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2020年注會(huì)cpa戰(zhàn)略知識(shí)點(diǎn)：基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
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2020年注冊(cè)會(huì)計(jì)師《各科目》知識(shí)點(diǎn)匯總
【內(nèi)容導(dǎo)航】
業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略
【所屬章節(jié)】
第三章 戰(zhàn)略選擇
【知識(shí)點(diǎn)】基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
一、三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇
| 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 | 含義 | 該戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低限度，成為產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略 |
| 優(yōu)勢(shì) | （1）形成進(jìn)入障礙 | |
| （2）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力 | ||
| （3）降低替代品的威脅 | ||
| （4）保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位 | ||
| 總之，企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以使企業(yè)有效地面對(duì)產(chǎn)業(yè)中的五種競(jìng)爭(zhēng)力量，以其低成本的優(yōu)勢(shì)，獲得高于其行業(yè)平均水平的利潤(rùn) | ||
| 適用情形 | （1）產(chǎn)品具有較高的價(jià)格彈性，市場(chǎng)中存在大量的價(jià)格敏感用戶 | |
| （2）產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化 | ||
| （3）購(gòu)買者不太關(guān)注品牌，大多數(shù)購(gòu)買者以同樣的方式使用產(chǎn)品 | ||
| （4）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低 | ||
| 所需資源和能力 | （1）在規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的產(chǎn)業(yè)中裝備相應(yīng)的生產(chǎn)設(shè)施來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) | |
| （2）降低各種要素成本 | ||
| （3）提高生產(chǎn)率 | ||
| （4）改進(jìn)產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì) | ||
| （5）提高生產(chǎn)能力利用程度 | ||
| （6）選擇適宜的交易組織形式 | ||
| （7）重點(diǎn)集聚 | ||
| 風(fēng)險(xiǎn) | （1）技術(shù)的變化可能使過(guò)去用于降低成本的投資（如擴(kuò)大規(guī)模、工藝革新等）與積累的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷 | |
| （2）產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者或追隨者通過(guò)模仿或者以更高技術(shù)水平設(shè)施的投資能力，達(dá)到同樣的甚至更低的產(chǎn)品成本 | ||
| （3）市場(chǎng)需求從注重價(jià)格轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的品牌形象，使得企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì) | ||
| 差異化戰(zhàn)略 | 含義 | 該戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來(lái)額外的加價(jià)，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過(guò)因其獨(dú)特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) |
| 優(yōu)勢(shì) | （1）形成進(jìn)入障礙 | |
| （2）降低顧客敏感程度 | ||
| （3）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力 | ||
| （4）抵御替代品威脅 | ||
| 適用情形 | （1）產(chǎn)品能夠充分地實(shí)現(xiàn)差異化，且為顧客所認(rèn)可 | |
| （2）顧客的需求是多樣化的 | ||
| （3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) | ||
| 所需資源和能力 | （1）具有強(qiáng)大的研發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力 | |
| （2）具有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力 | ||
| （3）有能夠確保激勵(lì)員工創(chuàng)造性的激勵(lì)體制、管理體制和良好的創(chuàng)造性文化 | ||
| （4）具有從總體上提高某項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)質(zhì)量、樹(shù)立產(chǎn)品形象、保持先進(jìn)技術(shù)和建立完善分銷渠道的能力 | ||
| 風(fēng)險(xiǎn) | （1）企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過(guò)高 | |
| （2）市場(chǎng)需求發(fā)生變化 | ||
| （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和進(jìn)攻使已建立的差異縮小甚至轉(zhuǎn)向 | ||
| 集中化戰(zhàn)略 | 含義 | 該戰(zhàn)略是指針對(duì)某一特定購(gòu)買群體、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)，采用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略，可分為兩類：集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略 |
| 優(yōu)勢(shì) | （1）能夠抵御產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力的威脅 | |
| （2）可以避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突，增強(qiáng)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) | ||
| 適用情形 | （1）購(gòu)買者群體之間在需求上存在著差異 | |
| （2）目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面具有相對(duì)的吸引力 | ||
| （3）在目標(biāo)市場(chǎng)上，沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用類似的戰(zhàn)略 | ||
| （4）企業(yè)資源和能力有限，難以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，只能選定個(gè)別細(xì)分市場(chǎng) | ||
| 風(fēng)險(xiǎn) | （1）狹小的目標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn) | |
| （2）購(gòu)買者群體之間需求差異變小 | ||
| （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng) |
【提示】當(dāng)企業(yè)想利用其核心能力以滿足某一特定產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的需求而不考慮其他需求時(shí)，就可以采用集中化戰(zhàn)略�？梢宰鳛榧谢瘧�(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的特定細(xì)分市場(chǎng)的例子包括：
(1)某一特定的購(gòu)買群體(如老年人或年輕人);
(2)某一特定的產(chǎn)品類別(如專業(yè)油漆匠用的油漆或自助用戶使用的油漆);
(3)某一地理區(qū)域或市場(chǎng)(如美國(guó)東部或西部)。
【相關(guān)鏈接】三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率之間的關(guān)系定位。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率是互為代價(jià)的。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主攻方向是市場(chǎng)份額，而差異化戰(zhàn)略的主攻方向是利潤(rùn)率，集中化戰(zhàn)略則是主攻一個(gè)特定領(lǐng)域并在這個(gè)領(lǐng)域取得市場(chǎng)份額或利潤(rùn)率的優(yōu)勢(shì)。
由于不同戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件不同，所以，波特認(rèn)為戰(zhàn)略選擇不可能魚(yú)與熊掌兼而得之。尤其是在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間，存在著明顯的互相排斥。
【易錯(cuò)易混】如何區(qū)分成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?差異化戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略?
