零售包括所有向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供其作個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。
零售商的類型：商店零售商，非商店零售商，零售機(jī)構(gòu)。

９．商店零售商。
最主要的零售商店類型有如下一些：
①專用品商店：經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。
②百貨商店：一般銷售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品。
③超級(jí)市場(chǎng)：規(guī)模相當(dāng)大、成本低、毛利低、銷售量大的自我服務(wù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，主要經(jīng)營(yíng)各種食品、洗滌劑和家庭日常用品等。
④方便商店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店。
⑤超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)：超級(jí)商店比傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)更大，主要銷售各種食品和非儀器類日用品。聯(lián)合商店的面積比起超級(jí)市場(chǎng)和超級(jí)商店更大，呈現(xiàn)一種經(jīng)營(yíng)多元化的趨勢(shì)，主要向醫(yī)藥和處方領(lǐng)域發(fā)展。特級(jí)商場(chǎng)比聯(lián)合商店還要大，綜合了超級(jí)市場(chǎng)、折扣和倉(cāng)儲(chǔ)零售的經(jīng)營(yíng)方針，其花色品種超出了日常用品。
⑥折扣商店。
⑦倉(cāng)儲(chǔ)商店：是一種以大批量、低成本、低售價(jià)和微利促銷的連鎖式零售商店。
⑧產(chǎn)品陳列室推銷店：將產(chǎn)品目錄推銷和折扣原則用于品種繁多、加成高、周轉(zhuǎn)快和有品牌的商品。

１０．非商店零售商，它有四種形式：直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷、直接銷售、自動(dòng)售貨和購(gòu)貨服務(wù)。
（1）直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷。
直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易，而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。
直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷主要有以下幾種形式：
①郵購(gòu)目錄；②直接郵購(gòu)；③電話市場(chǎng)營(yíng)銷；④電視市場(chǎng)營(yíng)銷；⑤其他媒體市場(chǎng)營(yíng)銷；⑥電子銷售；⑦顧客訂貨機(jī)銷售。
（2）直接銷售。
直接銷售主要有挨門挨戶推銷、逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)等形式。
（3）自動(dòng)售貨。
使用硬幣控制的機(jī)器自動(dòng)售貨是第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的一個(gè)主要的發(fā)展領(lǐng)域。
（4）購(gòu)物服務(wù)公司。
購(gòu)物服務(wù)公司是不設(shè)店堂的零售商，專為某些特定顧客，通常是為大型組織的雇員提供服務(wù)。

１１．零售組織
（1）連鎖店。
連鎖店包括兩個(gè)或者更多的共同所有和共同管理的商店，它們銷售類似產(chǎn)品線的產(chǎn)品，實(shí)行集中采購(gòu)和銷售，還可能具有相似的建筑風(fēng)格。
（2）自愿連鎖店和零售店合作社。
（3）消費(fèi)者合作社。
這是一種由消費(fèi)者自身所擁有的零售公司。
（4）特許專賣組織。
特許專賣組織是在特許人和特許經(jīng)營(yíng)者之間的契約式聯(lián)合。
（5）銷售聯(lián)合大企業(yè)。它是自由形式的公司，它以集中所有的形式將幾種不同的零售商品類別和形式組合在一起，并將其分銷、管理功能綜合為一整體。

１２．直銷又稱無(wú)店鋪銷售，是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者手里直接轉(zhuǎn)移到用戶或最終消費(fèi)者手里，而省去了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的諸多中間環(huán)節(jié)。
直銷的方式主要有四種：郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、上門銷售和多層傳銷。

１３．發(fā)達(dá)國(guó)家垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)有以下三種：
（1）公司系統(tǒng)：
所謂公司系統(tǒng)，是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。
（2）管理系統(tǒng)：與零售商建立協(xié)作關(guān)系，這種市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)叫做管理系統(tǒng)。
（3）合約系統(tǒng)：合約系統(tǒng)是指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營(yíng)所不能及的經(jīng)濟(jì)性而以合約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。

１４．水平市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)自愿組成短期或長(zhǎng)期聯(lián)合關(guān)系，共同開拓新出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

１５．制造商往往通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)和相同的市場(chǎng)；有些制造商還要通過多條渠道將其產(chǎn)品送到同一種顧客。這種多渠道結(jié)構(gòu)也叫做雙重分銷。

１６．渠道合作是同一渠道中各成員之間的通常行為。水平渠道沖突是指同一渠道層次中各企業(yè)間的沖突。垂直渠道沖突，是指同一渠道系統(tǒng)各個(gè)不同層次間的利益沖突。有兩種解決方法：
一是由渠道領(lǐng)導(dǎo)者制定出整個(gè)系統(tǒng)的總體目標(biāo)，使每一個(gè)成員都由此獲益。
二是建立管理機(jī)構(gòu)，促進(jìn)渠道成員的參與以及彼此信賴，進(jìn)而協(xié)助解決沖突。
渠道競(jìng)爭(zhēng)是渠道關(guān)系中的另一種現(xiàn)象。它是指各企業(yè)間、各系統(tǒng)間為了實(shí)現(xiàn)相同目標(biāo)而進(jìn)行的正常競(jìng)爭(zhēng)。渠道競(jìng)爭(zhēng)可分為水平渠道競(jìng)爭(zhēng)和渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)兩種。水平渠道競(jìng)爭(zhēng)是指同一個(gè)層次的各個(gè)企業(yè)為了爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)的銷售而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)是指各個(gè)渠道系統(tǒng)之間為了爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。

