四、問(wèn)答題

　　154、在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，如何科學(xué)運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)策略。

　　答：1)、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：把整體市場(chǎng)看作是一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品，統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)，即：一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合。

　　2)、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：通常是把整體市場(chǎng)化分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)。然后，根據(jù)企業(yè)實(shí)力選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即：不同細(xì)分市場(chǎng)，不同營(yíng)銷(xiāo)組合。

　　3)、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，則強(qiáng)調(diào)不能把力量平分于廣大市場(chǎng)上，而是要把企業(yè)資源及人、財(cái)、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)，即：少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)集中的營(yíng)銷(xiāo)組合。

　　上述三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮下五個(gè)方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略等。

　　155、上門(mén)調(diào)查有哪些特點(diǎn)?

　　1)、富有靈活性，可以提出很多問(wèn)題

　　2)、可以察言觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容

　　3)、花費(fèi)成本較高

　　156、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類有哪些?

　　1)、宏觀環(huán)境，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。

　　2)、微觀環(huán)境，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。

　　157、企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有哪些?

　　1)、密集增長(zhǎng)，包括市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

　　2)、一體化增長(zhǎng)，包括前向一體化，后向一體化，水平一體化

　　3)、多元化增長(zhǎng)，包括同心多元化，水平多元化，集團(tuán)多元化

　　158、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素包括哪些?

　　1)、企業(yè)資源，如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，否則實(shí)行無(wú)差異或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　2)、產(chǎn)品同質(zhì)性，同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，異質(zhì)產(chǎn)品實(shí)行差異或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　3)、市場(chǎng)同質(zhì)性，同質(zhì)市場(chǎng)實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，反之實(shí)行差異或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　4)、產(chǎn)品生命周期階段，處在介紹期和成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或者針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)入產(chǎn)品成熟期時(shí)采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　5)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略， 一般應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略相區(qū)別，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)應(yīng)實(shí)行集中性市場(chǎng)影響或更深一層的差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可采取與之相同的戰(zhàn)略。

　　159、新產(chǎn)品的特點(diǎn)有哪些?

　　1)、相對(duì)優(yōu)勢(shì)，新產(chǎn)品在功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)

　　2)、適用性，新產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)，價(jià)值觀，信仰和經(jīng)驗(yàn)相適應(yīng)時(shí)，容易被迅速采用

　　3)、復(fù)雜性，新產(chǎn)品越是難以理解和使用，其采用率就越低

　　4)、可試行性。

　　5)、明確性。

　　160、如何找到新用戶?

　　答： 可以從三個(gè)方面找到新用戶：通過(guò)市場(chǎng)滲透，在原有的市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)潛在客戶;通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，到新的市場(chǎng)上去尋找客戶;通過(guò)地里擴(kuò)展，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)尋找新客戶。

　　161、運(yùn)用“機(jī)會(huì)/威脅”矩陣可將企業(yè)的業(yè)務(wù)分為哪幾類?

　　(1)理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。

　　(2)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。

　　(3)成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。

　　(4)困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。

　　162、參照群體：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。

　　直接參照群體：又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。

　　首要群體：是指與某人直接、經(jīng)常接觸的一群人，一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。

　　次要群體：是對(duì)其成員影響并不頻繁但一般都較為正式的群體，如宗教組織、職業(yè)協(xié)會(huì)等。

　　間接參照群體：是指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又受其影響的一群人。這種參照群體又分為向往群體和厭惡群體。

　　向往群體：是指某人推崇的一些人或希望加入的集團(tuán)，例如體育明星、影視明星就是其崇拜者的向往群體。

　　厭惡群體：是指某人討厭或反對(duì)的一群人。一個(gè)人總是不愿意與厭惡群體發(fā)生任何聯(lián)系的，在各方面都希望與其保持一定距離。

　　163、企業(yè)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模的方法包括哪些?

　　(1)銷(xiāo)售百分比法。企業(yè)根據(jù)歷史資料來(lái)計(jì)算出銷(xiāo)售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷(xiāo)售額的百分比以及銷(xiāo)售人員的平均成本，然后對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定銷(xiāo)售人員的數(shù)量。

　　(2)分解法。這種方法是把每一位銷(xiāo)售人員的產(chǎn)出水平進(jìn)行分解，再同銷(xiāo)售預(yù)測(cè)額相對(duì)比，就可判斷銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模大小。

　　(3)工作量法。

　　164、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成?

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。

　　(1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷(xiāo)售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。

　　(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)。指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源與程序。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。

　　(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。

　　(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。其任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，通過(guò)分析各種模型，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

　　165、企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品組合可選擇哪些策略?

　　(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍;后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　(2)縮減產(chǎn)品組合。

　　(3)產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，包括向下延伸(企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品)、向上延伸(企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品)、雙向延伸。

　　166、按照波士頓咨詢集團(tuán)法，企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以分為哪幾類?

　　(1)問(wèn)號(hào)類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

　　(2)明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。

　　(3)金牛類。這類單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單

　　位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。

　　(4)瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或有

　　虧損。

　　167、新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有哪些?

　　新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)高層管理、市場(chǎng)研究公司、廣告公司等。此外，企業(yè)還可從大學(xué)、咨詢公司、同行業(yè)的團(tuán)體協(xié)會(huì)、有關(guān)的報(bào)刊媒體那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主要靠激發(fā)內(nèi)部人員的熱情來(lái)尋求創(chuàng)意。

　　168、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的類型有哪些?

　　(1)后向一體化。后向一體化就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。

　　(2)前向一體化。前向一體化就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化。

　　(3)水平一體化。水平一體化就是企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。

　　169、企業(yè)定價(jià)的基本方法有哪些?

　　(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法

　　(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法。包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和差別定價(jià)法

　　(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法

　　170、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成?

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。

　　(1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷(xiāo)售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。

　　(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)。指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源與程序。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。

　　(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。

　　(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。其任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，通過(guò)分析各種模型，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

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