二、市場細分

　　市場細分是20世紀50年代中期由美國市場營銷學家溫德爾·斯密首先提出來的一個概念。它是企業(yè)營銷思想的新發(fā)展，順應了賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變這一新的市場形勢，是企業(yè)經(jīng)營慣用市場導向這一營銷觀念的自然產(chǎn)物。

　　(一)銀行市場細分的定義(★)

　　所謂市場細分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。每一個需求特點相似的消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需求與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細分市場的消費者，其需求與欲望則非常相似。

　　對于銀行來說;由于市場具有不確定性，銀行經(jīng)營者不可能一成不變地在一個區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務，同時，不同的金融產(chǎn)品也有不同的服務對象，這就要求銀行必須把市場和客戶再分成若干個區(qū)域和群體，一對一地把銀行產(chǎn)品和服務投放到適合的位置。

　　(二)銀行市場細分的作用(★)

　�、儆欣�于選擇目標市場和制定營銷策略。針對較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略，同時，在細分的市場上信息容易了解和反饋，一旦客戶的需求發(fā)生變化，銀行可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，從而提高銀行的應變能力和競爭力。

　　②有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求。③有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經(jīng)濟效益。

　　(三)市場細分的原則、標準與戰(zhàn)略(★★★★★)

　　1.市場細分的原則

　　①可衡量性原則。即銀行所選擇的細分變量是能用一定的指標或方法去度量的，各考核指標可以量化，這也是市場細分的基礎。

　�、诳蛇M入性原則。即細分市場后，能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打入細分市場。

　�、鄄町愋栽瓌t。即每個細分市場的差別是很明顯的，細分市場的標準必須能讓銀行明確劃分客戶市場和市場范圍，每個細分市場應對不同的營銷活動有不同的反應。

　�、芙�(jīng)濟性原則。即所選定的細分市場的營銷成本是經(jīng)濟的，市場規(guī)模是合理的，并且商業(yè)銀行在這一市場是有利可圖、可以盈利的。

　　2.市場細分的標準

　　個人貸款市場細分的標準主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素等。

　�、偃丝谝蛩厥侵溉丝谧償�(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。

　　②地理因素是指客戶所在地的地理位置。按地理因素細分市場，然后選擇目標市場是銀行通常采用的方法。

　�、坌睦硪蛩厥侵缚蛻舻纳�活方式、個性等心理變數(shù)。對單個客戶而言，個性不同、對金融產(chǎn)品的需求就會有很大差異：個性保守的客戶選擇金融產(chǎn)品時，總是以安全、可靠和風險小的品種為主;反之，個性激進的客戶，則甘愿冒險，追求較大利益。

　　④行為因素是指客戶的行為變數(shù)，如客戶對金融產(chǎn)品和服務的態(tài)度以及使用情況等。

　�、堇�益因素，即按客戶利益動機的不同細分市場，客戶在購買銀行產(chǎn)品時所追求的利益是不同的。

　　3.市場細分的策略

　　銀行市場細分策略，即通過市場細分選擇目標市場的具體對策，主要包括集中策略和差異性策略兩種。

　�、偌�中策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標準細分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作.為目標市場，針對這一目標市場，只設計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入到這一目標市場。

　�、诓町愋圆呗�。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標準細分成若干個子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標市場，并分別為每一個目標市場設計一個專門的營銷組合。差異性策略風險相對較小，能更充分地利用目標市場的各種經(jīng)營要素。其缺點是成本費用較高，所以這種策略一般為大中型銀行所采用。

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