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　　知識點：產(chǎn)業(yè)五種競爭力

　　一、波特的五種競爭力分析

　　(1)潛在進入者的進入威脅。

　　“結構性障礙”和“行為性障礙”，即呈現(xiàn)的進入障礙與準備進入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊，統(tǒng)稱進入障礙。進入障礙是指那些允許現(xiàn)有企業(yè)賺取正的經(jīng)濟利潤，卻使產(chǎn)業(yè)的新進入者無利可圖的因素。

　�、俳Y構性障礙

　　波特指出存在七種主要障礙：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資金需求、轉換成本、分銷渠道、其他優(yōu)勢及政府政策。如果按照貝恩的分類，這七種主要障礙又可歸納為三種主要進入障礙：規(guī)模經(jīng)濟、現(xiàn)有企業(yè)對關鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢。

　　(1)規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務的絕對量增加時，其單位成本趨于下降。當產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟很顯著時，處于最小有效規(guī)�；蛘叱^最小有效規(guī)模經(jīng)營的老企業(yè)對于較小的新進入者就有成本優(yōu)勢，從而構成進入障礙。

　　(2)現(xiàn)有企業(yè)對于關鍵資源的控制

　　企業(yè)對于關鍵資源的控制一般表現(xiàn)為對資金、專利或專有技術、原材料供應，分銷渠道，學習曲線等資源及資源使用方法的積累與控制。如果現(xiàn)有企業(yè)控制了生產(chǎn)經(jīng)營所必須的某種資源，那么它就會受到保護而不被進入者所侵犯。

　　(3)現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢

　　企業(yè)的市場優(yōu)勢主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上。這是產(chǎn)品差異化的結果，產(chǎn)品差異化是指由于顧客或用戶對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或商標信譽的忠實程度不同而形成的產(chǎn)品之間的差別。

　�、谛袨樾哉系K(或戰(zhàn)略性障礙)。

　　行為性障礙是指現(xiàn)有企業(yè)對進入者實施報復手段所形成的進入障礙。報復手段主要有兩類：

　　(1)限制進入定價。限制進入定價往往是在位的大企業(yè)報復進入者的一個重要武器，特別是在那些技術優(yōu)勢正在削弱、而投資正在增加的市場上，情況更是如此。在限制價格的背后包含有一種假定，即從長期看，在一種足以阻止進入的較低價格條件下所取得的收益，將比一種會吸引進入的較高價格條件的收益要大。在位企業(yè)企圖通過低價來告訴進入者自己是低成本的，進入將是無利可圖的。

　　(2)進入對方領域。進入對方領域是寡頭壟斷市場常見的一種報復行為，其目的在于抵消進入者首先采取行動可能帶來的優(yōu)勢，避免對方的行為給自己帶來的風險。

　　(2)替代品的替代威脅。

　　研究替代品的替代威脅，首先需要澄清“產(chǎn)品替代”的兩種概念。產(chǎn)品替代有兩類，一類是直接產(chǎn)品替代，另一類是間接產(chǎn)品替代。

　�、僦苯赢a(chǎn)品替代。即某一種產(chǎn)品直接取代另一種產(chǎn)品。如蘋果計算機取代王安計算機。前面所引用的波特關于產(chǎn)業(yè)的定義中的替代品，是直接替代品。

　�、陂g接替代品。即能起到相同作用的產(chǎn)品非直接地取代另外一些產(chǎn)品。如人工合成纖維取代天然布料。

　　波特在這里所提及的對某一產(chǎn)業(yè)而言的替代品的威脅，是指間接替代品。老產(chǎn)品能否被新產(chǎn)品替代，主要取決于兩種產(chǎn)品的“性能-價格”比的比較。