(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的區(qū)別是所針對(duì)的市場(chǎng)不同：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)。比如某企業(yè)對(duì)所有白酒市場(chǎng)采用成本領(lǐng)先，則屬于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;如果某企業(yè)僅對(duì)低端白酒采用成本領(lǐng)先，則屬于集中成本領(lǐng)先。
(2)差異化戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略的區(qū)別是所針對(duì)的市場(chǎng)不同：差異化戰(zhàn)略針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，集中差異化戰(zhàn)略針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。比如某房地產(chǎn)公司面對(duì)的是城市和農(nóng)村，并且采取差異化，則屬于差異化戰(zhàn)略;如果該房地產(chǎn)公司面對(duì)的是農(nóng)村，并且采取差異化，則屬于集中差異化戰(zhàn)略。
二、基本戰(zhàn)略的綜合分析——“戰(zhàn)略鐘”
鮑曼提出的“戰(zhàn)略鐘”，可以對(duì)波特的許多理論進(jìn)行綜合。將產(chǎn)品的價(jià)格作為橫坐標(biāo)，將顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可的價(jià)值作為縱坐標(biāo)，然后將企業(yè)可能的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇在這一平面上用8種途徑表現(xiàn)出來(lái)。其中，有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為5種：
1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略包括途徑1和途徑2�？梢源笾路譃閮蓚�(gè)層次：一是低價(jià)低值戰(zhàn)略(途徑1);二是低價(jià)戰(zhàn)略(途徑2)。途徑1可以看成是集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。途徑2則可以看作是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。
2.差異化戰(zhàn)略
差異化戰(zhàn)略包括途徑4和途徑5。也可大致分為兩個(gè)層次：一是高值戰(zhàn)略(途徑4);二是高值高價(jià)戰(zhàn)略(途徑5)。途徑4可以看成是差異化戰(zhàn)略。途徑5則可以看成是集中差異化戰(zhàn)略。
3.混合戰(zhàn)略(成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略)
混合戰(zhàn)略指途徑3。在某些情況下，企業(yè)可以在為顧客提供更高的認(rèn)可價(jià)值的同時(shí)，獲得成本優(yōu)勢(shì)。
【提示】Zara是歐洲最大的專業(yè)服裝公司的一個(gè)連鎖店，采用了混合戰(zhàn)略(成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略)。該公司以相對(duì)較低的價(jià)格提供流行的并且令人向往的時(shí)尚物品。有效地實(shí)施這一戰(zhàn)略要求有經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師和高效的成本管理方法，這些要素都與Zara的能力非常匹配。Zara可以在三周的時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)并且生產(chǎn)一個(gè)新的款式，這表明Zara是一個(gè)具有高度柔性的組織，可以很輕易地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。
價(jià)值鏈的基本活動(dòng)和支持活動(dòng)使得企業(yè)可以以相對(duì)較低的成本生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，而柔性又是進(jìn)行這些基本活動(dòng)和支持活動(dòng)所必需的。柔性制造系統(tǒng)、信息網(wǎng)絡(luò)，以及全面質(zhì)量管理系統(tǒng)是柔性的三個(gè)來(lái)源，對(duì)嘗試平衡持續(xù)成本削減和持續(xù)差異化推進(jìn)混合戰(zhàn)略(整體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略)目標(biāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)非常有用。
4.失敗的戰(zhàn)略
途徑6、途徑7、途徑8一般情況下可能是導(dǎo)致企業(yè)失敗的戰(zhàn)略。
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