三、營銷管理(只有中級要求)

　　營銷策略(三)

　　(五)客戶關系管理(熟悉)

　　1.客戶關系管理的定義

　　客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)，對于商業(yè)銀行而言，通過實施CRM,使銀行真正確立“以客戶為中心”的經(jīng)營思想，并通過實施以客戶為導向的經(jīng)營策略，從而實現(xiàn)根據(jù)客戶需求變化積極進行金融創(chuàng)新。

　　過對大量的客戶數(shù)據(jù)的綜合分析和挖掘，識別優(yōu)質客戶，進行客戶細分，針對不同客戶提供優(yōu)質的、個性化的服務，提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實現(xiàn)銀行的利潤和核心競爭力的雙重提高。

　　2.客戶關系管理(CRM)對于商業(yè)銀行的重要性

　　(1)促進發(fā)展戰(zhàn)略實施，創(chuàng)造品牌和運用品牌

　　CRM是創(chuàng)造成功品牌不可或缺的要素，并且能為銀行與股東帶來可觀利潤。

　　(2)提高產(chǎn)品和服務創(chuàng)新能力，不斷尋找新的利潤增長點

　　商業(yè)銀行核心競爭力的關鍵是尋找一種可持續(xù)的盈利模式，而國內(nèi)銀行業(yè)最欠缺的就是形成比較優(yōu)勢。

　　(3)組織和流程再造，形成協(xié)調(diào)、高效的運轉機制

　　CRM能幫助銀行梳理組織再造和流程重組的思路。

　　3.客戶關系管理在商業(yè)銀行中的成功應用

　　在20世紀90年代中期，花旗銀行就導入了CRM理念，以此維持與客戶的良好合作關系。

　　目前，國內(nèi)銀行對客戶關系管理也日益重視。

　　4.商業(yè)銀行提高客戶關系管理水平的途徑

　　(1)了解客戶真正需求我國銀行業(yè)的供求格局目前已發(fā)生了根本性的轉變，買方市場的特征日趨明顯，客戶已有很多銀行可進行選擇。

　　(2)提高客戶滿意度和忠誠度研究數(shù)字表明，吸引新客戶的成本是保持老客戶滿意成本的5倍。

　　(3)對優(yōu)質客戶實施針對性營銷我國銀行業(yè)一直以來實施無差異的、大眾化的服務方式，對所有客戶一視同仁，忽視優(yōu)質客戶的具體需求，不僅導致銀行經(jīng)營成本過高，而且出現(xiàn)優(yōu)質客戶普遍不滿意，流失率高的現(xiàn)象。

　　(4)對抵押物、質押物清單所列抵(質)押物品或權利的合法性、有效性進行認定。

　　(5)對貸款使用合法合規(guī)性進行認定。

　　(6)對購銷合同的真實性進行認定。

　　(7)對借款人的借款目的進行調(diào)查。

　　2.貸款安全性調(diào)查

　　調(diào)查的內(nèi)容應包括：

　　(1)對借款人、保證人及其法定代表人的品行、業(yè)績、能力和信譽精心調(diào)查，熟知其經(jīng)營管理水平、公眾信譽，了解其履行協(xié)議條款的歷史記錄。

　　(2)考察借款人、保證人是否已建立良好的公司治理機制，主要包括是否制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略、科學的決策系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和監(jiān)督系統(tǒng)、審慎的會計原則、嚴格的目標責任制及與之相適應的激勵約束機制、健全的人才培養(yǎng)機制和健全負責的董事會。

　　(3)對借款人、保證人的財務管理狀況進行調(diào)查，對其提供的財務報表的真實性進行審查，對重要數(shù)據(jù)核對總賬、明細賬，查看原始憑證與實物是否相符，掌握借款人和保證人的償債指標、盈利指標和營運指標等重要財務數(shù)據(jù)。

　　(4)對原到期貸款及應付利息清償情況進行調(diào)查，認定不良貸款數(shù)額、比例并分析成因;對沒有清償?shù)馁J款本息，要督促和幫助借款人制訂切實可行的還款計劃。

　　(5)對有限責任公司和股份有限公司對外股本權益性投資和關聯(lián)公司情況進行調(diào)查。

　　(6)對抵押物的價值評估情況作出調(diào)查。

　　(7)對于申請外匯貸款的客戶，業(yè)務人員要調(diào)查認定借款人、保證人承受匯率、利率風險的能力，尤其要注意匯率變化對抵(質)押擔保額的影響程度。

　　3.貸款效益性調(diào)查貸款的效益性是指貸款經(jīng)營的盈利情況，是商業(yè)銀行經(jīng)營管理活動的主要動力。

　　業(yè)務人員開展的調(diào)查內(nèi)容應包括：

　　(1)對借款人過去三年的經(jīng)營效益情況進行調(diào)查，并進一步分析行業(yè)前景、產(chǎn)品銷路以及競爭能力。

　　(2)對借款人當前經(jīng)營情況進行調(diào)查，核實其擬實現(xiàn)的銷售收入和利潤的真實性和可行性。

　　(3)對借款人過去和未來給銀行帶來收入、存款、貸款、結算、結售匯等綜合效益情況進行調(diào)查、分析、預測。

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