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　　第三章 市場調(diào)查與預測

　　第一節(jié) 市場調(diào)查方法

　　一、訪問法

　　(一)訪問調(diào)查法

　　調(diào)查人員通過面對面的詢問與觀察被調(diào)查者已獲得市場信息的一種方法。分為人戶訪問法、攔截式訪問法、計算機輔助訪問法、焦點小組座談法和深層訪談法。

　　1、人戶訪問法---調(diào)查人員到被調(diào)查者家中或工作單位進行訪問，直接與被調(diào)查者接觸，然后利用調(diào)查問卷支個問題進行詢問，并記錄對方的回答以收集市場信息的調(diào)查方法。

　　優(yōu)點：訪問靈活性強、可以使用輔助工具(如圖片表格)、準確性較強。

　　缺點：調(diào)查成本高、調(diào)查時間長、拒訪率高、對調(diào)查員要求高。調(diào)查質(zhì)量易受天氣、時間、被調(diào)查者情緒影響。

　　是最常用的原始資料收集的調(diào)查方法。用于調(diào)查項目比較復雜的產(chǎn)品測試、廣告效果測試、消費者調(diào)查、顧客滿意度調(diào)查、社情民意調(diào)查等。

　　例題：()是最常用的原始資料收集的調(diào)查方法。

　　A人戶訪問法 B攔截式訪問法 C計算機輔助訪問法 D焦點小組座談法

　　答案：A

　　2、攔截式訪問法

　　街頭攔截法---調(diào)查員在事先選定的若干街頭地段選取訪問對象，取得他的同意后在現(xiàn)場按問卷進行訪問以收集市場信息的調(diào)查方法。

　　商場攔截法----在商場的特定環(huán)境中針對某些顧客群體在商場的適當位置進行攔截，將事先設(shè)計好的問卷(針對環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度、滿意度)提交給被攔截對象，請其回答以收集市場信息的調(diào)查方法。

　　定點攔截法---在人流或車流比較多的地方組定地點、設(shè)置面訪室，然后又調(diào)查員在事先選定的若干地點攔截訪問對象，征得同意后，帶到面訪室進行問卷調(diào)查。

　　攔截式訪問法優(yōu)點：訪問地點集中、解決時間、節(jié)省費用;避免入戶調(diào)查的一些困難;較容易對訪問員進行監(jiān)控

　　攔截式訪問法缺點：不適用內(nèi)容復雜、不宜公開的調(diào)查;被調(diào)查者身份難以識別，具有偶然性影響精確度;拒訪率高。

　　運用時注意：問卷內(nèi)容不宜過多，簡單明了不涉及個人隱私;訪問中控制他人對被調(diào)查者的影響;甄別人員身份。

　　3、計算機輔助訪問法---將問卷設(shè)置在電腦中，以輔助入戶訪問或攔截式訪問

　　包括問卷設(shè)計系統(tǒng)、訪問管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)錄人系統(tǒng)和問卷統(tǒng)計系統(tǒng)。

　　4、焦點小組座談法---采用小型座談會的形式挑選一組具有代表性的調(diào)查對象，如一個經(jīng)過訓練的主持人以自然的形式與一個小組的具有代表性的消費者或客戶交談，從而獲得信息資料的方法。

　　優(yōu)點：速度快、效率高;取得資料廣泛深入;結(jié)構(gòu)靈活;能將調(diào)查與討論結(jié)合，可以進行科學預測。

　　缺點：對主持人要求高;易做出錯誤判斷;信息凌亂，后期整理分析難度大;不易討論個人隱私問題。

　　使用時的幾點說明：人數(shù)要適中，8-12人;營造分正式會議的輕松氛圍;小組由具有一定同質(zhì)性的人群組成;時間控制在1-3個小時;做好會議記錄，以便會后整理分析;主持人應引導會議圍繞一個焦點進行。

　　適用于研究消費者對某類產(chǎn)品的認識、偏好和行為，獲取消費者對老產(chǎn)品產(chǎn)生的新想法，獲取消費者對新產(chǎn)品概念的印象，研究廣告創(chuàng)意，獲取消費者對具體市場營銷計劃初步反應等市場調(diào)查主題。

　　5、深層訪談法---深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問。調(diào)研者按照擬定的提綱對受訪者進行個別詢問以獲取信息。比較常用的深層訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(循序漸進由外及內(nèi))、隱蔽問題尋探(將重點放在個人痛點上)、象征性分析(通過反面比較來分析對象的含義想知道是什么，要先知道不是什么)。