１７．有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。每一個(gè)生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)政策和環(huán)境等所形成的限制條件下，確定其渠道目標(biāo)。
(1)顧客特性。渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、平均購(gòu)買數(shù)量以及對(duì)不同市場(chǎng)營(yíng)銷方式的敏感性等因素的影響。
(2)產(chǎn)品特性。
產(chǎn)品特性也影響渠道選擇。
(3)中間商特性。
設(shè)計(jì)渠道時(shí)，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。
(4)競(jìng)爭(zhēng)特性。
生產(chǎn)者的渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道的影響，因?yàn)槟承┬袠I(yè)的生產(chǎn)者希望在與 競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的經(jīng)銷處與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品抗衡。
(5)環(huán)境特性。
渠道設(shè)計(jì)還要受到環(huán)境因素的影響。

１８．在研究了渠道的目標(biāo)與限制之后，渠道設(shè)計(jì)的下一步工作就是明確各主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及到以下四個(gè)基本因素：（1）中間商的基本類型；（2）每一分銷層次所使用的中間商數(shù)目；（3）各中間商的特定市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)；（4）生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責(zé)任。
(1)中間商類型。
企業(yè)首先須明確可以完成其渠道工作的各種中間商的類型。
(2)中間商的數(shù)目。
在每一渠道類型中的不同層次所用中間商數(shù)目的多少，受企業(yè)追求的市場(chǎng)展露程度影響。市場(chǎng)展露程度可分為三種：即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。
所謂密集分銷，是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐�發(fā)商、零銷商推銷其產(chǎn)品。消費(fèi)品中便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷。
所謂選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。
所謂獨(dú)家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。
(3)渠道成員的特定任務(wù)。
每一個(gè)生產(chǎn)者都必須解決如何將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到目標(biāo)市場(chǎng)這一問題。

１９．每一渠道交替方案都是企業(yè)產(chǎn)品送達(dá)最后顧客的可能路線。
企業(yè)必須對(duì)各種可能的渠道交替方案進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。在這三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，
經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)最為重要。
經(jīng)濟(jì)分析，應(yīng)從估計(jì)每個(gè)方案的銷售開始，因?yàn)橛行┏杀緯?huì)隨著銷售水平的變化而變化。
經(jīng)濟(jì)分析的第二步是估計(jì)各種方案實(shí)現(xiàn)某一銷售額所需花費(fèi)的成本。
使用代理商無(wú)疑會(huì)增加控制上的問題。
在評(píng)估各渠道交替方案時(shí)，還有一項(xiàng)需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那就是生產(chǎn)者是否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力，即應(yīng)變力如何。

２０．渠道管理決策。
（１）選擇渠道成員。
生產(chǎn)者在招募中間商時(shí)，常處于兩種極端情況之間：
①生產(chǎn)者毫不費(fèi)力地找到特定的商店并使之加入渠道。
②生產(chǎn)者必須費(fèi)盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商。
（２）激勵(lì)渠道成員。
生產(chǎn)者必須盡量避免激勵(lì)過分與激勵(lì)不足兩種情況。
一般來講，對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平，應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。如果對(duì)中間商仍激勵(lì)不足，則生產(chǎn)者可采取兩條措施：①提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商；②采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力。
生產(chǎn)者在處理他與經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)，常依不同情況而采取三種方法：合作、合伙和分銷規(guī)劃。
分銷規(guī)劃是制造商與經(jīng)銷商可能進(jìn)一步發(fā)展的一種更密切的關(guān)系。所謂分銷規(guī)劃，是指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。
（３）評(píng)估渠道成員。
生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估他們的績(jī)效。
測(cè)量中間商的績(jī)效，主要有兩種辦法可供使用：
①將每一中間商的銷售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
②將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。

２１．渠道改進(jìn)決策
為了適應(yīng)市場(chǎng)需要的變化，整個(gè)渠道系統(tǒng)或部分渠道系統(tǒng)必須隨時(shí)加以修正和改進(jìn)。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的修正與改進(jìn)可以從三個(gè)層次上來研究：（1）從經(jīng)營(yíng)層次上看，其修正與改進(jìn)可能涉及增加或剔除某些渠道成員；（2）從特定市場(chǎng)的規(guī)劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某些特定市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；（3）在企業(yè)系統(tǒng)計(jì)劃階段，其改變可能涉及到所有市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的新方法。
（１）增加或減少某些渠道成員。
這種決策通常需要進(jìn)行直接增量分析，通過分析，要弄清這樣一個(gè)問題，即增加或減少某些渠道成員后，企業(yè)利潤(rùn)將如何變化。
（２）增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。
即他所使用的所有市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是否仍能有效地將產(chǎn)品送達(dá)某一地區(qū)或某類顧客。企業(yè)可針對(duì)這種情況，借助損益平衡分析與投資收益率分析，確定增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。
（３）改進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。
對(duì)生產(chǎn)者來講，最困難的渠道變化決策是改進(jìn)和修正整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。
（４）渠道改進(jìn)的概念性探討。
在分析是否應(yīng)改變渠道時(shí)，生產(chǎn)者首先須確定其渠道是否處于均衡狀態(tài)。所謂渠道均衡狀態(tài)，是指渠道不會(huì)因其任何結(jié)構(gòu)上或功能上的改變而使企業(yè)利潤(rùn)增減的狀態(tài)。所謂結(jié)構(gòu)上的改變，是指渠道上某些中間商層次的增加或減少。所謂功能上的改變是指渠道成員間某項(xiàng)或幾項(xiàng)任務(wù)的重新分派。當(dāng)某一渠道處于非均衡狀態(tài)時(shí)，也正是到了應(yīng)予改進(jìn)和修正的時(shí)候。