第三節(jié) SWOT分析
一、SWOT分析的概念及作用
企業(yè)評(píng)估(或SWOT分析)是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅同列在一張“十”字形圖表中加以對(duì)照。這樣既可以一目了然，有可以從內(nèi)外環(huán)境的相互聯(lián)系中作出更深入的分析評(píng)價(jià)。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是企業(yè)獨(dú)有的信息，而外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅則是市場(chǎng)中每個(gè)企業(yè)所共有的信息。SWOT分析綜合分析了企業(yè)的內(nèi)部資源與能力，例如企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及對(duì)環(huán)境的分析，又如行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭所帶來的機(jī)會(huì)和威脅等。SWOT分析的目的在于明確企業(yè)在市場(chǎng)中所處的地位。
一旦進(jìn)行了SWOT分析，企業(yè)就能夠確定自己在市場(chǎng)中的地位，從而形成一個(gè)有益的平臺(tái)，有利于企業(yè)選擇最好的戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是相對(duì)于市場(chǎng)的期望及其對(duì)手來說的，例如，某企業(yè)相對(duì)來講較為擅長或者不擅長什么。對(duì)企業(yè)的分析必須是公正和客觀的，必須瞄準(zhǔn)企業(yè)使命陳述中提出的目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以大體識(shí)別對(duì)未來而言重要的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。SWOT分析突出了長期不變的公司目標(biāo)與更為明確或較易實(shí)現(xiàn)的短期目標(biāo)之間的差異。根據(jù)內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)以前所建立的目標(biāo)可能有些根本無法達(dá)到或者當(dāng)初設(shè)置的水平太低，因而可以重新考慮或修改以前的目標(biāo)。涉及 SWOT分析的因素眾多，包括加強(qiáng)或限制公司經(jīng)營的決策變量。
二、SWOT的四個(gè)要素
如圖3-3所示，SWOT分析的四個(gè)要素為優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅。
(一)優(yōu)勢(shì)
優(yōu)勢(shì)是指能為企業(yè)帶來重要競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的積極因素或獨(dú)特能力。其包括管理方面的專業(yè)知識(shí)、目前的市場(chǎng)地位、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)資驚、人員配備、形象或聲譽(yù)等。企業(yè)需要不斷地尋找匹配其優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，從而幫助企業(yè)優(yōu)化協(xié)同效應(yīng)。
(二)劣勢(shì)
劣勢(shì)是指限制企業(yè)發(fā)展且有待改正的消極方面。例如，當(dāng)前的能力或資源的不足、不良形象或聲譽(yù)，這些都是企業(yè)的劣勢(shì)。此外還包括缺乏現(xiàn)金流、高額的沉沒戚本、大量的客戶投訴以及優(yōu)秀人才的短缺等。
(三)機(jī)會(huì)
機(jī)會(huì)是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時(shí)機(jī)。例如，有利于企業(yè)的政府法規(guī)的陽臺(tái)、新的市場(chǎng)的出現(xiàn)、不斷改善的經(jīng)濟(jì)因素或者競(jìng)爭對(duì)手的破產(chǎn)等。
(四)威脅
威脅是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的不利于企業(yè)的時(shí)機(jī)。例如，不利于企業(yè)的立法出臺(tái)、人們對(duì)環(huán)境影響的認(rèn)識(shí)、政治或經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩以及不斷變化的社會(huì)條件等。
綜合四個(gè)要素的分析，把結(jié)果同列在一張“十”字形圖表中加以對(duì)照，即為SWOT分析表。圖3-3是一個(gè)典型的SWOT分析格式：
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優(yōu)勢(shì) （Strengths） l 企業(yè)專家所擁有的專業(yè)市場(chǎng)知識(shí) l 對(duì)自然資源的獨(dú)有進(jìn)入性 l 專利權(quán) l 新穎的、創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù) l 企業(yè)地理位置 l 由于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)所獲得的成本優(yōu)勢(shì) l 質(zhì)量流程與控制優(yōu)勢(shì) l 品牌和聲譽(yù)優(yōu)勢(shì) |
劣勢(shì) （Weaknesses） l 缺乏市場(chǎng)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn) l 無差別的產(chǎn)品和服務(wù) （與競(jìng)爭對(duì)手相比較） l 企業(yè)地理位置 l 競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)入分銷渠道的優(yōu)先地位 l 產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量低下 l 聲譽(yù)敗壞 |
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機(jī)會(huì)（Opportunities） l 發(fā)展中的新興市場(chǎng) （中國、互聯(lián)網(wǎng)） l 并購、合資或戰(zhàn)略聯(lián)盟 l 進(jìn)入具有吸引力的新的細(xì)分市場(chǎng) l 新的國際市場(chǎng) l 政府規(guī)則放寬 l 國際貿(mào)易壁壘消除 l 某一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱 |
威脅（Threats） l 自己的市場(chǎng)上出現(xiàn)新的競(jìng)爭對(duì)手 l 價(jià)格戰(zhàn) l 競(jìng)爭對(duì)手發(fā)明新穎的、創(chuàng)新性的替代產(chǎn)品或 服務(wù) l 政府頒布新的規(guī)則 l 出現(xiàn)新的貿(mào)易壁壘 l 針對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)的潛在稅務(wù)負(fù)擔(dān) |
圖3-3 典型的SWOT分析格式
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