　　優(yōu)點：比焦點小組法更深入了解內(nèi)心想法，更易于交換想法;可以將反映與被訪者直接聯(lián)系起來。

　　缺點：與焦點小組座談法相同，且在程度上更深，時間費用更多。

　　適合深層訪問法的是：詳細詢問被訪者想法;討論保密、敏感、為難的話題;了解被訪者易隨群體反應搖擺的情況;詳細了解復雜行為;訪問競爭對手;調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊。

　　例題：攔截式訪問法與入戶調(diào)查法相比缺點有()

　　A不適用內(nèi)容復雜 B不宜公開的調(diào)查 C被調(diào)查者身份難以識別

　　D具有偶然性影響精確度 E拒訪率高。

　　答案：ABCD

　　(二)電話調(diào)查法—一打電話的方式與被調(diào)查者交談，獲取信息的調(diào)查方法。

　　1、傳統(tǒng)電話調(diào)查---選取一個被調(diào)查者，撥打電話，詢問一系列的問題，獲取信息的調(diào)查方法。

　　特點：調(diào)查員集中，固定時間訪問，現(xiàn)場有監(jiān)督人員管理

　　2、計算機輔助電話調(diào)查(CATI)

　　電話調(diào)查法的優(yōu)點：費用低、時間短、范圍廣、無心理壓力，回收率高、訪問不易接觸的被調(diào)查者、易控制質(zhì)量

　　缺點：不深入無法使用輔助工具、時間不能過長內(nèi)容難深入、受電話網(wǎng)絡(luò)影響、對真實性難以判斷。

　　適用于民意測驗和較簡單的市場調(diào)查項目。注意熱點問題突發(fā)問題的快速調(diào)查、特定問題的消費者調(diào)查、企業(yè)對企業(yè)的調(diào)查、特殊群體調(diào)查、都市地區(qū)的某些產(chǎn)品或服務(wù)的市場調(diào)查。

　　(三)郵寄調(diào)查法---用郵寄的方法把調(diào)查問卷寄給實現(xiàn)選出的被調(diào)查者，請其按照要求填寫后寄回來的收集信息的調(diào)查方法。

　　優(yōu)點：費用低、范圍廣、回答時間充分、被調(diào)查者不易受調(diào)查者傾向性意見的影響。

　　缺點：回收率低、時間長、回答存在偏差。

　　注意，選擇有效的郵寄名單、提前通知致謝、設(shè)定物質(zhì)獎勵、附回信信封和郵票、問題便于回答簡短。

　　(四)留置調(diào)查法---將事先準備好的問卷交給被調(diào)查者，在其填好后，由調(diào)查者定期收回。

　　優(yōu)點：回收率高、回答時間充分。。

　　缺點：費用高、占用被調(diào)查者的時間多。

　　二、觀察法----調(diào)查者直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察被調(diào)查者的行為并記錄其行為痕跡來取得第一手資料的調(diào)查方法。雙方無直接接觸，也不需回答問題。

　　參與性觀察法----又稱親身經(jīng)歷法，即調(diào)查者親自參與某種活動來收集信息的方法。如偽裝購物法、神秘購物法。

　　非參與性觀察法---調(diào)查者以局外人的身份深入調(diào)查現(xiàn)場，從側(cè)面觀察記錄所發(fā)生的市場行為或狀況，獲取信息的方法。如供貨現(xiàn)場調(diào)查、銷售現(xiàn)場觀察、使用現(xiàn)場觀察。

　　跟蹤觀察法----對被調(diào)查者進行跟蹤性的觀察。在上產(chǎn)跟蹤和記錄顧客的購物活動、特定地點的長時間跟蹤觀察、企業(yè)用戶的產(chǎn)品使用的跟蹤觀察。

　　痕跡觀察法----對現(xiàn)場遺留的事物或痕跡進行觀察，用以了解或推斷過去的市場行為。

　　儀器觀察法---特定現(xiàn)場安裝儀器通過自動錄像、錄音、計數(shù)等獲取信息。

　　遙感觀察法---用遙感技術(shù)、航測技術(shù)等科學計數(shù)收集信息的方法。

　　觀察法的優(yōu)點：直觀可靠、簡單易行、沒有心理壓力

　　缺點：受時間空間限制、費用高、只能看表面資料、對觀察員要求高。

　　三、實驗調(diào)查法---在調(diào)查中通過在一定條件下改變某些變量而保持其他變量不變，以此來衡量這些變量的影響效果，從而獲得第一手資料的調(diào)查方法。研究特定問題的各因素之間的因果關(guān)系的一種有效手段。常用于研究某種商品在改變包裝、價格、廣告等因素時會產(chǎn)生的效果。

