波士頓矩陣
1.基本概念
波士頓矩陣(BCG Matrix)，又稱市場(chǎng)增長率——相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法等。這種方法的核心在于，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化，只有這樣，企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時(shí)，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的關(guān)鍵。
波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：即市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力。
市場(chǎng)引力包括：市場(chǎng)增長率(最主要)、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤高低等。
企業(yè)實(shí)力包括：企業(yè)市場(chǎng)占有率(內(nèi)在要素)、技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等。
市場(chǎng)增長率與市場(chǎng)占有率既相互影響，又互為條件：市場(chǎng)引力大，市場(chǎng)占有率高可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng);如果僅有市場(chǎng)引力大，而沒有相應(yīng)的高市場(chǎng)占有率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙�，則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)而市場(chǎng)引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景不佳。
2.基本原理
根據(jù)市場(chǎng)增長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的不同組合，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：
(1)市場(chǎng)增長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品群(明星業(yè)務(wù));
(2)市場(chǎng)增長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群(瘦狗業(yè)務(wù));
(3)市場(chǎng)增長率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群(問題業(yè)務(wù));
(4)市場(chǎng)增長率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群(現(xiàn)金牛業(yè)務(wù))。
3.波士頓矩陣的運(yùn)用
按照波士頓矩陣的原理，產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率越高，創(chuàng)造利潤的能力就越大;另一方面，市場(chǎng)增長率越高，為了維持銷售增長及擴(kuò)大相對(duì)市場(chǎng)占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互相支持，資金良性循環(huán)的局面。充分了解了四種業(yè)務(wù)的特點(diǎn)后還需進(jìn)一步明確各項(xiàng)業(yè)務(wù)單位在公司中的不同地位，從而進(jìn)一步明確其戰(zhàn)略目標(biāo)。
通常有四種戰(zhàn)略目標(biāo)分別適用于不同的業(yè)務(wù)。
(1)發(fā)展。
(2)保持。
(3)收割。
(4)放棄。
4.波士頓矩陣的啟示
(1)波士頓矩陣是最早的組合分析方法之一，作為一個(gè)有價(jià)值的思想方法，被廣泛運(yùn)用在產(chǎn)業(yè)環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條件的綜合分析、多樣化的組合分析等方面。
(2)波士頓矩陣將企業(yè)不同的經(jīng)營業(yè)務(wù)綜合在一個(gè)矩陣中，具有簡單明了的效果。
(3)波士頓矩陣指出了每個(gè)經(jīng)營單位在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，使企業(yè)了解到它們的作用和任務(wù)，從而有選擇和集中地運(yùn)用企業(yè)有限的資金。每個(gè)經(jīng)營業(yè)務(wù)單位也可以從矩陣中了解自己在總公司中的位置和可能的戰(zhàn)略發(fā)展方向。
(4)利用波士頓矩陣還可以幫助企業(yè)推斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)的總體安排。其前提是 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也使用波士頓矩陣的分析技巧。
5.波士頓矩陣的局限
(1)在實(shí)踐中，企業(yè)要確定各業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率是比較困難的。
(2)波士頓矩陣過于簡單。首先，它用市場(chǎng)增長率和企業(yè)相對(duì)占有率兩個(gè)單一指標(biāo)分別代表產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，不能全面反映這兩方面的狀況;其次，兩個(gè)坐標(biāo)各自的劃分都只有兩個(gè)，劃分過粗。
(3)波士頓矩陣事實(shí)上暗含了一個(gè)假設(shè)：企業(yè)的市場(chǎng)份額與投資回報(bào)是呈正比的。但在有些情況下這種假設(shè)可能是不成立或不全面的。一些市場(chǎng)占有率小的企業(yè)如果實(shí)施創(chuàng)新、差異化和市場(chǎng)細(xì)分等戰(zhàn)略，仍能獲得很高的利潤。
(4)波士頓矩陣的另一個(gè)條件是資金是企業(yè)的主要資源。但在許多企業(yè)內(nèi)，要進(jìn)行規(guī)劃和均衡的重要資源不僅是現(xiàn)金，還有技術(shù)、時(shí)間和人員的創(chuàng)造力。
(5)波士頓矩陣在具體運(yùn)用中有很多困難。
通用矩陣
通用矩陣，又稱行業(yè)吸引力矩陣，是美國通用電氣公司設(shè)計(jì)的一種投資組合分析方法。
1.基本原理
通用矩陣改進(jìn)了波士頓矩陣過于簡化的不足。首先，在兩個(gè)坐標(biāo)軸上都增加了中間等級(jí);其次，其縱軸用多個(gè)指標(biāo)反映產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個(gè)指標(biāo)反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位。這樣，通用矩陣不僅適用于波士頓矩陣所能使用的范圍，而且對(duì)不同需求、技術(shù)壽命周期曲線的各個(gè)階段以及不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境均可使用。九個(gè)區(qū)域的劃分，更好地說明了企業(yè)中處于不同地位經(jīng)營業(yè)務(wù)的狀態(tài)。
產(chǎn)業(yè)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)地位的值決定著企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)在矩陣上的位置。
影響產(chǎn)業(yè)吸引力的因素包括市場(chǎng)增長率、市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)規(guī)模、獲利能力、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、技術(shù)及社會(huì)政治因素等。
影響經(jīng)營業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)地位的因素包括相對(duì)市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長率、買方增長率、產(chǎn)品差別化、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)能力、管理水平等。
歸結(jié)為一句話“高位優(yōu)先發(fā)展，中位謹(jǐn)慎發(fā)展，低位撈它一把”。
2.通用矩陣的局限
通用矩陣雖然改進(jìn)了波士頓矩陣過于簡化的不足，但是也因此帶來了自身的不足。
(1)用綜合指標(biāo)來測(cè)算產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，這些指標(biāo)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)或一個(gè)企業(yè)的表現(xiàn)可能會(huì)產(chǎn)生不一致，評(píng)價(jià)結(jié)果也會(huì)由于指標(biāo)權(quán)數(shù)分配的不準(zhǔn)確而帶來偏差。
(2)分劃較細(xì)，對(duì)于多元化業(yè)務(wù)類型較多的大公司必要性不大，且需要更多數(shù)據(jù)，方法比較繁雜。
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