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　　第五章　廣告創(chuàng)意中的想象與認識策略的運用

　　想像：在構思活動中，重要的是對這些記憶表像進行加工改造，形成新的形象，這種創(chuàng)造新形象的過程，稱為想像。

　　依據想像活動有否預定目的，它可以分做無意想像和有意想像。

　　創(chuàng)造想像：不依據現成的描述，而獨立創(chuàng)造新形象的過程，稱作創(chuàng)造想像。

　　具有特點：首創(chuàng)性、獨立性、新穎性

　　如何創(chuàng)造新形象呢?

　　1、利用原型啟發(fā)，創(chuàng)造新形象。

　　2、把有關各個成分聯合成為整的新形象。

　　3、把不同對像中部分形黏合成新形象。

　　4、突出對像的某種性質或它與其它對像之間的關系，從而創(chuàng)造出新形象。

　　聯覺是由一種已經產生的感覺，引起另一種感覺的心理現像。

　　聯想：由一種事物的經驗想起另一種事物的經驗，或由想起的一種物的經驗，又想起另一種事物的經驗，人們把它叫做聯想。

　　四大聯想律：

　　1、接近律：在時間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯想。(例如，火些與香煙的聯想)

　　2、對比律：在性質或特點上相反的事物容易發(fā)生聯想。(例如：白天與黑夜的聯想

　　3、類似律：在形貌和內涵上相似的事物容易發(fā)生聯想。(例如：雞與鴨孵蛋)

　　4、因果律：在邏輯上有著因果關系的事物容易發(fā)生聯想。(例如：潮濕與下雨)

　　認知策略的運用分為兩大類型：

　　一、組織策略

　　二、視覺策略

　　(一)組織策略(統(tǒng)領策略)包括?

　　1、組塊

　　2、高級統(tǒng)領者

　　3、類比

　　4、境聯

　　(二)視覺策略包括?

　　1、對比

　　2、鑲嵌

　　3、轉換

　　4、特征展露。

　　第六章　廣告說服與態(tài)度改變

　　態(tài)度的特性：

　　1、態(tài)度不是生來俱有，而是后天習得。

　　2、態(tài)度必有對像。

　　3、態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當長的時間。

　　4、態(tài)度有結構，由認知，情感和行為傾向性構成。

　　5、態(tài)度是內在的體驗，只有通過言語、行為、間接地推測。

　　6、態(tài)度有方向、強度和信任度。

　　態(tài)度的功能：

　　1、調節(jié)的機能

　　2、自我防衛(wèi)的功能

　　3、價值表現功能

　　4、知識功能

　　態(tài)度改變的兩種形式：

　　前者是：“性質上”的改變

　　后者是“程度上”的變化。

　　精細加工可能性模型(ELM){論述題}

　　1、本世紀80年代，在態(tài)度改變理論的研究領域里，心理學家(R.E.佩蒂)、(J.T.卡西窩波)和(D.休曼)提出了一種稱為精細加工可能性理論，該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑“中樞的和邊緣的。

　　2、中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結果。邊緣說服路徑的看法與中樞的相反，認為消費者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對像本身的特性或證據，而是將該對像同諸多線索聯系起來。

　　3、ELM模型的基本原則是，不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性高低。

　　4、上述兩條說服路徑的效果有兩點重要的區(qū)別：第一中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久，第二中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預測后來的行為更好。

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