第五節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方案

　　一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方案制定的步驟

　　1、“基本思路”：對(duì)去年的工作做一個(gè)書面總結(jié);潛在客戶的基本標(biāo)準(zhǔn);未來工作基本思路。

　　2、“確定目標(biāo)”：目標(biāo)的幾個(gè)要求：目標(biāo)必須含有一個(gè)日期;目標(biāo)必須是具體的;目標(biāo)必須是書面的;目標(biāo)必須是現(xiàn)實(shí)的，不能好高騖遠(yuǎn)。

　　3、“客戶分析”：了解目標(biāo)客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　4、“營(yíng)銷策略制定和分析”：制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略組合，并測(cè)試制定的策略：這個(gè)策略可行嗎?這個(gè)策略與你的目標(biāo)緊密相關(guān)嗎?是否是基于市場(chǎng)研究后作出的?預(yù)算能承擔(dān)策略嗎?策略是可以評(píng)估和監(jiān)控的嗎?

　　5、“預(yù)算”：采用恰當(dāng)?shù)姆椒�，制定預(yù)算并分析可控性和預(yù)期效果。

　　6、“案例分析”：通過模擬案例分析前五個(gè)要點(diǎn)是怎么融人計(jì)劃方案中的。

　　二、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷方案框架

　　(一)前言

　　(二)市場(chǎng)分析： 1.市場(chǎng)背景; 2.產(chǎn)品分析、 優(yōu)勢(shì)、 劣勢(shì);3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　(三)廣告戰(zhàn)略： 1.廣告目標(biāo) 2.廣告對(duì)象 3.廣告地區(qū) 4.廣告創(chuàng)意 5.廣告實(shí)施

　　(四)廣告媒體策略：1.主體媒體 2.輔助媒體

　　(五)廣告預(yù)算分配

　　(六)廣告效果預(yù)測(cè)

　　(七)其他促銷策略 1.銷售部成立和人員編制 2.營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)安排

　　應(yīng)用舉例：

　　例題1：以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論為理論基礎(chǔ)的定價(jià)方法是(　)。

　　A.成本加成定價(jià)法

　　B.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法

　　C.顧客感受定價(jià)法

　　D.價(jià)值效用定價(jià)法

　　答案：C

　　解析：需求導(dǎo)向定價(jià)法：是以消費(fèi)者的需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力作為定價(jià)依據(jù)，是體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一種定價(jià)方法。這種方法的理論基礎(chǔ)是效用理論。

　　例題2：在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，適宜采用(　)定價(jià)。

　　A.成本加成定價(jià)法

　　B.顧客感受定價(jià)法

　　C.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法

　　D.舊房定價(jià)法

　　答案：C

　　解析：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類房地產(chǎn)商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，并隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法

　　例題3：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實(shí)行價(jià)格折扣策略可以(　)。

　　A.增加買方付款的靈活性

　　B.降低呆賬的風(fēng)險(xiǎn)

　　C.盡早收回投資

　　D.增加銷售總收入

　　E.增加銷售數(shù)量

　　答案：ABC

　　解析：價(jià)格折扣策略可增加買方在付款方式上選擇的靈活性，同時(shí)賣方可降低發(fā)生呆賬的風(fēng)險(xiǎn)。及早收回投資。