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　　第二節(jié) 環(huán)境分析與市場定位

　　本節(jié)主要內(nèi)容：環(huán)境分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位

　　本節(jié)主要考點(diǎn)：環(huán)境分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位

　　一、環(huán)境分析

　　(一)市場營銷的微觀環(huán)境

　　1、企業(yè)。市場營銷部門根據(jù)最高管理層制定市場營銷計(jì)劃，又要與制造部門、采購部門、研發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門密切協(xié)作，共同研制年度計(jì)劃和長期計(jì)劃。

　　2、營銷中介

　　①供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、人力等企業(yè)或者組織

　�、谏倘酥虚g商，即批發(fā)商、零售商

　�、鄞碇虚g商，即經(jīng)紀(jì)人、制造代理商

　�、茌o助商，即運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場調(diào)研公司等

　　3、顧客

　�、傧M(fèi)者市場，為了個(gè)人消費(fèi)而購買的個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場

　　②生產(chǎn)者市場，由為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場

　　③中間商市場，為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成的市場

　�、苷袌�，為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)的市場

　　⑤國際市場，由國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府構(gòu)成的市場

　　4、競爭者

　�、僖话愀偁幷撸瑺幦⊥幌M(fèi)者的競爭者

　�、谛袠I(yè)競爭者，提供相同或相似產(chǎn)品的競爭者

　�、郛a(chǎn)品競爭者，生產(chǎn)相同產(chǎn)品或相同服務(wù)的競爭者

　�、芷放聘偁幷�，以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者

　　5、公眾

　�、僖话愎�，即一般群眾

　�、诮鹑诠姡淬y行或投資公司

　�、勖襟w公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等

　�、苷�，即政府管理部門

　�、菝耖g公眾，即各種消費(fèi)者組織，環(huán)保組織

　�、薜胤焦姡此诘氐木用窈蜕鐓^(qū)組織

　�、邇�(nèi)部公眾，即企業(yè)員工

　　例題：市場營銷的微觀環(huán)境主要包括(ABCDE　)

　　A.企業(yè)

　　B.營銷中介

　　C.顧客

　　D.競爭者

　　E.公眾

　　答案解析：考察市場營銷的微觀環(huán)境研究的主要內(nèi)容

　　(二)市場營銷的宏觀環(huán)境

　　1、人口環(huán)境

　　主要?jiǎng)酉颍喝丝诔錾氏陆怠⒗淆g化結(jié)構(gòu)出現(xiàn)、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，世界流動(dòng)人口增多

　　2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　主要因素：消費(fèi)者收入的變化、支出模式的變化、儲(chǔ)蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價(jià)格因素

　　3、自然環(huán)境

　　主要問題：原材料短板，能源成本提高，環(huán)境污染嚴(yán)重，氣候變化加劇，政府對環(huán)保的干預(yù)加強(qiáng)

　　4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

　　關(guān)注問題：技術(shù)變革加快，科技創(chuàng)新帶來無限商機(jī)，知識經(jīng)濟(jì)帶來新挑戰(zhàn)，研發(fā)投入不斷加強(qiáng)，技術(shù)革新的法規(guī)增多

　　5、政治法律環(huán)境

　　主要趨勢：經(jīng)濟(jì)立法增多，法律執(zhí)行更嚴(yán)，公眾利益團(tuán)體的力量加強(qiáng)

　　6、社會(huì)文化環(huán)境

　�、僦黧w文化：凝聚整個(gè)國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化，包括世界觀、價(jià)值觀、人生觀等

　�、趤單幕涸谥黧w文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層的文化等的文化習(xí)慣

　　二、市場細(xì)分

　　(一)市場細(xì)分概念

　　按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的分類市場

　　(二)細(xì)分變量

　　1、地理變量：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村

　　2、人口變量：年齡、性別、國籍、民族、收入、職業(yè)、宗教信仰

　　3、心理變量：生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、生活態(tài)度

　　4、行為變量：購買時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠度、敏感度

　　(三)細(xì)分原則

　　1、可衡量性：能用一定的指標(biāo)來衡量市場容量

　　2、可進(jìn)入性：細(xì)分市場有潛力

　　3、可盈利性：能夠給企業(yè)帶來利潤

　　4、穩(wěn)定性：一般細(xì)分后，不得變化

　　例題：某生產(chǎn)女士服裝企業(yè)把整個(gè)市場分為家庭式女性服裝、職場式女士服裝，男子氣質(zhì)型女士服裝，這是按照(A　)變量來細(xì)分市場的。

　　A.心理

　　B.人口

　　C.行為

　　D.地理

　　答案解析：考察細(xì)分市場的細(xì)分變量的標(biāo)準(zhǔn)

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