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第四章 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)與管理

第二節(jié) 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)

　　一、商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)概述

　　商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)是對(duì)其所開展的各種業(yè)務(wù)活動(dòng)的組織和營(yíng)銷。組織――更多地表現(xiàn)為物質(zhì)(機(jī)構(gòu)、人員、設(shè)施)方面的組合、構(gòu)成，表現(xiàn)為業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng);營(yíng)銷――更多地表現(xiàn)為腦力的活動(dòng)和無(wú)形資產(chǎn)的創(chuàng)造。

　　二、商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的組織：業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)

　　(一)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式

　　以層級(jí)管理為特征，以層級(jí)中的每一個(gè)業(yè)務(wù)單位(網(wǎng)點(diǎn))為基礎(chǔ)，以業(yè)務(wù)前后臺(tái)一體為核心的方式。

　　傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)是網(wǎng)點(diǎn)的會(huì)計(jì)核算型。

　　優(yōu)點(diǎn)是前后臺(tái)緊密結(jié)合，業(yè)務(wù)處理快捷等;缺點(diǎn)是由于風(fēng)險(xiǎn)控制的要求，后臺(tái)各個(gè)流程環(huán)節(jié)都必須配備人員，單人業(yè)務(wù)量不飽滿，人工成本高。

　　(二)新型的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式

　　新型的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的核心就是前后臺(tái)分離。前臺(tái)由會(huì)計(jì)核算型轉(zhuǎn)為服務(wù)營(yíng)銷型(產(chǎn)品營(yíng)銷、柜臺(tái)服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)控制);后臺(tái)主要負(fù)責(zé)核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行維護(hù)，集中處理非實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)批量交易、財(cái)務(wù)核算、業(yè)務(wù)稽核監(jiān)督。

　　新型業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)：

　　1.前臺(tái)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)操作規(guī)范化、工序化。

　　2.實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)集約化處理。

　　3.實(shí)現(xiàn)效率提升。

　　4.提高風(fēng)險(xiǎn)防范能力。

　　5.可以降低成本。

　　【例1·單選題】商業(yè)銀行的新型業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式區(qū)別于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的核心是( )。

　　A.集中核算

　　B.業(yè)務(wù)外包

　　C.前后臺(tái)分離

　　D.綜合經(jīng)營(yíng)

　　【正確答案】C

　　【答案解析】本題考查商業(yè)銀行新型業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)。商業(yè)銀行的新型業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的核心就是前后臺(tái)分離。

　　三、商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的核心：市場(chǎng)營(yíng)銷

　　(一)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

　　商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷是銀行為了創(chuàng)造可同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)目標(biāo)的交易機(jī)會(huì)，而對(duì)與金融產(chǎn)品有關(guān)的想法、物品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行策劃和實(shí)施的過程。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的核心。

　　(二)商業(yè)銀行與客戶建立更加穩(wěn)定的關(guān)系――關(guān)系營(yíng)銷

　　關(guān)系營(yíng)銷――將商業(yè)銀行與客戶關(guān)系的建立、培養(yǎng)與發(fā)展作為營(yíng)銷的對(duì)象，以推動(dòng)其中間產(chǎn)品銷售的一種理念。

　　關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別是對(duì)顧客的理解。傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)關(guān)系的理解僅僅限于向顧客出售產(chǎn)品，完成交易，把顧客看作產(chǎn)品的最終使用者;關(guān)系營(yíng)銷則把顧客看作是有著多重利益關(guān)系、多重要求，存在潛在價(jià)值的人。關(guān)系的內(nèi)涵發(fā)展到了不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大其價(jià)值，并建成一種長(zhǎng)期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。

　　【例2·單選題】商業(yè)銀行致力于與客戶建立更加穩(wěn)定的關(guān)系，屬于商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷中的( )。

　　A.關(guān)系營(yíng)銷

　　B.用戶管理

　　C.傳統(tǒng)營(yíng)銷

　　D.產(chǎn)品營(yíng)銷

　　【正確答案】A

　　【答案解析】本題考查考生對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的理解。關(guān)系營(yíng)銷把客戶看做是有著多重利益關(guān)系、多重需求，存在潛在價(jià)值的人。針對(duì)顧客目前與未來(lái)的需要，做持續(xù)性的交流，讓顧客永遠(yuǎn)成為銀行的客戶、朋友與合作伙伴。

　　四、負(fù)債經(jīng)營(yíng)

