05年4月“廣告心理學(xué)”串講資料

1. 人對客觀現(xiàn)實(shí)的反映不是消極被動的，而是通過實(shí)踐活動，主動、能動地進(jìn)行反映的過程。研究這種反映過程的規(guī)律性及由此發(fā)展起來的個(gè)性心理特征，正是心理學(xué)的基本任務(wù)。

2. 人在認(rèn)識客觀對像的過程中，會表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。例如，在能力上的差異：有人從小表現(xiàn)出超人的藝術(shù)才能，有人則在數(shù)學(xué)才能上出類拔萃。這些是標(biāo)志人在完成某種活動時(shí)潛在可能性的特征；有人做事快速靈活，而有人則做事遲鈍穩(wěn)重。這種在心理活動的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性上的差異，是高級神經(jīng)活動在人的行為上的表現(xiàn)，稱之為氣質(zhì)；有人內(nèi)向，有人外向，或有人活潑開朗，有人則沉默寡言。這種對現(xiàn)實(shí)態(tài)度和相應(yīng)的行為方式上的差異，被稱為性格特點(diǎn)。上述能力、氣質(zhì)、性格上的特點(diǎn)，構(gòu)成了人們心理上的差異，即個(gè)性心理特征。

    個(gè)性心理特征受人的需要、動機(jī)、興趣、信念和世界觀的制約。后面這些統(tǒng)稱為個(gè)性傾向性。

    個(gè)性心理特征，向上受制于個(gè)性傾向性，向下又制約和影響著心理過程的進(jìn)行。

3. 廣告影響消費(fèi)者的購買并不遵循刺激——反應(yīng)模式。因?yàn)樵诖碳づc反應(yīng)之間，存在著諸多中介變量：覺察、知覺、評價(jià)、探求。
   廣告影響消費(fèi)者購買情形：它可以細(xì)分成五個(gè)水平：(廣告為刺激源)覺察、知覺、評價(jià)、探求(這四項(xiàng)為中介變量)和購買決策(反應(yīng))。

4. 廣告心理的研究方法有：訪談法、問卷法、實(shí)驗(yàn)法。

5. 注意的意識(努力)水平的表現(xiàn)？    注意的過濾作用是在不同意識水平上實(shí)現(xiàn)的。
    ①最高意識水平上的注意，表現(xiàn)出積極主動尋求廣告信息。
    ②中等意識水平上的注意，表現(xiàn)為從現(xiàn)有信息源中去視聽信息。
    ③最低意識水平上的注意則表現(xiàn)為被動地或無需努力地接受信息。
    前兩者被統(tǒng)稱為有意注意；后者則被稱為無意注意。

6. 注意信息的一般動機(jī)有哪些？
   ①有用(實(shí)用價(jià)值)性的信息：對廣告信息而言，一切能夠幫助消費(fèi)者作出滿意購買決策的信息，都會有一定的實(shí)用價(jià)值。
   ②支持性的信息：人們往往對支持自己觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好。一致性理論：人有一種驅(qū)力促使自己對客體產(chǎn)生一致的認(rèn)知和行為。
   ③刺激性的信息：有變化才會有信息。而變化的本質(zhì)是追求新穎性，意外性。這與每個(gè)人與生俱來的好奇心相聯(lián)系。
   ④趣味性(娛樂性)的信息：人們傾向于有趣的信息。對自身以及自身的各種延伸物感到興趣。興趣與注意的關(guān)系明顯地表現(xiàn)在人們閱讀各類產(chǎn)品的差異中。

7.  絕對閾限：那種可被感受器覺察到的最小刺激值，叫做絕對閾限；而可被感受器覺察到的最大刺激值，就稱為上閾限。閾限值越低，感受性越高；反之亦然。   差別閾限：指的是最小可覺察的刺激差異量。簡稱為最小可覺差(JND)。

8. 人對刺激變化的感受性與刺激量的變化存在一定的關(guān)系。心理物理學(xué)的研究表明，刺激從原有強(qiáng)度上變化至最小可覺差是一個(gè)恒定的比例常數(shù)，而不是絕對的差數(shù)。這種關(guān)系可表達(dá)為：△S╱S=K其中，S是原有刺激值；△S是對S的最小可覺差值；K為比例常數(shù)，亦稱韋伯分?jǐn)?shù)。人們把這個(gè)關(guān)系式稱為韋伯律。

9. 刺激對感受器來說，有一個(gè)可覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激，低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因?yàn)橹挥虚撋洗碳�，人們才可能看見它或聽見它。相反，對于閾下刺激人們覺察不到，但是，卻仍然會有反應(yīng)。這種情形定義為閾下知覺。

