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　　【知識(shí)點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　(二)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)(分銷(xiāo))、促銷(xiāo)。

　　4.價(jià)格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價(jià)法，是指企業(yè)對(duì)同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以?xún)煞N或兩種以上的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售，價(jià)格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu)。

　　差別定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是：如果對(duì)所有產(chǎn)品確定相同的價(jià)格，那么其價(jià)格會(huì)低于購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)(無(wú)價(jià)格彈性的需求)愿意支付的價(jià)格，從而損失收益;但是其價(jià)格又會(huì)高于購(gòu)買(mǎi)力稍弱的客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)(有價(jià)格彈性的需求)愿意支付的價(jià)格，從而損失銷(xiāo)量。對(duì)前者定高價(jià)、對(duì)后者定低價(jià)能夠使企業(yè)的收益最大化。要實(shí)現(xiàn)成功的差別定價(jià)，不同市場(chǎng)必須具有不同的彈性，并且實(shí)施差別定價(jià)的市場(chǎng)間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場(chǎng)的相對(duì)獨(dú)立性。

　　差別定價(jià)法有以下幾種形式：

　�、倩诩�(xì)分市場(chǎng)定價(jià)。比如，乘坐交通工具時(shí)，學(xué)生和老年人群享受打折優(yōu)惠。

　�、诨诘攸c(diǎn)定價(jià)。比如，人們?cè)趧≡河^(guān)看同樣的演出時(shí)根據(jù)其所在的座位類(lèi)型支付不同的票價(jià)。

　�、刍诋a(chǎn)品的版本定價(jià)。比如，移動(dòng)電話(huà)具有“附加”附件，其能使一個(gè)產(chǎn)品品牌吸引多樣化的客戶(hù)。移動(dòng)電話(huà)的最終價(jià)格無(wú)須直接反映“附加”附件的成本價(jià)格;通常在系列化產(chǎn)品中高端產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其“附加”附件的成本。

　�、芑跁r(shí)間定價(jià)。比如，酒店和機(jī)票的價(jià)格因季節(jié)而異。這種定價(jià)方法是通過(guò)考慮商品或服務(wù)的平均成本之外的其他變量來(lái)定價(jià)，從而提高銷(xiāo)售額。有的產(chǎn)品可根據(jù)季節(jié)不同給予季節(jié)折扣，如冬天賣(mài)電扇，夏天賣(mài)電暖氣，都可以折扣出售，這樣可減少積壓，加速資金周轉(zhuǎn)。

　�、輨�(dòng)態(tài)定價(jià)。產(chǎn)品的價(jià)格隨著需求程度的變化而變化。如航空企業(yè)起初確定一個(gè)較低的飛行價(jià)格，并通過(guò)先進(jìn)的計(jì)算機(jī)程序跟蹤累計(jì)銷(xiāo)量;如果銷(xiāo)量相對(duì)正�；蜾N(xiāo)量上升較快，則航空企業(yè)會(huì)提高其價(jià)格。

　　(2)產(chǎn)品上市定價(jià)法。產(chǎn)品上市有兩個(gè)常見(jiàn)的價(jià)格策略，即滲透定價(jià)法和撇脂定價(jià)法。

　�、贊B透定價(jià)法，是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)確定一個(gè)非常低的價(jià)格，以便搶占銷(xiāo)售渠道和消費(fèi)者群體，從而使競(jìng)爭(zhēng)者較難進(jìn)入市場(chǎng)。這是一種通過(guò)犧牲短期利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期利潤(rùn)的策略。企業(yè)通過(guò)采用這種定價(jià)策略可以縮短產(chǎn)品生命周期的最初階段，從而盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期。

　　②撇脂定價(jià)法，是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價(jià)格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價(jià)格。這一方法旨在產(chǎn)品生命周期的最初階段獲取較高的單位利潤(rùn)。

　　無(wú)論企業(yè)選擇采用何種定價(jià)策略，重要的是企業(yè)應(yīng)懂得價(jià)格與其他營(yíng)銷(xiāo)組合要素之間具有很強(qiáng)的相互作用。定價(jià)必須考慮到相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言產(chǎn)品的質(zhì)量和促銷(xiāo)費(fèi)用。在幾乎每個(gè)市場(chǎng)都能觀(guān)察到以下現(xiàn)象：一是質(zhì)量和廣告費(fèi)用相對(duì)較高的品牌會(huì)取得最高的價(jià)格。反之，質(zhì)量和廣告費(fèi)用相對(duì)較低的品牌，其產(chǎn)品的售價(jià)就比較低廉。二是質(zhì)量中等但廣告費(fèi)用相對(duì)較高的品牌能夠收取高價(jià)。相對(duì)不知名的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者顯然愿意為知名產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。

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