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　　第九章　廣告效果測評理論及方法

　　廣告效果對其目標受眾所產(chǎn)生的影響：

　　1、廣告心理效果

　　2、廣告的經(jīng)濟效果

　　3、廣告的社會效果

　　DAGMAR模型：(從三個方面答，名解，傳播譜，過程)

　　1、DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧ�階段稱為傳播譜。

　　判定實現(xiàn)廣告目標泊程度：

　　1、根據(jù)傳播譜設定廣告目標

　　2、在不同時期實施消費者調(diào)查

　　3、根據(jù)結(jié)果，判斷廣告目標達成程度。

　　廣告作用六階梯說：

　　認識(覺察——認識)——情感(喜好——偏好)——意向(信念——購買)

　　第十章　網(wǎng)絡廣告及其心理效果

　　聯(lián)合國新聞委員會在“1998年5月”興霆的年會上，正式提出“第四媒體”的概念。

　　相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡廣告具有如下一些獨特的優(yōu)勢：

　　1、傳播范圍極大

　　2、非強迫性傳送資訊

　　3、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計

　　4、靈活的實時性。

　　5、強烈的交互性與感官性。

　　第十一章　環(huán)境因素與廣告

　　文化的概念：

　　從廣義上說，文化是用來表達人類生存所積累的一切成就的概括。

　　狹義上，文化是人腦中最容易被提取，使用的知識體系和價值觀。

　　根據(jù)文化載體的不同，文化可分為物質(zhì)文化、精神文化、行為文化。物質(zhì)文化是通過物質(zhì)生活和各種有形的具體產(chǎn)物表現(xiàn)出來的(包括，建筑物，交通工具，通訊工具，衣服，裝飾品)，通過精神活動和精神產(chǎn)品表現(xiàn)出來的文化稱作精神文化(包括，文藝術，科學，哲學)，行為文則是通過社會成員共同遵守的社會規(guī)范和規(guī)范行為表現(xiàn)出來的(包括：道德，風俗，信仰，價值觀)。也有人把精神文化和行為文化稱為非物質(zhì)文化。

　　文化的主要構(gòu)成要素：

　　1、語言

　　2、宗教信仰

　　3、風俗習慣

　　4、價值觀

　　★廣告的統(tǒng)一化與本土化：

　　一、統(tǒng)一化：指公司不是針對各個目標市場分別采取廣告活動，而是在幾個國家采用統(tǒng)一化的廣告。

　　統(tǒng)一化策略：

　　1、可通過圖片來表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品特點的情況

　　2、形象對消費有重要作用的產(chǎn)品。

　　3、不同文化背景下差異很少的高科技產(chǎn)品。

　　4、世界各地定位都一樣的產(chǎn)品。

　　二、本土化(當?shù)鼗?：由于文化以及其他各種條件的差異，致使許多公司無法進行統(tǒng)一化的廣告訴求，不得不采取本土化策略。在不同區(qū)域采取不同的廣告進行宣傳。

　　本土化(當?shù)鼗?策略：

　　1、不同市場消費者的購買動機不同的產(chǎn)品。

　　2、與審美意識相關的產(chǎn)品

　　3、采取強文化背景訴求的廣告。

　　4、采用一些社會型情緒訴求的廣告。

　　參照群體：是指對消費者的信仰，態(tài)度和行為起到參考作用的群體。

　　參照群體的性質(zhì)：

　　1、規(guī)范

　　2、價值觀

　　3、地位

　　4、權力

　　參照群體在廣告策略中的應用?

　　1、使用專家形象進行訴求。

　　2、使用典型消費者形象

　　3、使用名人進行訴求

　　4、利用群體的價值觀進行訴求

　　5、利用群體對個體的約束進行廣告訴求

　　家庭的類別：家庭的結(jié)構(gòu)、家庭生命周期

　　一、家庭的結(jié)構(gòu)

　　1、夫妻家庭

　　2、核心型家庭

　　3、擴大型家庭

　　二、家庭生命周期

　　1、單身階段

　　2、新婚階段

　　3、作父母階段

　　4、作父母之后階段

　　5、分解階段

　　家庭的購買決策：

　　角色分配

　　1、倡導者

　　2、影響者

　　3、信息收集者

　　4、購買者

　　5、使用者9

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