10. 影響知覺過程的解釋因素有哪些？經(jīng)驗(yàn)因素；動機(jī)因素；價(jià)值因素；情緒因素；態(tài)度因素。

11. 不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過程，稱作創(chuàng)造想象。創(chuàng)造想象，具有首創(chuàng)性、獨(dú)立性和新穎性的特點(diǎn)。

12.如何創(chuàng)造新形象？

    ①利用原型啟發(fā)，創(chuàng)造新形象。例如，受汽車駕駛艙玻璃上的兩個(gè)刷子啟發(fā)，美國強(qiáng)生醫(yī)藥公司護(hù)面罩廣告上，也有了兩個(gè)類似刷子。不過，它們只是為了醫(yī)生做手術(shù)時(shí)，防止病人身上的異物濺入眼睛。
    ②把有關(guān)各個(gè)成分聯(lián)合成為完整新形象。例如，曾給許多人留下深刻印象的一則解放前的牙刷廣告，主題是牙刷堅(jiān)固耐用。依次，設(shè)計(jì)者把小孩和牙刷的表象作為構(gòu)思的基本成分，創(chuàng)造性地在廣告畫面上劃出了一個(gè)小孩雙手奮力在拉一只巨大牙刷的毛。廣告語使用了一個(gè)成語：一毛不拔。
    ③把不同對象中部分形象黏合成新形象。例如，孫悟空、豬八戒的形象，就是由猴頭、豬頭與人身粘合成的。
    ④突出對象的某種性質(zhì)或它與其它對象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。例如，女鞋的比例被放大了許多。

13. 由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，人們把它叫做聯(lián)想。

14. 在空間上或時(shí)間上的接近、對比和類似的觀念的聯(lián)系，被稱為三大聯(lián)想律：

    接近律：在時(shí)間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想�；鸩窈拖銦煂Ρ嚷桑涸谛再|(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。白天與黑夜
    類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。雞與鴨孵蛋
    因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。潮濕與下雨

15. 認(rèn)知策略的運(yùn)用可以分為兩大類型：組織策略和視覺策略。

    組織策略
    ①“組塊”策略是將零散的構(gòu)件組成有意義的單元。
    ②“高級統(tǒng)領(lǐng)者”指的是突出重點(diǎn)，統(tǒng)領(lǐng)各部，構(gòu)成一個(gè)完整創(chuàng)意。
    ③“類比”策略是從某個(gè)客體的特性，形象地說明另一個(gè)客體的特性。
    ④境聯(lián)策略是通過背景烘托廣告對象(主要信息)的策略。

    視覺策略
    ①對比策略：通過比較使用和沒用使用特定商品或勞務(wù)，突出改善后的效果。
    ②鑲嵌策略是將品牌名稱鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字里。
    ③轉(zhuǎn)換策略的特征是把文字(或外文字母)變換成相關(guān)的圖形，以達(dá)到生動地表達(dá)文字信息的目的。
    ④ 特征展露策略是將商品特色突出出來。

16. 所謂態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定轉(zhuǎn)變，也包括否定向肯定轉(zhuǎn)變，還包括肯定或否定程度上的發(fā)展。前者是性質(zhì)上的改變，后者是程度上的變化。

17. 動機(jī)可以定義為推動有機(jī)體尋求滿足需要目標(biāo)的力。動機(jī)定義包括兩個(gè)主要成分：①喚起身體的能量，即激活一般的緊張狀態(tài)，它的功能表現(xiàn)為對其行為的發(fā)動、加強(qiáng)、維持、直至終止；②指向于個(gè)體在所處環(huán)境中可滿足需要的對象。它使其行為表現(xiàn)出明顯的選擇性。

18. 在動機(jī)系統(tǒng)中，通常還可能出現(xiàn)相互抵觸的動機(jī)成分。它們被叫做動機(jī)沖突。動機(jī)沖突可以表征為幾種型式：雙趨式、雙避式、趨避式和雙重趨避式。
    雙趨式：消費(fèi)者至少有兩個(gè)吸引力的目標(biāo)，可是因某種情況無法同時(shí)滿足，即兩者必?fù)衿湟弧?BR>    雙避式：消費(fèi)者在兩個(gè)都回避的情境中，實(shí)際只能回避其一，而不可能實(shí)現(xiàn)同時(shí)回避兩種情境，因而形成雙避式?jīng)_突。
    趨避式：消費(fèi)者面臨的是一個(gè)積極與消極并存的情境。
    雙重趨避式：消費(fèi)者處在這樣一種沖突之中：兩者都并存著利弊。

