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第二十一章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　本章考情分析：

　　本章考題分值4分左右。

　　重點(diǎn)難點(diǎn)內(nèi)容

　　一、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　(一)市場(chǎng)細(xì)分

　　市場(chǎng)細(xì)分：就是根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提。

　　消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的因素：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為。關(guān)注其中的人口統(tǒng)計(jì)。

　　(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)、差異營(yíng)銷(xiāo)和集中營(yíng)銷(xiāo)。各有優(yōu)缺點(diǎn)。

　　1.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)

　　無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)是一種針對(duì)市場(chǎng)共性、求同存異的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方式銷(xiāo)售。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

　　2.差異營(yíng)銷(xiāo)

　　企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿(mǎn)足差異性的市場(chǎng)需求。

　　差異營(yíng)銷(xiāo)比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　3.集中營(yíng)銷(xiāo)

　　在差異營(yíng)銷(xiāo)和無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)都是以整個(gè)市場(chǎng)為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍。集中營(yíng)銷(xiāo)則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實(shí)力集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)上，以期獲取優(yōu)勢(shì)。

　　在選擇市場(chǎng)覆蓋策略時(shí)，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)策略等因素。

　　(三)市場(chǎng)定位

　　1.涵義

　　2.企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，還要決定怎樣占領(lǐng)市場(chǎng)，為自己的產(chǎn)品和品牌確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)組合策略

　　1.涵義

　　2.產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略。

　　分銷(xiāo)渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道。它的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)。

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