三、簡(jiǎn)答題

　　1、(本小題6分，可以選用中文或英文解答，如使用英文解答，須全部使用英文，答題正確的，增加5分，最高得分為11分。)A公司是全球最大的家用電器公司之一，其電冰箱銷量位列歐洲第一，總部位于瑞典。上個(gè)世紀(jì)末，中國(guó)家電市場(chǎng)品牌集中度很高，但是由于該公司看好中國(guó)的市場(chǎng)前景，在并購(gòu)長(zhǎng)沙某電冰箱廠后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但令A(yù)公司意想不到的是，與長(zhǎng)沙某電冰箱廠合作之后，就陷入了困境，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前三年就先后虧損6000萬元，而如果此時(shí)撤資，則退出成本高達(dá)5700萬元。至此A公司意識(shí)到，如果再不進(jìn)行變革，將會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上遭遇更深的傷害。

　　該公司決定聘用原某可樂公司中國(guó)區(qū)總裁王曉明出任本公司中國(guó)區(qū)總裁，為了緩解現(xiàn)在的狀況，王總一上任就進(jìn)行了一系列變革：針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)更有針對(duì)性的新產(chǎn)品;改進(jìn)公司的銷售組織架構(gòu)，進(jìn)行人員的配置與整合。

　　<1> 、簡(jiǎn)述戰(zhàn)略變革的動(dòng)因。

　　<2> 、根據(jù)上述案例，分析A公司進(jìn)行戰(zhàn)略變革的時(shí)機(jī)，并簡(jiǎn)述戰(zhàn)略變革的時(shí)機(jī)選擇。

　　<3> 、判斷該公司進(jìn)行戰(zhàn)略變革的類型。

　　2、(本小題8分。)我國(guó)專業(yè)家電銷售市場(chǎng)，伴隨著我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而日益專業(yè)化、規(guī)模化和特色化，但是自從我國(guó)加入WTO后，國(guó)外綜合市場(chǎng)提高者的參與提高了替代品對(duì)現(xiàn)有專業(yè)家電銷售企業(yè)的威脅。

　　對(duì)于家電銷售行業(yè)而言，它的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要體現(xiàn)在采購(gòu)上。由于銷售商之間頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致我國(guó)目前的家電銷售價(jià)格普遍偏低，要想在低價(jià)中獲利就必須以更低的價(jià)格進(jìn)行采購(gòu)。家電銷售巨頭通過規(guī)模批發(fā)銷售的價(jià)格很低，大概只掙幾個(gè)毛利，但是到年末可以根據(jù)銷售量從廠家拿到豐厚的返利。到目前為止，我國(guó)家電銷售行業(yè)從事家電銷售的企業(yè)大約有10萬家，對(duì)于該行業(yè)的銷售商，若退出此行業(yè)，需要付出推廣產(chǎn)品品牌所花費(fèi)的成本，以及因推廣產(chǎn)品品牌時(shí)無力進(jìn)行其他商業(yè)投資和商業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)相關(guān)的固定成本、員工培訓(xùn)費(fèi)以及已經(jīng)建立的銷售網(wǎng)絡(luò)資源都會(huì)付諸東流，最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)不得不背水一戰(zhàn)。

　　進(jìn)入九十年代，以SN、GM為代表的新興專業(yè)經(jīng)銷商迅速崛起，“代理制”、“買斷制”大行其道。過去家電廠家是分區(qū)域建立銷售網(wǎng)絡(luò)，并極力讓每個(gè)區(qū)域內(nèi)的價(jià)格求得一定平衡，但是隨著家電銷售終端的日漸強(qiáng)大和擴(kuò)張步伐，這種平衡正日漸打破，由于廠家越來越依賴商場(chǎng)的銷售渠道，因此其產(chǎn)品的價(jià)格控制權(quán)也逐漸旁落。另一方面，家電產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，消費(fèi)者購(gòu)買熱情不高，消費(fèi)力度不大。家電產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)充足，家電銷售已進(jìn)入買方市場(chǎng)，消費(fèi)者有很大的挑選余地，家電產(chǎn)品就其本身性質(zhì)來說是標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性的，這就增加了買方的砍價(jià)實(shí)力，此外由于通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，購(gòu)買者掌握充分的市場(chǎng)信息，往往有機(jī)會(huì)有條件貨比三家。

　　<1> 、簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力。

　　<2> 、運(yùn)用五力模型，對(duì)C2C產(chǎn)業(yè)進(jìn)行五種競(jìng)爭(zhēng)力分析。

　　3、(本小題8分。)甲企業(yè)是成立于1828年廣州的一個(gè)小藥房，于1841年將業(yè)務(wù)拓展到中國(guó)香港。1981年，華人首富李先生旗下的公司將甲企業(yè)收購(gòu)，導(dǎo)入現(xiàn)代商業(yè)管理理念系統(tǒng)，將甲企業(yè)變成了全球首屈一指的個(gè)人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨擘。

