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　　第二章 個人貸款營銷

　　考點1 市場環(huán)境分析

　　(1)市場環(huán)境分析的意義：

　　①有利于把握宏觀形勢;

　�、谟欣�于掌握微觀情況;

　�、塾欣�于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會;

　�、苡欣�于規(guī)避市場風險;

　�、萦欣�于把握行業(yè)發(fā)展趨勢。

　　(2)市場環(huán)境分析的任務(wù)：分析購買行為、進行市場細分、選擇目標市場、實行市場定位。在市場環(huán)境分析四大任務(wù)的基礎(chǔ)上要做到“四化”：

　�、俳�(jīng)�；�;

　�、谙到y(tǒng)化;

　　③科學化;

　　④制度化。

　　考點2 外部環(huán)境

　　①宏觀環(huán)境：包括經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會、人口與文化環(huán)境。

　　②微觀環(huán)境：具體包括信貸資金的供求狀況、客戶的信貸需求和信貸動機、銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略。

　　考點3 內(nèi)部環(huán)境

　　(1)銀行內(nèi)部資源分析：

　�、偃肆�資源;

　　②資訊資源;

　�、凼袌鰻I銷部門的能力;

　　④經(jīng)營績效;

　�、菅芯块_發(fā)。

　　(2)銀行自身實力分析：

　�、巽y行的業(yè)務(wù)能力;

　　②銀行的市場地位;

　�、坫y行的市場聲譽;

　�、茔y行的財務(wù)實力;

　�、菡�府對銀行的特殊政策;

　　⑥銀行領(lǐng)導人的能力。

　　(3)銀行市場環(huán)境分析的基本方法：銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。其中，S表示優(yōu)勢，W表示劣勢，0表示機遇，T表示威脅。

　　考點4 市場細分

　　(1)市場細分的作用：

　�、儆欣�于選擇目標市場和制定營銷策略;

　　②有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求;

　�、塾欣�于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經(jīng)濟效益。

　　(2)市場細分的原則

　�、倏珊饬啃栽瓌t;

　�、诳蛇M入性原則;

　　③差異性原則;

　�、芙�(jīng)濟性原則。

　　(3)市場細分的標準

　�、偃丝谝蛩兀喝丝谧兞�，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。

　�、诘乩硪蛩兀嚎蛻羲�在地的地理位置。

　�、坌睦硪蛩兀嚎蛻舻纳�活方式、個性等心理變數(shù)。

　�、苄袨橐蛩兀嚎蛻舻男袨樽償�(shù)。

　�、堇�益因素：即按客戶利益動機的不同細分市場，客戶在購買銀行產(chǎn)品時所追求的利益是不同的。

　　(4)市場細分的策略：銀行市場細分策略，即通過市場細分選擇目標市場的具體對策，主要包括集中策略和差異性策略兩種。

　　考點5 市場選擇和定位

　　(1)市場選擇的意義：

　�、偈袌鲞x擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標和戰(zhàn)略;

　�、谑袌鲞x擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去;

　�、凼袌鲞x擇構(gòu)成銀行營銷風險管理策略的一部分;

　　④市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上;

　�、菔袌鲞x擇使銀行可以針對外部影響作出反應。

　　(2)市場選擇的標準：

　�、俜�合銀行的目標和能力;

　　②有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?

　�、奂毞质袌鼋Y(jié)構(gòu)的吸引力。

　　(3)銀行市場定位的原則：

　�、侔l(fā)揮優(yōu)勢;

　　②圍繞目標;

　�、弁怀鎏厣�。

　　(4)銀行市場定位的步驟：

　�、僮R別重要屬性。

　�、谥谱鞫ㄎ粓D。

　�、鄱ㄎ贿x擇。按照銀行個人貸款產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種：主導式定位、追隨式定位、補缺式定位。

　�、軋�(zhí)行定位。

　　(5)銀行市場定位策略：

　�、倏蛻舳ㄎ徊呗�;

　�、诋a(chǎn)品定位策略;

　�、坌蜗蠖ㄎ徊呗�;

　　④利益定位策略;

　�、莞偁幎ㄎ徊呗�;

　　⑥聯(lián)盟定位策略。

　　考點6 合作單位定位

　　(1)一手個人住房貸款合作單位：對于一手個人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)商。

　　(2)二手個人住房貸款合作單位：對于二手個人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀公司，兩者之間其實是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人的關(guān)系。

　　(3)合作單位準入。審查內(nèi)容主要包括以下幾項：

　�、俳�(jīng)國家工商行政管理機關(guān)核發(fā)的企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照;

　　②稅務(wù)登記證明;

　�、蹠�計報表;

　�、芷髽I(yè)資信等級;

　�、蓍_發(fā)商的債權(quán)債務(wù)和為其他債權(quán)人提供擔保的情況;

　�、奁髽I(yè)法人代表的個人信用程度和領(lǐng)導班子的決策能力。

　　(4)其他個人貸款合作單位定位。

　�、巽y行與合作伙伴保持密切聯(lián)系，一旦有信貸需求，銀行人員即提供上門服務(wù)。

　�、阢y行與合作伙伴進行網(wǎng)絡(luò)連接，經(jīng)銷商的工作人員可將客戶的信息直接輸入電腦，銀行人員在線進行客戶初評，還可對客戶提供在線服務(wù)。

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