　　優(yōu)點：有一定的可靠性、主動性和較高精確度

　　缺點：時間長、費用高、易出現(xiàn)可變因素。

　　(一)種類：

　　1.實驗組事前事后對比實驗。

　　2.控制組與實驗組對比實驗(同時)

　　3.有控制組的事前事后對比實驗。

　　四、文案法---通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購買、復制等手段，收集二手資料的一種調(diào)查方法。

　　優(yōu)點：資料多，方便、容易、迅速，時間短、費用低。

　　缺點：二手資料不一定滿足需要、缺乏當前數(shù)據(jù)存在時效性缺陷、準確性相關(guān)性存在問題。

　　分為有償收集和無償收集。

　　五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法---利用互聯(lián)網(wǎng)搜集市場信息的調(diào)查方法

　　站點法——被動調(diào)查法

　　電子郵件法——主動調(diào)查法

　　隨機IP法——主動調(diào)查法

　　視頻會議法——主動調(diào)查法

　　在線訪談法——主動調(diào)查法

　　搜索引擎法——被動調(diào)查法，用于二手資料收集。

　　例題：即能收集二手資料又屬于被動調(diào)查法的是( )

　　A站點法B電子郵件法 C在線訪談法 D搜索引擎法

　　答案：D

　　第二節(jié) 市場調(diào)查方案設(shè)計與調(diào)查報告撰寫

　　一、市場調(diào)查方案設(shè)計

　　(一)設(shè)計過程

　　1.確定市場調(diào)查的目的和要求;

　　2.確定調(diào)查內(nèi)容;

　　3.確定調(diào)查對象和調(diào)查單位;

　　4.設(shè)計調(diào)查問卷或調(diào)查表;

　　5.確定調(diào)查方式和方法

　　市場普查和市場抽樣調(diào)查。市場抽樣調(diào)查分隨機抽樣和非隨機抽樣

　　6.確定調(diào)查的時間和期限

　　期限受調(diào)查工作難易程度、工作量大小和時效性要求的影響

　　7.確定資料整理方案;

　　8.確定資料分析方案(回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析等);

　　9.確定調(diào)查進度;

　　10.確定調(diào)查費用預算;

　　11.制訂調(diào)查組織計劃;

　　12.撰寫調(diào)查計劃書。

　　(二)可行性研究和評價

　　1、邏輯分析法

　　2、經(jīng)驗分析法

　　3、試點調(diào)查法---在正式調(diào)查前選取一個規(guī)模小有代表性的區(qū)域十點，一發(fā)現(xiàn)方案的不足和缺陷。

　　目的：對方案進行檢驗、了解工作安排是否合理是否存在薄弱環(huán)節(jié)。

　　注意事項：建立有實干精神的調(diào)查團隊、選擇適當?shù)脑圏c調(diào)查對象、分析結(jié)果找到不足并修正。

　　二、問卷設(shè)計---問卷也稱調(diào)查表，它是調(diào)查者根據(jù)調(diào)研目的和要求，設(shè)計出的由一系列問題、備選答案及說明組成的、向被調(diào)查者收集資料的一種工具，也是市場調(diào)研中收集資料和數(shù)據(jù)的一種基本方式。

　　根據(jù)調(diào)研題目的類型，可分為開放式問卷(只提供問題)和封閉式問卷(規(guī)定答案選擇)。

　　根據(jù)調(diào)研方式，問卷可分為派員訪問問卷、電話調(diào)查問卷、郵寄調(diào)查問卷、網(wǎng)上調(diào)查問卷和座談會調(diào)查問卷等。

　　根據(jù)問卷的填答方式，問卷可分為自填式問卷和代填式問卷。

　　問卷一般包括前言、被調(diào)查者項目、調(diào)查項目、結(jié)束語、填表說明和編號六個部分。

　　調(diào)查報告的撰寫：一般包括扉頁、摘要、目錄、序言、正文、結(jié)論和建議以及附件七個部分。

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