查看匯總：2013經(jīng)濟(jì)師考試《初級經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》知識點(diǎn)匯總

第二十一章 市場營銷策略

　　第一節(jié) 目標(biāo)營銷策略

　　市場細(xì)分：

 

　　選擇目標(biāo)市場：

　　目標(biāo)市場是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場。一般來說，有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。

　　(一)無差異營銷

　　無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。

　　企業(yè)只向市場推出單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點(diǎn)是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。但這種成本優(yōu)勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的，一旦競爭對手采取差異營銷策略，則會大大沖擊無差異營銷企業(yè)的成本優(yōu)勢。

　　(二)差異營銷

　　企業(yè)在對整體市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對每個子市場的需求特點(diǎn)，設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。

　　差異營銷比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　優(yōu)點(diǎn)：提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，從而大大減少經(jīng)營風(fēng)險;有利于對市場的發(fā)掘，擴(kuò)大銷售量。

　　缺點(diǎn)：增加成本費(fèi)用，還可能引起企業(yè)注意力分散。

　　(三)集中營銷

　　在差異營銷和無差異營銷中，企業(yè)都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實(shí)力集中在一個或少數(shù)幾個子市場上，以期獲取優(yōu)勢。

　　優(yōu)點(diǎn)：通過在較小的市場上實(shí)行生產(chǎn)專業(yè)化和營銷專業(yè)化，使企業(yè)在競爭中處于有利地位，節(jié)省經(jīng)營費(fèi)用。

　　缺點(diǎn)：市場比較單一和窄小，風(fēng)險大。

　　在選擇市場覆蓋策略時，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性和競爭者營銷策略等因素。

　　市場定位：

　　(一)市場定位的概念

　　市場定位是指企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產(chǎn)品/服務(wù)的相對優(yōu)勢或特點(diǎn)，迎合目標(biāo)市場亟待滿足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢大力宣傳，從而樹立與眾不同的有利形象。

　　(二)在市場定位過程中，企業(yè)須完成四方面的工作

　　1.確定亟待滿足的需要和欲望。

　　2.確定潛在的競爭優(yōu)勢——競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：價格優(yōu)勢、功能和特色優(yōu)勢。

　　3.準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢。

　　4.有效、準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息。

　　第二節(jié) 營銷組合策略

　　營銷組合策略：

　　營銷組合策略包括產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略。

　　(一)產(chǎn)品策略

　　企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應(yīng)考慮：

　　1.產(chǎn)品質(zhì)量。

　　2.產(chǎn)品設(shè)計。

　　3.品牌策略。

　　企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。

　　4.包裝策略。

　　包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲運(yùn)、銷售過程中損毀、遺失，起到保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、攜帶和儲存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨(dú)特的包裝還是促進(jìn)產(chǎn)品差異化的重要手段;包裝還起著提高產(chǎn)品價值的作用。

　　5.新產(chǎn)品開發(fā)策略。

　　(二)定價策略

　　價格的合理與否直接影響產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，關(guān)系到企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　1.影響定價的因素

　　影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素主要有企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和成本，主要的外部影響因素有市場需求的狀況和彈性、競爭形勢以及有關(guān)的政策法規(guī)等。

　　2.常用的定價方法

　　(1)成本導(dǎo)向定價法，如成本加成、目標(biāo)利潤等方法。

　　(2)市場需求導(dǎo)向定價法。

　　(3)競爭導(dǎo)向定價法。

　　(三)分銷渠道策略

　　分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。它的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)。分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務(wù)之外，還具有一些重要功能，如市場調(diào)研、談判溝通、物流儲運(yùn)、資金融通、風(fēng)險承擔(dān)等。

　　(四)促銷策略

　　促銷的實(shí)質(zhì)是營銷管理者與目標(biāo)市場之間的信息溝通和傳遞。

　　企業(yè)常用的傳播營銷信息的方式主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和直接營銷五種。這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合。所謂促銷組合決策，是指一個企業(yè)在某一特定的時期內(nèi)，為促進(jìn)自己產(chǎn)品的銷售而對這五種促銷方式進(jìn)行選擇、運(yùn)用與組合搭配的過程。