　　(3)供應者、購買者討價還價的能力

　�、儋I方(或賣方)的集中程度或業(yè)務量的大小。

　�、诋a(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度。

　�、劭v向一體化程度。

　　④信息掌握的程度。

　　【注意】勞動力也是供應者的一部分，他們可能對許多產(chǎn)業(yè)施加壓力。將勞動力作為供應方來考慮其潛在實力的基本方法與上面的討論十分相似，在估計供應方實力時，關鍵點是其組織起來的程度，以及短缺種類勞動的供應是否會增加。

　　(4)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭

　　產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭在下面幾種情況下可能是很激烈的：

　�、佼a(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢均力敵的競爭對手。

　�、诋a(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。

　�、垲櫩驼J為所有的商品都是同質(zhì)的。

　　④產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力。

　�、莓a(chǎn)業(yè)進入障礙低而退出障礙高。

　　二、應對五種競爭力的戰(zhàn)略

　　首先，公司必須自我定位，通過利用成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢把公司與五種競爭力相隔離，從而能夠超過它們的競爭對手。

　　其次，公司必須識別在產(chǎn)業(yè)中哪一個細分市場中，五種競爭力的影響更少一點，這就是波特提出的“集中戰(zhàn)略”。

　　最后，公司必須努力去改變這五種競爭力。公司可以通過與供應者或購買者建立長期戰(zhàn)略聯(lián)盟，以減少相互之間的討價還價;公司還必須尋求進入阻絕戰(zhàn)略來減少潛在進入者的威脅，等等。

　　三、五力模型的局限性

　　波特的五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時是有效的，但它也存在著局限性，具體包括：

　　(1)該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，在現(xiàn)實中競爭環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多。

　　(2)該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對于非營利機構，有關獲利能力的假設可能是錯誤的。

　　(3)該模型基于這樣的假設：即一旦進行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結果，但這只是一種理想的方式。

　　(4)該模型假設戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)(包括所有潛在的進入者和替代產(chǎn)品)的信息，但這一假設在現(xiàn)實中并不存在。對于任何企業(yè)來講，在制定戰(zhàn)略時掌握整個行業(yè)的信息既不可能也無必要。

　　(5)該模型低估了企業(yè)與供應商、客戶或分銷商、競爭企業(yè)之間可能建立長期合作關系以減輕相互之間威脅的可能性。在現(xiàn)實的商業(yè)世界中，同行之間、企業(yè)與上下游企業(yè)之間不一定完全是你死我活的關系。強強聯(lián)手，或強弱聯(lián)手，有時可以創(chuàng)造更大的價值。

　　(6)該模型對產(chǎn)業(yè)競爭力的構成要素考慮不夠全面。

　　哈佛商學院教授大衛(wèi)•亞非在波特教授研究的基礎上，根據(jù)企業(yè)全球化經(jīng)營的特點，提出了第六個要素，即互動互補作用力，進一步豐富了五種競爭力理論框架。

　　亞非認為，任何一個產(chǎn)業(yè)與其相關產(chǎn)業(yè)都存在不同程度的互補互動(指相互配合一起使用)的產(chǎn)品或服務業(yè)務。企業(yè)認真識別具有戰(zhàn)略意義的互補互動品，并采取適當?shù)膽?zhàn)略(包括控制互補品、捆綁式經(jīng)營或交叉補貼銷售)會使企業(yè)獲得重要的競爭優(yōu)勢。互補互動可以使產(chǎn)品或服務增值(硬件與軟件、住房與住房貸款、電力供應與家電生產(chǎn)、買車與保險等)，擴大市場需求。

　　根據(jù)亞非教授提出的互補互動作用力理論，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期階段，企業(yè)在其經(jīng)營戰(zhàn)略定位時，可以考慮控制部分互補品的供應，這樣有助于改善整個行業(yè)結構，包括提高行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、服務的整體形象，提高行業(yè)進入壁壘，降低現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度。隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應有意識地幫助和促進互補行業(yè)的健康發(fā)展，如為中介代理行業(yè)提供培訓、共享信息等，還可考慮采用捆綁式經(jīng)營或交叉補貼銷售等策略。

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