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第二十一章　　第二節(jié) 營銷組合策略

　　營銷組合策略：

　　營銷組合策略包括產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略。

　　(一)產(chǎn)品策略

　　企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應(yīng)考慮：

　　1.產(chǎn)品質(zhì)量。

　　2.產(chǎn)品設(shè)計。

　　3.品牌策略。

　　企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。

　　4.包裝策略。

　　包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲運、銷售過程中損毀、遺失，起到保護產(chǎn)品、方便運輸、攜帶和儲存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨特的包裝還是促進產(chǎn)品差異化的重要手段;包裝還起著提高產(chǎn)品價值的作用。

　　5.新產(chǎn)品開發(fā)策略。

　　(二)定價策略

　　價格的合理與否直接影響產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，關(guān)系到企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。

　　1.影響定價的因素

　　影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素主要有企業(yè)的經(jīng)營目標和成本，主要的外部影響因素有市場需求的狀況和彈性、競爭形勢以及有關(guān)的政策法規(guī)等。

　　2.常用的定價方法

　　(1)成本導向定價法，如成本加成、目標利潤等方法。

　　(2)市場需求導向定價法。

　　(3)競爭導向定價法。

　　(三)分銷渠道策略

　　分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。它的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構(gòu)。分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務(wù)之外，還具有一些重要功能，如市場調(diào)研、談判溝通、物流儲運、資金融通、風險承擔等。

　　(四)促銷策略

　　促銷的實質(zhì)是營銷管理者與目標市場之間的信息溝通和傳遞。

　　企業(yè)常用的傳播營銷信息的方式主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和直接營銷五種。這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合。所謂促銷組合決策，是指一個企業(yè)在某一特定的時期內(nèi)，為促進自己產(chǎn)品的銷售而對這五種促銷方式進行選擇、運用與組合搭配的過程。

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