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　　營(yíng)銷渠道策略

　　1.營(yíng)銷渠道的定義營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一系列渠道。公司信貸營(yíng)銷渠

　　道是指銀行把公司信貸產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)推向公司客戶所憑借的途徑和方式，它是公司信貸產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。

　　2.營(yíng)銷渠道策略的種類

　　(I)直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。這種劃分是看銀行在銷售信貸產(chǎn)品的過(guò)程中是否通過(guò)中間商。直接營(yíng)銷渠道就是金融產(chǎn)品從銀行轉(zhuǎn)移到客戶不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的營(yíng)銷渠道;間接營(yíng)銷渠道則是信貸產(chǎn)品從銀行到客戶經(jīng)過(guò)若干中間環(huán)節(jié)的營(yíng)銷渠道。

　　(2)結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷渠道。金融產(chǎn)品一般均有生命周期，結(jié)合金融產(chǎn)品生命周期理論，在不同的生命周期階段銀行采取不同的營(yíng)銷渠道策略，稱為結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷渠道。

　　如在新產(chǎn)品導(dǎo)入期可采用單渠道營(yíng)銷的策略盡快占領(lǐng)市場(chǎng);在成長(zhǎng)期則可選用渠道能力較強(qiáng)的中間商擴(kuò)大市場(chǎng)份額;在成熟期應(yīng)該尋求與更多的中間商合作來(lái)拓寬營(yíng)銷渠道;在衰退期則選擇信譽(yù)較高的中間商分銷產(chǎn)品，以獲取最后的經(jīng)濟(jì)利益。

　　(3)單渠道營(yíng)銷和多渠道營(yíng)銷。根據(jù)銀行所采用的營(yíng)銷渠道類型的多少，營(yíng)銷渠道可以分為單渠道和多渠道。

　　如果銀行所有的金融產(chǎn)品均由自己直銷或全部交給代理商經(jīng)銷，則稱之為單渠道營(yíng)銷;如果銀行在同一營(yíng)銷渠道層次中，利用不同類型的銷售組織，則稱之為多渠道營(yíng)銷。

　　(4)組合營(yíng)銷渠道。組合營(yíng)銷渠道是指銀行將營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷的其他策略相結(jié)合形成的營(yíng)銷渠道。這類營(yíng)銷渠道策略又可分為如下三種情況：營(yíng)銷渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合的策略，營(yíng)銷渠道與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合的策略和營(yíng)銷渠道與促銷相結(jié)合的策略�？荚囉脮�(shū)

　　3.公司信貸產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略

　　(1)銀行直接營(yíng)銷渠道。是銀行將信貸產(chǎn)品通過(guò)廣泛設(shè)置的分支機(jī)構(gòu)或安排信貸業(yè)務(wù)員上門(mén)的方式直接提供給客戶。

　　其優(yōu)點(diǎn)是同客戶溝通及時(shí)，節(jié)省交易費(fèi)用，在一定程度上還可以增加產(chǎn)品的銷售，降低銀行流通費(fèi)用。

　　其缺陷是廣泛設(shè)立分支機(jī)構(gòu)會(huì)占用銀行較多的人力、物力和財(cái)力，特別是對(duì)于客戶較分散的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種缺陷尤為明顯。

　　銀行直接營(yíng)銷渠道的類型主要有網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷、電子營(yíng)銷等方式。

　　網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷：指銀行在全國(guó)直接投資設(shè)立分支機(jī)構(gòu)而構(gòu)成的直接營(yíng)銷網(wǎng)，在網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)的銀行工作人員與客戶面對(duì)面交易。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，銀行的營(yíng)銷以直接營(yíng)銷的渠道為主。目前，這種方式是銀行信貸產(chǎn)品最重要的營(yíng)銷渠道，可被看作銀行形象的載體。

　　電子營(yíng)銷：指銀行通過(guò)電話、電腦等電子渠道，把信貸產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)直接提供給客戶的方式，如網(wǎng)上銀行和電話銀行業(yè)務(wù)等。這種方式是隨著信息技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，并以客戶自助為特點(diǎn)。到目前為止，電子營(yíng)銷已經(jīng)在全球銀行系統(tǒng)得到廣泛的應(yīng)用，并有望成為銀行營(yíng)銷渠道中最重要的方式。

　　(2)銀行間接營(yíng)銷渠道。銀行間接營(yíng)銷渠道是銀行通過(guò)中間商或中間設(shè)備與途徑向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，如合作營(yíng)銷等。

　　由于單個(gè)銀行的資源總是相對(duì)有限的，不同地域間的銀行通過(guò)相互代理業(yè)務(wù)，建立自己的代理商網(wǎng)絡(luò)，這種相互代理業(yè)務(wù)的合作營(yíng)銷形式已經(jīng)成為銀行開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷的主要業(yè)務(wù)拓展途徑。此外，由一家或幾家銀行在同一貸款協(xié)議中按照商定的條件向同一信貸客戶提供信貸產(chǎn)品的銀團(tuán)貸款也可以看作合作營(yíng)銷的一種形式。