19. 墨瑞的心理需要單中，對消費(fèi)者行為經(jīng)常起作用的有，成就、交往、獲得、公認(rèn)和顯示。

20. 失諧理論：它是費(fèi)斯庭格1957年提出的。該理論述說，人們對于一個(gè)對象形成新的態(tài)度時(shí)會有下述傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，那么，就會體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或者說，引起消費(fèi)者尋求解除這種不愉快的失諧。

21. 普拉特契克曾經(jīng)設(shè)想把各種情緒概括成三個(gè)基本特性：強(qiáng)度、相似性和極性。

22. 高級情感按其性質(zhì)和內(nèi)容，主要可分為三大類：道德感、理智感、美感。

23. 情緒的三因素學(xué)說：該學(xué)說是心理學(xué)家沙赫特在20世紀(jì)70年代初提出的。他認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)識過程三者間相互作用的結(jié)果，其中認(rèn)知過程起著重要作用。

24. Plutebik提出了一種測量情緒反應(yīng)的理論。該理論認(rèn)為有8種基本的情緒。它們是認(rèn)可、懼怕、驚訝、悲哀、厭惡、憤怒、期望和歡樂。所有的情緒狀態(tài)也都可以在上述8種基本情緒基礎(chǔ)上混合出來。

25. 廣告訴求中常見的情感維度有哪些？    在廣告中常見的情感維度是美感、親熱感、幽默感和懼怕感。
    ①親熱感：這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)。它往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗(yàn)。
    ②幽默感：幽默廣告使人逗笑，產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗(yàn)。 
    ③“懼怕”訴求：懼怕的訴求指的是，通過特定的廣告引起消費(fèi)者及有關(guān)的情緒體驗(yàn)，如驚恐、厭惡和不適等。懼怕訴求通常還要有理性伴隨，即需要提供解決問題的方法。
    ④美感：美感具有客觀性、社會性、階級性。美感是一種積極的情感體驗(yàn)。

26. 1961年，美國的R.H.Colley DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧ�階段稱為傳播譜：
    知名：消費(fèi)者知悉品牌或企業(yè)名稱等。
    理解：消費(fèi)者理解產(chǎn)品的特色、功能等。
    確信：消費(fèi)者確立選擇購買使用該品牌的信念。
    行動：消費(fèi)者要求提供說明書、參觀展銷會、咨詢營銷人員等。

27. 通常品牌的構(gòu)建可以有下述三種模式：
    ①圍繞產(chǎn)品功能和特色，構(gòu)建產(chǎn)品品牌。
    ②圍繞品牌個(gè)性，帶動產(chǎn)品特性。該模式的要點(diǎn)是使品牌個(gè)性與目標(biāo)對像個(gè)性一致。
    ③理性與情感相結(jié)合的模式，產(chǎn)品的理性面指的是產(chǎn)品功能、特點(diǎn)，諸如、質(zhì)量、服務(wù)、供應(yīng)之類；情感屬性是指獨(dú)立、友誼、自由、愛心一類。這兩類特性相結(jié)合成了第三類品牌創(chuàng)建模式。

28. 心理：（1）心理是腦的活動的產(chǎn)物（即腦的功能）（2）心理是客觀現(xiàn)實(shí)的反映

29. 訪談法：是通過訪談?wù)吆褪茉L者的交談，了解受訪者對一些問題的看法和態(tài)度等的方法。分為結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談。

30. 提問的方式有開放式和封閉式。開放式包括：自由回答法、透射測驗(yàn)法、造句法;封閉式包括：試飛體、選擇題、匹配題、評定量法。

31. 注意的過濾器說的觀點(diǎn)：一種稱為過濾器的注意理論認(rèn)為，有機(jī)體有著許多彼此分離著的神經(jīng)通道。它們對于外界來的各種各樣的刺激進(jìn)行著篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉（或堵塞�。�，以免大腦負(fù)擔(dān)過重。因?yàn)椋�大腦的信息加工容量是有限的。這種理論的要點(diǎn)，就是把注意看成一種信息的過濾器。

32. 吸引力是廣告成功的手段，而不是目的。

33. 知覺的恒常性：在照度、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，對物體的知覺仍保持不變的趨勢。知覺的這種不變性，稱為知覺恒常性。包括大小恒常性、明度恒常性、顏色恒常性。

34. 泛化：當(dāng)受試者學(xué)會對某個(gè)刺激作特定反應(yīng)時(shí)，這種反應(yīng)不僅可以由原有的刺激所引起，而且還可以由類似的刺激所引起。這種現(xiàn)象稱作條件反射的泛化。

