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　　第二章公司信貸營銷

　　本章知識框架圖：

　　第一節(jié) 目標市場分析

　　一、市場環(huán)境分析(★★★★★)

　　市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內外部因素和條件的總和。環(huán)境的變化，既可以給銀行營銷帶來市場機會，也可能形成某種風險威脅。因此，銀行在進行營銷決策前，應首先對包括客戶需求、競爭對手的實力和金融市場變化趨勢等內外部環(huán)境進行充分的調查和分析。

　　(一)外部環(huán)境

　　1.宏觀環(huán)境

　　(1)經濟與技術環(huán)境

　　經濟與技術環(huán)境包括當地、本國和世界的經濟形勢，如經濟增長速度、循環(huán)周期、市場前景、物價水平、投資意向、消費潮流、進出口貿易、外匯匯率、資本移動和企業(yè)組織等;政府各項經濟政策，如財政政策、稅收政策、產業(yè)政策和外匯政策等;技術變革和應用狀況，如通訊、電子計算機產業(yè)和國際互聯網的發(fā)展，日益改變著客戶對信貸等金融業(yè)務的要求。

　　(2)政治與法律環(huán)境

　　政治與法律環(huán)境包括政治安定程度、政治對經濟的影響程度、政府的施政綱領、各級政府機構的運行程序、政府官員的辦事作風、社會集團或群體利益矛盾的協調方式、法律建設、具體法律規(guī)范及其司法程序等。

　　(3)社會與文化環(huán)境

　　社會與文化環(huán)境包括信貸客戶的分布與構成、購買金融商品的模式與習慣、勞動力的結構與素質、社會思潮和社會習慣、主流理論和價值等。

　　2.微觀環(huán)境

　　(1)信貸資金的供給狀況

　　銀行能向社會提供多少資金，取決于能夠吸收多少存款;而社會存款的增加或減少一般直接受利率、物價水平和收入狀況的影響。

　　(2)信貸資金的需求狀況

　　信貸客戶的需求包括三種形態(tài)：已實現的需求、待實現的需求和待開發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動機，可概括為理性動機和感性動機。

　　(3)銀行同業(yè)的競爭狀況

　　銀行同業(yè)的競爭分析，包括當前競爭的分析和潛在競爭的分析。對現有的競爭對手，要分析其市場定位、競爭能力、經營目標、營銷策略;對潛在的競爭對手，要預測未來進入市場者的數量和規(guī)模、市場的大小、競爭對手能力、定位及策略。通過分析，商業(yè)銀行可以對細分市場的競爭程度、競爭內容、預期收益等作出判斷，從而決定是否進入該市場和采用何種策略進入。

　　(二)內部環(huán)境

　　1.戰(zhàn)略目標分析

　　戰(zhàn)略目標是銀行在實現其使命過程中所追求的長期結果，它反映了銀行在一定時期內經營活動的方向和所要達到的水平。分析戰(zhàn)略目標的根本目的在于保證銀行的營銷策略能夠良好地服務于戰(zhàn)略目標，以免出現不必要的偏差甚至錯誤。

　　2.銀行內部資源分析

　　目的是通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，把握自身的優(yōu)劣勢，并對照主要競爭對手，以確定在哪些范圍內具有比較大的營銷優(yōu)勢，從而確定營銷策略。涉及以下內容：①人力資源;②財務實力;③物質支持;④技術資源;⑤資訊資源。

　　3.銀行自身實力分析

　�、巽y行對金融業(yè)務的處理能力、快速應變能力、對資源的獲取能力、對技術和產品的開發(fā)能力、對形勢變化的應變能力等系統實力。

　�、阢y行的品牌、網絡、市場地位、客戶資源、社會影響等軟實力。

　�、坫y行的資本實力，包括現有資本實力、資本補充能力、股東支持力等。

　�、苷�府支持，在一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。

　　(三)市場環(huán)境分析的基本方法

　　銀行主要采用SWOT分析方法對其內外部環(huán)境進行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢，w(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅。SWOT分析法就是按上述的四個方面對銀行所處的內外部環(huán)境進行分析，并結合機遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合本銀行實際的經營目標和戰(zhàn)略。

　　人數、銷售額和資產總額三個指標，把企業(yè)進行規(guī)模細分，詳見表2—1。

　�、馨此�有者性質和組織形式細分。一般來講，根據企業(yè)性質及組織形式細分，公司信貸客戶可進行

　　如下劃分：國有企業(yè)、民營企業(yè)、外商獨資企業(yè)、合資和合作經營企業(yè)、業(yè)主制企業(yè)。

　　說明：

　　1.大型、中型和小型企業(yè)須同時滿足所列指標的下限，否則下劃一檔;微型企業(yè)只需滿足所列指標中的一項即可。

　　2.附袁中各行業(yè)的范圍以《國民經濟行業(yè)分類))(GB/T4754—2011)為準。帶*的項為行業(yè)組合類別，其中，工業(yè)包括采礦業(yè)，制造業(yè)，電力、熱力、燃氣及水生產和供應業(yè);交通運輸業(yè)包括道路運輸業(yè)，水上運輸業(yè)，航空運輸業(yè)，管道運輸業(yè)，裝卸搬運扣運輸代理韭，不包括鐵路運輸業(yè);信息傳輸業(yè)包括電信、廣播電視和衛(wèi)星傳輸服務，互聯網和相關服務;其他未列明行業(yè)包括科學研究和技術服務業(yè)，水利、環(huán)境和公共設施管理業(yè)，居民服務、修理和其他服務業(yè)，社會工作，文化、體育和娛樂業(yè)，以及房地產中介服務，其他房地產業(yè)等，不包括自有房地產經營活動。

　　3.企業(yè)劃分指標以現行統計制度為準。(1)從業(yè)人員，是指期末從業(yè)人員數，沒有期末從業(yè)人員數的，采用全年平均人員數代替。(2)營業(yè)收入，工業(yè)、建筑業(yè)、限額以上批發(fā)和零售業(yè)、限額以上住宿和餐飲業(yè)以及其他設置主營業(yè)務收入指標的行業(yè)，采用主營業(yè)務收入;限額以下批發(fā)與零售業(yè)企業(yè)采用商品銷售額代替;限額以下住宿與餐飲業(yè)企業(yè)采用營業(yè)額代替;農、林、牧、漁業(yè)企業(yè)采用營業(yè)總收入代替;其他未設置主營業(yè)務收入的行業(yè)，采用營業(yè)收入指標。(3)資產總額，采用資產總計代替。 來源233網校

　　(四)細分市場評估

　　銀行在按照一定的標準細分完市場之后，就要對細分市場進行分析，分析的內容主要包括以下五個方面：①市場容量分析;②結構吸引力分析;③市場機會分析;④獲利狀況分析;⑤風險分析。

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