(二)設(shè)計市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的—個重要組成部分。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、促銷、分銷、價格。

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開發(fā)策略。

　　(1)產(chǎn)品組合策略。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個價格幅度)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

　�、佼a(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。

　　產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。

　　產(chǎn)品組合的長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

　　產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。

　　產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。

　　②產(chǎn)品組合策略的類型。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：

　　第一，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額在未來一段時間內(nèi)有可能下降時，就應(yīng)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類;當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色或?yàn)楦嗟募?xì)分市場提供產(chǎn)品時，則可選擇在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　第二，縮減產(chǎn)品組合。

　　第三，產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品延伸有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。向下延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品;向上延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。

　�、郛a(chǎn)品大類現(xiàn)代化。在某些情況下，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長度都很恰當(dāng)，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時，這就必須對產(chǎn)品大類實(shí)施現(xiàn)代化改造。

　　(2)品牌和商標(biāo)策略。品牌和商標(biāo)具有三個基本特點(diǎn)：名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個性。名稱：指品牌和商標(biāo)名稱應(yīng)受法律保護(hù)、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);標(biāo)記：使品牌和商標(biāo)具有可辨認(rèn)性的設(shè)計、商標(biāo)、符號和一系列視覺特征。關(guān)聯(lián)性和個性：有助于使用者通過品牌和商標(biāo)將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭性產(chǎn)品區(qū)分開來。

　　企業(yè)可采用的品牌策略如下：

　�、賳我黄放撇呗�。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因?yàn)闊o須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。

　�、诙嗥放撇呗浴Ｈ绻髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。

　�、圩杂衅放撇呗�。自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)策略。在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，最重要的任務(wù)是滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

　　產(chǎn)品開發(fā)的原因包括：①企業(yè)具有較高的市場份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力，并在市場中具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢;②市場中有潛在增長力;③客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;④需要進(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā);⑤企業(yè)需要對市 場的競爭創(chuàng)新作出反應(yīng)。

　　然而，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險。因?yàn)槿缦略虍a(chǎn)品開發(fā)越來越難以實(shí)現(xiàn)：

　�、僭谀承┊a(chǎn)業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思;②不斷變小的細(xì)分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性;③由于產(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高;④企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴;⑤即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。

　　2.促銷策略

　　促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權(quán)的一個環(huán)節(jié)。

　　促銷組合由四個要素構(gòu)成：廣告促銷;營業(yè)推廣;公關(guān)宣傳;人員推銷。

　　3.分銷策略

　　分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。

　　在評價和評估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)時，一般使用經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(是否取得最大利潤)、控制性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商對渠道的控制程度，如使用代理商會增加控制問題)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力)。

　　4.價格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價法，是指企業(yè)對同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以兩種或兩種以上的價格來銷售，價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價格結(jié)構(gòu)。

　　差別定價法有以下幾種形式：

　�、兕櫩图�(xì)分定價; ②產(chǎn)品形式差別定價;

　　③形象差別定價; ④地點(diǎn)差別定價;

　�、輹r間差別定價。

　　(2)新產(chǎn)品上市定價法。

　　常見的新產(chǎn)品定價策略，有兩種截然不同的形式，即撇脂定價和滲透定價。

　�、倨仓▋r

　　新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。

　　利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險 ，這是使用撇脂策略的根本好處。此外，撇脂定價還有以下幾個優(yōu)點(diǎn)：

　　1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認(rèn)識，此時的購買動機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、 名牌的印象。

　　2)先制定較高的價格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。

　　3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。

　　當(dāng)然，撇脂定價策略也存在著某些缺點(diǎn)：

　　1)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。

　　2)高價高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費(fèi)者。

　　3)價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。

　　從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當(dāng)，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。因此，在實(shí)踐當(dāng)中，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一定價策略必須謹(jǐn)慎。

　�、跐B透定價

　　這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴(kuò)大市場占有率。

　　利用滲透定價的前提條件有：

　　1)新產(chǎn)品的需求價格彈性較大;

　　2)新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。

　　采用滲透價格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱處。但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：

　　1)低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位;

　　2)微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力。

　　(三)營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制

　　企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略過程的第三個主要步驟即執(zhí)行和控制市場營銷計劃。這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。

　　1.執(zhí)行計劃。

　　2.控制計劃。市場營銷計劃控制包括年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

關(guān)注"566注冊會計師"微信，第一時間獲取最新資訊、試題、內(nèi)部資料等信息!

注冊會計師題庫【手機(jī)題庫下載】| 微信搜索"566注冊會計師"

　　相關(guān)推薦：

　　2015年注冊會計師報名熱點(diǎn)問題及報考組合方案

　　考試吧策劃：2015年注冊會計師考試報考指南

　　2015年注冊會計師考試報考科目選擇方案匯總

　　考試吧：2015年注冊會計師考試報考答疑及備考策略