35. 分化：條件反射的泛化，指的是學(xué)習(xí)者對不同的類似刺激做出相同的反應(yīng)。而條件反射的分化，則是對不同刺激做出不同的反應(yīng)。

36. 想象：在構(gòu)思活動中，重要的是對這些記憶表象進(jìn)行加工改造，形成新的形象。這種創(chuàng)造新形象的過程稱為想象。分為有意想象和無意想象。有意想象按其獨(dú)立性、新穎性和創(chuàng)造性分為創(chuàng)造想象和再造想象。想象過程是對過去形成暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系進(jìn)行新的結(jié)合過程。

37. 認(rèn)知失諧：通俗的講，就是認(rèn)知“反常態(tài)”在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，人們接觸到各種各樣的事物，獲得了許多經(jīng)驗(yàn)和知識，在人的大腦理會形成一定的定勢，也就是形成了習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識突然以一種反常的方式出現(xiàn)時(shí)，業(yè)已形成的定勢就會被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn)象。

38. ELM模型的基本原則：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時(shí)，說服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時(shí)，則邊緣的路徑有效。

39. 廣告元素的情感因素：顏色、插圖、標(biāo)題、文稿、廣告歌等。

40. 參照群體的性質(zhì)和特點(diǎn)：（1）規(guī)范（2）價(jià)值觀（3）地位（4）權(quán)力

41. 在現(xiàn)有的學(xué)習(xí)(習(xí)得)理論中，主要有聯(lián)想理論和認(rèn)知理論。
聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系：該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)同一種刺激的聯(lián)想，也就是一個(gè)刺激與對它所作的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。這種聯(lián)系是借助于經(jīng)典條件反射和工具(操作)條件反射的方法來實(shí)現(xiàn)的。

42. 認(rèn)知失諧，通俗地講，就是認(rèn)知“反常態(tài)”，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，人們接觸到各種各樣的事物，獲得了許多經(jīng)驗(yàn)和知識。這些熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識、在人的大腦里會形成一定的定勢，也就是形成了習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識突然以一種反常的方式出現(xiàn)時(shí)，業(yè)已形成的定勢就會被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn)象。失諧理論：它是費(fèi)斯庭格1957年提出的。該理論述說，人們對于一個(gè)對象形成新的態(tài)度時(shí)會有下述傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，那么，就會體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或者說，引起消費(fèi)者尋求解除這種不愉快的失諧。

43. 文化的構(gòu)成要素：
    ①語言：語言是一個(gè)國家文化中的關(guān)鍵因素之一，它使人們進(jìn)行溝通和交流的主要工具。
    ②宗教信仰：世界各國信仰宗教的人很多。比如佛教、伊斯蘭教、基督教等。
    ③風(fēng)俗習(xí)慣：不同國家和民族都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣。這些風(fēng)俗習(xí)慣，既反映了某一個(gè)民族的共同心理，又被看作是該民族的標(biāo)志。
    ④價(jià)值觀：價(jià)值觀是文化中的核心要素，在社會學(xué)中把文化價(jià)值觀定義為一種廣被接受的信念或情調(diào)，而其中的一些活動、關(guān)系、感情或目標(biāo)常被用作識別不同文化的標(biāo)志。價(jià)值觀也可理解為生活理想的存在狀態(tài)以及信念和目標(biāo)。

44. 廣告的統(tǒng)一化與本土化
    ①統(tǒng)一化的廣告策略：
    (1)可通過圖片來表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)的情況。例如英國航空公司、新加坡公司和耐克運(yùn)動鞋都曾用這種方式開展廣告戰(zhàn)役。
    (2)形象對消費(fèi)有重要作用的產(chǎn)品。力士系列產(chǎn)品在眾多國家和地區(qū)都通過優(yōu)雅的形象表現(xiàn)出該產(chǎn)品的高品質(zhì)高品位。
    (3)不同文化背景下差異很小的高科技產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品有計(jì)算機(jī)、錄像機(jī)、電視以及視聽設(shè)備。
    (4)世界各地定位都一樣的產(chǎn)品。例如，名貴服裝、珠寶、高質(zhì)量的汽車等豪華用品都可采取這種策略。

