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　　國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式——出口

　　企業(yè)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的模式一般有出口、股權(quán)投資、非股權(quán)安排等幾種。每一種進(jìn)入模式都有各自的利與弊。

　　商品與服務(wù)出口貿(mào)易是企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，也是比較普遍的進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的方式。企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)選擇出口方式要研究以下問(wèn)題：

　　一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　目標(biāo)市場(chǎng)選擇又涉及兩個(gè)層面：

　　一是目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域路徑;

　　二是在東道國(guó)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶的定位。

　　(1)目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域路徑。

　　目前存在著兩種選擇國(guó)際市場(chǎng)的方式。

　�、賯鹘y(tǒng)方式

　　一般情況而言，高新技術(shù)產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家出口的國(guó)別路徑是先到經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展水平相類(lèi)似的發(fā)達(dá)國(guó)家，然后再到發(fā)展中國(guó)家;發(fā)展中國(guó)家則是先到環(huán)境類(lèi)似的發(fā)展中國(guó)家，最后再逐步走向發(fā)達(dá)國(guó)家。但發(fā)展中國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品等初級(jí)產(chǎn)品和勞動(dòng)密集型的低端產(chǎn)品主要流向是發(fā)達(dá)國(guó)家。

　�、谛滦头绞�

　　經(jīng)濟(jì)全球化背景下，許多產(chǎn)業(yè)中的全球分工體系已經(jīng)形成，全球同步使用新產(chǎn)品。此時(shí)不論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，該產(chǎn)業(yè)中的高新技術(shù)產(chǎn)品出口的國(guó)別路徑是先到發(fā)達(dá)國(guó)家(特別是美國(guó))，以占領(lǐng)世界最大市場(chǎng)，然后再走向發(fā)展中國(guó)家。

　　(2)選擇目標(biāo)客戶

　　目標(biāo)客戶選擇的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)分，而市場(chǎng)細(xì)分有多種標(biāo)準(zhǔn)與方法，其中最重要的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特性。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量越高，或者與眾不同的特色越多，生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本就會(huì)越高，價(jià)格也越高。

　　二、選擇進(jìn)入戰(zhàn)略

　　一旦目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)被選定，下一步就是制定最好的戰(zhàn)略打入該細(xì)分市場(chǎng)。最重要的戰(zhàn)略決策是：應(yīng)該在全球推廣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，還是針對(duì)不同國(guó)家的不同需求修改產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合?20世紀(jì)70年代，不同國(guó)家的出口商通常采取3種不同戰(zhàn)略中的一種。一般來(lái)說(shuō)，日本廠商傾向于向所有的市場(chǎng)出口同一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;美國(guó)廠商傾向于采用產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略，即先在美國(guó)市場(chǎng)上推出一種新產(chǎn)品，然后當(dāng)其他國(guó)家產(chǎn)生相似的需求時(shí)，再將這種產(chǎn)品出口;而歐洲廠商則對(duì)本地市場(chǎng)狀況反應(yīng)更加敏銳，并把每一個(gè)市場(chǎng)都作為獨(dú)立的實(shí)體。

　　三、選擇分銷(xiāo)渠道與出口營(yíng)銷(xiāo)

　　選擇分銷(xiāo)渠道是確認(rèn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的途徑。連接某國(guó)生產(chǎn)者與異國(guó)消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠道有以下4個(gè)十分重要的特征：

　　(1)一般說(shuō)來(lái)，國(guó)際分銷(xiāo)渠道比國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)渠道更復(fù)雜，涉及更多的中間環(huán)節(jié)。一個(gè)典型的國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)渠道為：生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商;而國(guó)際銷(xiāo)售的分銷(xiāo)渠道則可能為：生產(chǎn)者—出口代理商—進(jìn)口代理商—大型批發(fā)商—小型批發(fā)商—零售商。

　　(2)國(guó)際分銷(xiāo)渠道的成本通常比國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)渠道的成本高。因此，通過(guò)國(guó)際分銷(xiāo)渠道到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品價(jià)格比較高，其中主要的成本來(lái)自建立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、進(jìn)入新的市場(chǎng)及國(guó)際分銷(xiāo)渠道運(yùn)作的費(fèi)用。

　　(3)出口商有時(shí)必須通過(guò)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同的分銷(xiāo)渠道向海外市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　(4)國(guó)際分銷(xiāo)渠道通常為公司提供海外市場(chǎng)信息，包括產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況及其原因。在這種情況下，公司可選擇對(duì)分銷(xiāo)和銷(xiāo)售系統(tǒng)做前向整合，并由本公司人員深入海外市場(chǎng)，或者可選擇與國(guó)外的分銷(xiāo)商發(fā)展密切的合作關(guān)系，進(jìn)行充分的信息交流。

　　出口商有許多不同的分銷(xiāo)渠道可以選擇：經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷(xiāo)售代表、出口代理商、批發(fā)商、零售商、進(jìn)口批發(fā)商、貿(mào)易公司等。

　　四、出口市場(chǎng)上的定價(jià)

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