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第二十二章　產(chǎn)品和服務(wù)策略

　　本章考情分析：

　　本章考題分值4分左右。

　　重點(diǎn)難點(diǎn)內(nèi)容

　　一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類

　　(一)產(chǎn)品的含義和層次

　　1.含義

　　2.整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

　　(1)核心利益

　　核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購買的真正動(dòng)機(jī)。

　　營銷管理的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給他們。

　　(2)有形產(chǎn)品

　　有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面。

　　(3)附加產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的額外服務(wù)或利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。

　　(二)產(chǎn)品的分類：消費(fèi)品和工業(yè)品

　　消費(fèi)品：

　　(1)便利品

　　價(jià)格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙等。生產(chǎn)經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)盡量拓寬此類產(chǎn)品的分銷渠道，以方便消費(fèi)者購買。

　　(2)選購品

　　即品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購買的物品。選購品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。

　　二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略

　　一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的長度、寬度、深度和一致性。

　　1.產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即產(chǎn)品線的數(shù)量。

　　多則寬，少則窄。

　　2.產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。

　　3.產(chǎn)品組合的深度：每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。

　　4.產(chǎn)品組合的一致性

　　(二)產(chǎn)品線策略

　　產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長度決策。產(chǎn)品線的長度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目，多則長，少則短。

　　企業(yè)常用兩種方式有計(jì)劃地增加產(chǎn)品線的長度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。

　　三、服務(wù)與服務(wù)營銷策略

　　1.服務(wù)的特點(diǎn)及各項(xiàng)特點(diǎn)的含義。

　　2.服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者，以及內(nèi)部營銷、外部營銷和交互營銷三個(gè)方面。

　　(1)外部營銷

　　服務(wù)企業(yè)與其顧客之間的外部營銷需要在明確的市場定位下，進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道及促銷策略的制定。

　　(2)內(nèi)部營銷

　　服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷是指企業(yè)對(duì)其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理。

　　內(nèi)部營銷的目的是促使企業(yè)全員參與對(duì)顧客的服務(wù)。

　　(3)交互營銷

　　交互營銷是服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)、使顧客滿意的過程。

　　技術(shù)質(zhì)量的含義

　　職能質(zhì)量的含義

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