行業(yè)風險分析

　　行業(yè)風險分析的目的是識別同一行業(yè)中所有企業(yè)所面臨的主要風險，然后評估這些風險將會對行業(yè)的未來信用度所產(chǎn)生的影響。行業(yè)分析和行業(yè)風險評估的方法有很多種。本章主要用波特五力模型和行業(yè)風險分析框架兩種方法進行行業(yè)風險分析。

　　波特五力模型

　　波特五力模型是邁克爾·波特于20世紀80年代初首次提出的。波特五力模型用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效地分析客戶的競爭環(huán)境。波特五力分析模型是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具，它認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。該模型中涉及的五種力量包括:新進入者進入壁壘、替代品的威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。這五種競爭力量綜合起來，決定了某行業(yè)中的企業(yè)獲取超出資本成本的平均投資收益率的能力。

　　(1)新進入者進入壁壘

　　新競爭者的加入必然會打破市場平衡，引發(fā)現(xiàn)有競爭者的競爭反應，也就不可避免地需要調(diào)入新的資源用于競爭，因此使收益降低。新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，都希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，甚至還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況。

　　進入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等方面，這其中有些障礙是很難借助復制或仿造的方式來突破的。預期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應情況，即采取報復行動的可能性大小，主要取決于有關廠商的財力情況、報復記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等�？傊�，新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。

　　(2)替代品的威脅

　　市場上可替代產(chǎn)品和服務的存在意味著企業(yè)產(chǎn)品和服務的價格將會受到限制。兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。第一，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制;第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，或者通過降低成本來降低售價，或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫;第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。總之，替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就越強;而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度， 可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴張情況來加以描述。