(五)顧客

　　市場(chǎng)是由具有有效需求的各類顧客組成。因此，顧客的需要及其變化趨勢(shì)是制定營銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

　　按照顧客不同的購買動(dòng)機(jī)，可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。

　　1.消費(fèi)者市場(chǎng)

　　消費(fèi)者市場(chǎng)是由那些為滿足個(gè)人生活需要而購買的個(gè)人和家庭組成的。

　　消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：顧客規(guī)模龐大，人數(shù)眾多，偏好各異，需求多變，購買的隨意性較強(qiáng)，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多。

　　2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

　　產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是由那些將購買的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。

　　3.中間商市場(chǎng)

　　中間商市場(chǎng)是由那些購買產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤的組織構(gòu)成的，它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。

　　4.政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)

　　政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)包括為執(zhí)行政府職能或從事公共事業(yè)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各級(jí)政府部門、事業(yè)單位和其他非營利機(jī)構(gòu)。

　　與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，后三類市場(chǎng)組成的組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：

　　(1)其需求是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求中派生出來的;

　　(2)組織市場(chǎng)的購買者數(shù)量較少，但一次購買量較大;

　　(3)購買決策更加復(fù)雜、理性和專業(yè)，通常購買決策由許多相關(guān)部門和人員參與;

　　(4)組織市場(chǎng)的需求相對(duì)而言缺乏彈性，且需求的波動(dòng)較大。

　　【例題1·單選題】(2006年)對(duì)營銷管理者來說，市場(chǎng)是由具有有效需求的各類( )組成的。

　　A.供應(yīng)商

　　B.營銷中介

　　C.競(jìng)爭(zhēng)者

　　D.顧客

　　[答案]D

　　【例題2·單選題】(2005年)制定營銷策略要考慮的最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)是( )。

　　A.顧客的需要及其變化趨勢(shì)

　　B.競(jìng)爭(zhēng)者的策略

　　C.公眾的輿論

　　D.品牌的定位

　　[答案]A

　　【例題3·單選題】(2004年、2007年)按照顧客的不同的( )，可以將市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。

　　A.購買數(shù)量

　　B.購買動(dòng)機(jī)

　　C.交易方式

　　D.交易頻率

　　[答案]B

　　(2008年)按照顧客不同的( )，可以將市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng) 。

　　A.購買批量

　　B.購買動(dòng)機(jī)

　　C.購買場(chǎng)所

　　D.購買頻率

　　[答案]B

　　【例題4·多選題】按照顧客的不同的購買動(dòng)機(jī)，可以將市場(chǎng)分為( )。

　　A.消費(fèi)者市場(chǎng)

　　B.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

　　C.中間商市場(chǎng)

　　D.消費(fèi)品市場(chǎng)

　　E.工業(yè)品市場(chǎng)

　　[答案]ABC

　　【例題5·單選題】那些為滿足個(gè)人生活需要而購買的個(gè)人和家庭組成了( )。

　　A.消費(fèi)者市場(chǎng)

　　B.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

　　C.中間商市場(chǎng)

　　D.政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)

　　[答案]A

　　【例題6·多選題】(2004年)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，組織市場(chǎng)的特點(diǎn)是( )。

　　A.需求是派生的

　　B.需求波動(dòng)較大

　　C.需求彈性較大

　　D.購買決策更加理性

　　E.購買者數(shù)量較少

　　[答案]ABDE

　　(六)公眾

　　企業(yè)的營銷環(huán)境中，還包括各種對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響力和利害關(guān)系的個(gè)人或團(tuán)體，這就是公眾。一般而言，企業(yè)會(huì)面臨7種類型的公眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。許多企業(yè)提出“內(nèi)部公眾”的概念，是希望將營銷思想運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部。

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