決策
重點(diǎn)：
（1） 三大定價(jià)策略
（2） 分銷渠道設(shè)計(jì)
（3） 企業(yè)分銷戰(zhàn)略
（4） 促銷組合四大主要方式的內(nèi)容和特點(diǎn)
四、價(jià)格決策
（一）定價(jià)的影響因素
1．產(chǎn)品的市場模式
（1）完全競爭市場
（2）壟斷競爭市場
（3）寡頭壟斷市場
（4）完全壟斷市場
例題：市場競爭結(jié)構(gòu)對價(jià)格形成的影響很大。在（ ）市場上，每一個(gè)廠只能被動地接受市場價(jià)格而不能自行決定價(jià)格。（05年真題）
A．完全壟斷
B．完全競爭
C．壟斷競爭
D．寡頭壟斷
答案：B
2．產(chǎn)品定位
產(chǎn)品的市場定位是指通過產(chǎn)品的差別化設(shè)計(jì)，使目標(biāo)顧客了解本企業(yè)產(chǎn)品相對于競爭者產(chǎn)品的市場地位的過程。
3．市場需求因素
價(jià)格的變化會導(dǎo)致市場需求的變化，從而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。
（1）需求的價(jià)格彈性。這是指價(jià)格的變動引起的需求量的相對變動，反映需求變動對價(jià)格變動的敏感程度。
（2）需求的收入彈性這是指收入的變動引起的需求量的相對變動，反映需求變動對收入變動的敏感程度。
（3）需求的交叉彈性。這是指一種商品的價(jià)格變動引起的其他相關(guān)商品的需求量變動。
4．市場競爭因素
這種因素對產(chǎn)品定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為競爭價(jià)格對產(chǎn)品價(jià)格水平的約束上。
5．企業(yè)自身因素
（1）成本費(fèi)用。成本是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)首先考慮的就是對總成本進(jìn)行補(bǔ)償。企業(yè)的總成本包括固定成本和可變成本兩部分。
（2）銷售數(shù)量。企業(yè)的盈利使全部銷售收入減去全部成本費(fèi)用后的差額，是單位商品實(shí)現(xiàn)的盈利和銷售數(shù)量的乘積。
（3）資金周轉(zhuǎn)。資金周轉(zhuǎn)速度影響著企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的利潤水平。
（二）定價(jià)目標(biāo)的確定
定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過特定水平價(jià)格的制定來調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目的。
1．追求盈利最大化。即企業(yè)追求一定時(shí)期內(nèi)可能獲得的最高盈利額。
2．短期利潤最大化
3．實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率
4．提高市場占有率
5．實(shí)現(xiàn)銷售增長率
6．適應(yīng)價(jià)格競爭
7．保持營業(yè)。這是指處在不利環(huán)境中的企業(yè)，采取一定的手段確保能夠繼續(xù)維持營業(yè)的價(jià)格策略。
8．穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)企業(yè)形象
例題：企業(yè)在新產(chǎn)品的上市初期，通常確定的定價(jià)目標(biāo)有（ ）。（05年真題）
A．長期盈利最大化
B．提高市場占有率
C．穩(wěn)定市場價(jià)格
D．短期利潤最大化
E．補(bǔ)償變動成本
答案：BD
（三）定價(jià)策略
1．三大定價(jià)策略
（1）心理定價(jià)策略根據(jù)消費(fèi)者購買商品的心理制定價(jià)格，可以采取整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、系列定價(jià)五種具體策略。
（2）組合價(jià)格策略。這種定價(jià)策略是指按照一定的綜合毛利潤對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合定價(jià)。
（3）折扣定價(jià)策略。根據(jù)產(chǎn)品交易方式、數(shù)量、時(shí)間、條件上不同，可以在基礎(chǔ)價(jià)格上適當(dāng)扣除一部分形成實(shí)際售價(jià)，以吸引更多消費(fèi)者。
現(xiàn)金折扣法
數(shù)量折扣法
交易折扣法
季節(jié)折扣法
促銷讓價(jià)法
2．新產(chǎn)品定價(jià)
（1）高價(jià)“撇脂”策略
（2）低價(jià)“滲透”策略
（3）滿意定價(jià)策略
五、分銷渠道策略
（一）分銷渠道的類型和結(jié)構(gòu)
分銷渠道也稱營銷渠道或配銷渠道，是產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的、有中間商連接起來形成的通道。
1．直接渠道和間接渠道。根據(jù)中間環(huán)節(jié)的有無來劃分分銷渠道。
2．長渠道和短渠道。渠道的長度是指商品分銷過程中所經(jīng)過的環(huán)節(jié)和層次的數(shù)量多寡。
3．寬渠道和窄渠道。渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次中使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。
（二）企業(yè)分銷戰(zhàn)略
1．分銷戰(zhàn)略選擇的步驟
企業(yè)進(jìn)行分銷戰(zhàn)略選擇的主要步驟。
2．影響企業(yè)分銷戰(zhàn)略的主要因素
企業(yè)在分銷戰(zhàn)略選擇上，或者說在渠道決策中并不是可以任意行為的，要受到一些因素的限制和影響：
（1）產(chǎn)品特性
（2）市場需求特性
（3）企業(yè)自身狀況