    ②本土化(當(dāng)?shù)鼗?策略：
    (1)不同市場消費(fèi)者的購買動機(jī)不同的產(chǎn)品。例如寶潔公司在其“愛爾蘭的春天”香皂廣告中針對講英語的加拿大人強(qiáng)調(diào)香皂的除臭優(yōu)點(diǎn)，而對于加拿大法語區(qū)則強(qiáng)調(diào)香皂令人愉悅的香味。
    (2)與審美意識相關(guān)的產(chǎn)品。例如目前世界大部分地區(qū)的女性以苗條為美，但非洲的一些國家則以豐滿為美，在這種情況下以美的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)的模特形象就要在不同地區(qū)進(jìn)行修改.
    (3)采取強(qiáng)文化背景訪求的廣告。這類廣告大都引用了某一地區(qū)的典故、傳說等。
    (4)采用一些社會型情緒訴求的廣告。臺灣的Huang,曾用Benetton的六則廣告，在英國、美國、臺灣和大陸做實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證人們對基本——社會情緒的反應(yīng)。
    ③廣告的策略基本統(tǒng)一，但在不同地區(qū)對廣告進(jìn)行適度修改：
    (1)模式廣告。例如對文案進(jìn)行翻譯、把圖片換成所在地區(qū)的情景等。
    (2)主題型廣告。如可口可樂在2000年進(jìn)行了以“享受可口可樂”為主體的全球型廣告，但有不同區(qū)域確定具體的廣告表現(xiàn)方式。

45. 廣告重復(fù)的積極作用：
    （1）消費(fèi)者的購買習(xí)慣可以通過不斷重復(fù)該商標(biāo)商品的廣告逐漸形成，只要該商品的特性能夠滿足消費(fèi)者的需求
    （2）在大眾不太熟悉商品的場合下，比如一個(gè)新產(chǎn)品的出臺，頻率高的廣告不僅強(qiáng)化大眾對它的學(xué)習(xí)過程，而且高頻率本身就可能成為該商標(biāo)的一個(gè)優(yōu)勢指標(biāo)
    （3）對于著名的品牌，廣告的重復(fù)作用主要是防御性的，即旨在鞏固消費(fèi)大眾已經(jīng)建立了的重復(fù)購買習(xí)慣即認(rèn)牌購買

46. 廣告重復(fù)的消極作用：
    （1）過度重復(fù)鑒于沒有新內(nèi)容而導(dǎo)致厭倦的產(chǎn)生。
    （2）隨著重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加以至于把認(rèn)知活動轉(zhuǎn)移到其他的無關(guān)信息。其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導(dǎo)致消極態(tài)度。

47. 境聯(lián)效應(yīng)：刺激間的相互作用還表現(xiàn)為境聯(lián)效應(yīng)，這種效應(yīng)指的是上下聯(lián)系對知覺的影響。為了表征它，我們可以想象兩幅畫面，圖中有相同的戰(zhàn)馬。第一幅畫中的戰(zhàn)馬上有一個(gè)人，所以這匹馬似乎向后傾斜；第二幅中戰(zhàn)馬前還有一匹奔跑的馬，所以它好像是向前奔跑的。

48. 記憶系統(tǒng)有感覺記憶、短時(shí)記憶、長時(shí)記憶。短時(shí)記憶的容量為7±2。

記憶系統(tǒng)
   保持時(shí)間
   容量
   編碼類型
   遺忘的主要機(jī)制
感覺記憶
   短于1秒
   所有感官都能傳送
   類似于實(shí)際的直接表現(xiàn)
   衰減
短時(shí)記憶
   短于1分
   大約七個(gè)項(xiàng)目
   間接表現(xiàn)­——組塊
   衰減
長時(shí)記憶
   直至許多年
   幾乎不限
   間接表現(xiàn)——意義化聚類
   干擾

49. 1959年霍夫蘭德和詹尼斯提出了一種基于信息傳播過程的說服或態(tài)度改變的模型。這一模型簡化如下：

    該模型的第一行表示說服過程，由對某一問題有一定看法的傳遞者開始。他（它）將這一看法（信息）傳播給接受者，以期達(dá)到說服他們改變有看法而趨向一致。這樣的說服過程必定是在一定情境中進(jìn)行的。所以，說服過程勢必受到周圍環(huán)境的影響。

    說服模型的每個(gè)環(huán)節(jié)，都表明了所關(guān)聯(lián)的重要因素（1）傳遞者或信息源涉及的問題是，它是否從自己所維護(hù)的看法中得到個(gè)人的好處�？陀^性或無私心成為可信的基本條件。（2）意見傳播，也就是進(jìn)行說服。主要取決于信息的本身，但傳播方式方法對說服效果亦有影響（3）接受者是被說服的對象。中心問題是信念和人格（人性）。（4）情境因素對說服過程的影響主要涉及警告與分心。