　　甲企業(yè)為何這樣成功呢?其原因歸根結(jié)底是因?yàn)椴扇×司哂懈?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略。其業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略如下所述：

　　產(chǎn)品組合。甲企業(yè)將產(chǎn)品劃分為三類，分別為“健康”類、“美態(tài)”類、“歡樂”類，其中“健康”類產(chǎn)品從處方藥到各種保健品、維他命等，占總數(shù)的18%;“美態(tài)”類產(chǎn)品從各種化妝品到各類日常護(hù)理用品，占總數(shù)的65%，“歡樂”類產(chǎn)品包括各種服裝、飾物、精品、禮品、糖果、賀卡和玩具等，占總數(shù)的17%。

　　購(gòu)物環(huán)境。走進(jìn)甲企業(yè)任何一家門店，迎接顧客的首先是歡樂的音樂，還有擺放在商店里獨(dú)有的可愛的公仔、糖果等，一些可愛的標(biāo)志“心”、“笑臉”等都會(huì)出現(xiàn)在公司的貨架、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上，這一切都給消費(fèi)者歡樂、溫馨、有趣的感覺，向消費(fèi)者傳遞著樂觀的生活態(tài)度。

　　售后服務(wù)。甲企業(yè)擁有一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，常年為顧客免費(fèi)提供健康生活的咨詢與服務(wù)。在店內(nèi)提供陳列信息傳遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢，在藥品柜臺(tái)建立“健康知己”資料展架，提供各種保健營(yíng)養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法。

　　品牌形象。2004年6月，甲企業(yè)多年前開發(fā)的新奇士果汁自有品牌與美國(guó)迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”項(xiàng)目，從娛樂角度切入，在人們感到輕松有趣之余，使甲企業(yè)“歡樂”主題淋漓盡致地體現(xiàn)出來，拉近了與消費(fèi)者的距離。

　　<1> 、根據(jù)上述資料判斷甲企業(yè)采用的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略。

　　<2> 、簡(jiǎn)述該種業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)。

　　<3> 、甲企業(yè)對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)有何啟示?

　　4、(本小題8分。)H人壽保險(xiǎn)公司是我國(guó)一家商業(yè)保險(xiǎn)公司，主要從事人壽保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、意外傷害保險(xiǎn)等各類人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。該公司2013年年初，決定開展公司治理專項(xiàng)活動(dòng)，積極自查，針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題，及時(shí)制定整改計(jì)劃。按照相關(guān)要求，公司從股權(quán)結(jié)構(gòu)、獨(dú)立性情況、三會(huì)(股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì))的規(guī)范運(yùn)作情況、管理層經(jīng)營(yíng)、內(nèi)部控制、治理創(chuàng)新等方面出發(fā)，對(duì)公司的治理情況進(jìn)行了認(rèn)真對(duì)照檢查。

　　自查顯示，公司主要存在的問題包括：

　　(1)公司董事會(huì)由7名董事組成，設(shè)董事長(zhǎng)一人，董事長(zhǎng)兼任首席執(zhí)行官，三名高級(jí)管理人員，其余三名董事是來自公司外部的獨(dú)立董事。

　　(2)董事會(huì)下設(shè)審計(jì)委員會(huì)，負(fù)責(zé)審查企業(yè)的內(nèi)部控制。審計(jì)委員會(huì)由一名執(zhí)行董事以及5名獨(dú)立非執(zhí)行董事組成。審計(jì)委員會(huì)負(fù)責(zé)任命和解聘外聘審計(jì)師，復(fù)核審計(jì)師的工作范疇。

　　(3)股東是企業(yè)的所有者，他們有權(quán)知悉企業(yè)內(nèi)部控制系統(tǒng)是否充分，董事會(huì)應(yīng)該維持完善的內(nèi)部控制系統(tǒng)。在開年度股東大會(huì)時(shí)，董事會(huì)下設(shè)的審計(jì)委員會(huì)中沒有任何一位成員出席會(huì)議。

　　(4)審計(jì)委員會(huì)決定任免企業(yè)內(nèi)部的審計(jì)管理人員，首席執(zhí)行官以及首席財(cái)務(wù)官以口頭形式向董事會(huì)報(bào)告企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告是否在所有重大方面按照有關(guān)的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則真實(shí)公允地反映了企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果。

　　<1> 、什么是公司治理?并簡(jiǎn)述有效的公司治理的基本原則。

　　<2> 、簡(jiǎn)述審計(jì)委員會(huì)在內(nèi)部控制中的作用。

　　<3> 、根據(jù)上述案例，逐一分析公司治理及審計(jì)委員會(huì)中存在的問題。

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