　　公司信貸營(yíng)銷渠道分類

　　(1)按營(yíng)銷渠道模式分類

　�、僮誀I(yíng)營(yíng)銷渠道

　　自營(yíng)營(yíng)銷渠道是指銀行將產(chǎn)品直接銷售給最終需求者，不通過(guò)任何中間商。

　　這種渠道主要是指銀行通過(guò)廣泛設(shè)置分支機(jī)構(gòu)開(kāi)展業(yè)務(wù)，或派業(yè)務(wù)人員上門(mén)推銷銀行產(chǎn)品。這種營(yíng)銷渠道將產(chǎn)品直接銷售給客戶，如果運(yùn)用得當(dāng)，可降低銀行的流通費(fèi)用，加快銀行產(chǎn)品的流通速度，增加收益。不足之處在于當(dāng)銀行規(guī)模一定時(shí)，會(huì)使銀行占用較多的人力、物力、財(cái)力。

　�、诖�理營(yíng)銷渠道

　　銀行自己的網(wǎng)點(diǎn)總是有限的，所以銀行非常重視建立自己的代理行(商)網(wǎng)絡(luò)，相互代理業(yè)務(wù)。

　　代理行(商)的介入，轉(zhuǎn)變了銀行產(chǎn)品的提供方式，加快了銀行產(chǎn)品的分銷速度，有利于銀行拓展市場(chǎng)，降低營(yíng)業(yè)費(fèi)用，便于提供更多的市場(chǎng)信息，使客戶更容易獲得銀行服務(wù)或使銀行服務(wù)更加方便。

　　③合作營(yíng)銷渠道

　　合作營(yíng)銷已成為銀行開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷的主要業(yè)務(wù)拓展方式。例如，英國(guó)西敏寺銀行、法國(guó)興業(yè)銀行以及德國(guó)商業(yè)銀行達(dá)成一項(xiàng)跨地區(qū)合作協(xié)議，即三大銀行可以互相給對(duì)方客戶提供信貸服務(wù)。

　　銀團(tuán)貸款也是典型的合作營(yíng)銷，是指由一家或幾家銀行牽頭，組織多家銀行參加，在同一貸款協(xié)議中按商定的條件向同一借款人發(fā)放的貸款，又稱辛迪加貸款。

　　銀團(tuán)貸款是隨著世界經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化而出現(xiàn)的一種新的融資方式。國(guó)際貿(mào)易和投資的巨大發(fā)展使國(guó)際間信貸資金的需求急劇增加，一家銀行往往難以或不愿辦理巨額貸款，為分散風(fēng)險(xiǎn)，多家銀行按嚴(yán)格的規(guī)則和協(xié)議共同提供貸款的銀團(tuán)由此而產(chǎn)生。銀團(tuán)貸款具有籌資金額大，貸款期限長(zhǎng)，可減輕銀行的資金壓力和分散貸款風(fēng)險(xiǎn)，避免競(jìng)爭(zhēng)、節(jié)約成本的優(yōu)點(diǎn);其劣勢(shì)主要是涉及的銀行較多，若達(dá)成一致需要牽頭行有較強(qiáng)的業(yè)界影響力。如貸款跨界，業(yè)務(wù)操作則會(huì)遇到法律、會(huì)計(jì)等不同國(guó)家規(guī)范，對(duì)業(yè)務(wù)人員提出較高的素質(zhì)要求。

　　(2) 按營(yíng)銷渠道場(chǎng)所分類

　�、倬W(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷

　　網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)是銀行人員面對(duì)面向客戶銷售產(chǎn)品的場(chǎng)所，也是銀行形象的載體，迄今為止，網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷仍然是銀行最重要的營(yíng)銷渠道。

　　網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)根據(jù)對(duì)客戶定位的不同而各有差異。主要有以下幾種:

　　·全方位網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。它為公司和個(gè)人提供各種產(chǎn)品和全面的服務(wù)。

　　·專業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。專業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)有自己的細(xì)分市場(chǎng)，例如有的網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)側(cè)重于房地產(chǎn)的抵押貸款業(yè)務(wù)等。

　　·高端化網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。這些網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)位于適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)文化區(qū)域中，它們?yōu)楦叨丝蛻籼峁┮欢ǚ秶鷥?nèi)的金融定制服務(wù)。

　　·法人網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。不經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)，針對(duì)公司客戶提供諸如存貸款、信用證、資產(chǎn)證券化、現(xiàn)金管理等批發(fā)業(yè)務(wù)。

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