查看匯總：2016年注冊會計師《公司戰(zhàn)略與風險管理》講義匯總

　　市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。所謂目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務的那個顧客群(這個顧客群有頗為相似的需要)。

　　企業(yè)在決定為多少個子市場服務即確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：

　　(1)無差異市場營銷(即：市場全面化)

　　無差異市場營銷的理論基礎是成本的經濟性。生產單一產品，可以減少生產與儲運成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用;不搞市場細分，可以減少企業(yè)在市場調研、產品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。

　　這種戰(zhàn)略對于需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較合適。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略

　　優(yōu)點：生產經營品種少、批量大，節(jié)省成本費用，提高利潤率。缺點：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。

　　(2)差異市場營銷

　　差異市場營銷是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如，服裝生產企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產品，就是采用的差異營銷戰(zhàn)略。

　　優(yōu)點：適應了各種不同的需求，能擴大銷售，提高市場占有率。缺點：因為差異營銷會增加設計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本，會造成市場營銷成本的上升。

　　(3)集中市場營銷(即：市場集中化)

　　實行差異市場營銷和無差異市場營銷，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中市場營銷則是集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業(yè)化生產和銷售。

　　實行這一營銷方式，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。實行集中市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進入新市場的大企業(yè)。

　　優(yōu)點：由于目標集中能更深入地了解市場需要，使產品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業(yè)形象及產品形象，在目標市場上建立鞏固的地位;同時由于實行專業(yè)化經營，可節(jié)省生產成本和營銷費用，增加盈利。缺點：目標過于集中，把企業(yè)的命運押在一個小范圍的市場上，有較大風險。

　　上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略，事實上是企業(yè)業(yè)務單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中的體現，三種戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮以下五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略。

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