（4）環(huán)境特性
（三）中間商的類型
中間商是在分銷渠道結(jié)構(gòu)中處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間各環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，是專門從事商品流通行業(yè)的。
1．零售商。零售商是將商品銷售給個(gè)人消費(fèi)者的中間商，是商業(yè)流通的最終環(huán)節(jié)，是商品分銷渠道的出口。
2．批發(fā)商。批發(fā)商是將大批量購進(jìn)的商品出售給那些為轉(zhuǎn)賣或者生產(chǎn)加工而購買商品的零售商、生產(chǎn)者以及其他批發(fā)商的中間商。
例題：能夠?qū)⑸a(chǎn)者的供給和零售商的需求結(jié)合起來，而且對商品擁有所有權(quán)的中間商類型是（ ）。（05年真題）
A．廣告商
B．經(jīng)紀(jì)人
C．代理商
D．批發(fā)商
答案：D
3．代理商。代理商是從批發(fā)商中分離出來的中間商，它們對商品沒有所有權(quán)，收入來源于買賣雙方的傭金而不是自身買賣商品的差價(jià)，經(jīng)營的專業(yè)性相對較弱。
（四）渠道的設(shè)計(jì)和管理
1．分銷渠道設(shè)計(jì)
渠道設(shè)計(jì)是整個(gè)分銷戰(zhàn)略選擇的核心內(nèi)容，包括三個(gè)方面的決策：
（1）渠道模式的確定。渠道模式主要是指渠道的長度。
（2）中間商數(shù)目的確定。確定中間商的數(shù)目指的是決定渠道的寬度。
密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷
（3）渠道成員權(quán)力與責(zé)任的規(guī)定
例題：在分銷渠道管理中，面臨的重要決策是選擇（ ）。（05年真題）
A．渠道成員
B．廣告類型
C．促銷方式
D．產(chǎn)品系列
答案：A
2．分銷渠道管理
1．渠道管理決策的程序
分銷渠道管理包括三方面的決策：
（1）選擇渠道成員
（2）對渠道成員的日常激勵(lì)
（3）對渠道成員的定期評估
2．渠道管理專門人員的職責(zé)
例題：渠道管理專門人員的主要職責(zé)有（ ）。（05年真題）
A．評估渠道成員的工作績效
B．隨時(shí)更換中間商
C．制定加強(qiáng)與中間商合作的措施
D．親自參與促銷活動
E．必要時(shí)對分銷渠道進(jìn)行調(diào)整
答案：ACE
六、促銷組合策略
促銷組合是對多種促銷手段的綜合應(yīng)用，是賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列報(bào)道和說服活動。
（一）廣告
1．廣告及其主要特點(diǎn)
廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過大眾傳媒所進(jìn)行的商品、服務(wù)以及觀念的信息傳播和宣傳活動。
（1）公開性
（2）普及性
（3）表現(xiàn)力強(qiáng)
（4）非人格化
2．廣告決策的步驟
廣告決策是企業(yè)在總體營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對企業(yè)的廣告活動進(jìn)行一系列規(guī)劃與控制，其過程包括：
（1）廣告目標(biāo)確定
（2）廣告預(yù)算決策
（3）廣告信息決策
（4）廣告媒體決策
（5）廣告效果評估
例題：廣告決策的首要環(huán)節(jié)是（ ）。（05年真題）
A．確定廣告的目標(biāo)
B．確定廣告的預(yù)算
C．收集有效的信息
D．預(yù)測廣告的效果
答案：A
（二）人員推銷
1．人員推銷及其主要特點(diǎn)
人員推銷是指在與一個(gè)或多個(gè)顧客面對面的直接交流中促成交易的活動。
（1）溝通的直接性
（2）培植效應(yīng)
（3）行為反應(yīng)的直接性
（4）高成本性
2．推銷人員管理
企業(yè)對推銷人員完整的管理活動應(yīng)包括招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、考評四個(gè)環(huán)節(jié)。
（1）招聘選拔
（2）專業(yè)培訓(xùn)
（3）日常激勵(lì)。環(huán)境激勵(lì)、目標(biāo)激勵(lì)、物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)
（4）考核評價(jià)
（三）銷售促進(jìn)
1．銷售促進(jìn)及其主要特點(diǎn)
銷售促進(jìn)是指企業(yè)在短期鼓勵(lì)和刺激顧客嘗試、購買企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的各種手段，又稱營業(yè)推廣。各種銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：
（1）信息溝通迅速
（2）刺激性強(qiáng)
（3）邀請作用強(qiáng)
（4）明顯的短期性
2．銷售促進(jìn)的主要方式
針對普通消費(fèi)者和中間商，分別有不同的方式。
（四）公共關(guān)系
1．公共關(guān)系及其主要特點(diǎn)
公共關(guān)系是企業(yè)為了樹立或者提高自身及其產(chǎn)品的形象，通過非付費(fèi)方式獲得的宣傳報(bào)道、展示等。公共關(guān)系的特征：
（1）可信性高
（2）易消除防衛(wèi)心理
（3）具有新聞價(jià)值
2．公共關(guān)系的實(shí)踐要點(diǎn)
實(shí)踐公共關(guān)系，應(yīng)該主要遵循的三個(gè)要點(diǎn)：
（1） 維護(hù)公眾利益
（2） 提高經(jīng)營能力
（3） 加強(qiáng)社會聯(lián)系
例題：促銷組合四大決策中與社會營銷觀聯(lián)系最緊密的是（ ）。（05年真題）
A． 人員推銷
B． 公共關(guān)系
C． 銷售促進(jìn)
D． 廣告
答案：B