　　商業(yè)銀行的負(fù)債包括存款、同業(yè)拆借、向央行借款等，其中最重要的是存款。

　　(一)存款經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)容

　　商業(yè)銀行存款經(jīng)營(yíng)最重要的方面是必須不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品，不斷開拓為客戶服務(wù)的領(lǐng)域。美國(guó)商業(yè)銀行表現(xiàn)的最為突出。

　　(二)存款經(jīng)營(yíng)的影響因素

　　1.支付機(jī)制的創(chuàng)新：如電子資金轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)、信用卡、各類儲(chǔ)蓄卡發(fā)行量的巨大增長(zhǎng);網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的創(chuàng)立等。

　　2.存款創(chuàng)造的調(diào)控：①商業(yè)銀行通過貸款而進(jìn)行存款的創(chuàng)造，即以倍數(shù)擴(kuò)張的方式來(lái)創(chuàng)造活期存款，對(duì)其存款經(jīng)營(yíng)具有重要意義。②中央銀行用來(lái)調(diào)解商業(yè)銀行創(chuàng)造派生存款的主要政策工具對(duì)于商業(yè)銀行獲得存款資金的影響很大。

　　3.政府的監(jiān)管措施：主要包括央行對(duì)利率的規(guī)定、電子資金轉(zhuǎn)賬和信用卡業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的法制責(zé)任規(guī)定等。

　　(三)存款經(jīng)營(yíng)的衍生服務(wù)：現(xiàn)金管理

　　1.現(xiàn)金管理服務(wù)產(chǎn)生的背景

　　現(xiàn)金管理服務(wù)是商業(yè)銀行向存款人提供包括告知其賬戶中的可用資金情況，建議他們的投資選擇，整合存款人的各個(gè)賬戶余額以實(shí)現(xiàn)其利息收入的最大化等服務(wù)――為客戶提供個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)。

　　2.現(xiàn)金管理服務(wù)的內(nèi)容

　　(1)資金管理類服務(wù)：余額報(bào)告服務(wù)、存款匯總服務(wù)、鎖箱服務(wù)

　　(2)資金控制類服務(wù)：控制支付的服務(wù)、應(yīng)付匯票服務(wù)等

　　(3)賬戶完善類服務(wù)：賬戶調(diào)節(jié)服務(wù)、同業(yè)現(xiàn)金管理服務(wù)等

　　五、貸款經(jīng)營(yíng)

　　(一)選擇貸款客戶

　　選擇貸款客戶時(shí)需考慮：

　　(1)客戶所在的行業(yè)(行業(yè)發(fā)展前景)

　　(2)客戶自身情況及貸款用途：①客戶的資信狀況(最重要);②客戶的財(cái)物狀況;③貸款者所要投資的項(xiàng)目、項(xiàng)目的優(yōu)劣、市場(chǎng)前景如何等。

　　對(duì)貸款人的了解一般需要三步：貸款面談、信用調(diào)查、財(cái)務(wù)分析。

　　信用的5C標(biāo)準(zhǔn)：品格(Character)、償還能力(Capacity)、資本(Capital)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境(Conditions)、擔(dān)保品(Collateral)。

　　(二)培養(yǎng)貸款客戶的戰(zhàn)略

　　(三)創(chuàng)造貸款的新品種和進(jìn)行合適的貸款結(jié)構(gòu)安排

　　(四)在貸款經(jīng)營(yíng)中推銷銀行的其他產(chǎn)品

　　可推銷的銀行其他產(chǎn)品的類別：

　　(1)由貸款發(fā)放本身所引起的――對(duì)原有客戶的深度發(fā)展

　　(2)通過貸款談判了解到新的要求和另外的客戶――擴(kuò)展新的客戶

　　六、中間業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)

　　(一)西方商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)觀念的變化

　　目前，西方商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的收入占其總收入的40-50%，最多達(dá)到70%。

　　變化的過程：

　　存貸業(yè)務(wù)服務(wù)為主(20世紀(jì)80年代前)――中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新(20世紀(jì)80、90年代)――中間業(yè)務(wù)為主(20世紀(jì)90年代后)

　　(二)我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)觀念的變化

　　1.2001年7月《商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》首次將中間業(yè)務(wù)作為銀行正常業(yè)務(wù)加以規(guī)范。

　　2.2002年人行又發(fā)文明確商業(yè)銀行可以從事一部分投資銀行類業(yè)務(wù)。

　　3.我國(guó)發(fā)展中間業(yè)務(wù)的策略

　　(1)完善結(jié)算服務(wù)

　　(2)擴(kuò)大代理業(yè)務(wù)范圍

　　(3)完善銀行卡功能

　　(4)開拓投資銀行類業(yè)務(wù)

　　(5)積極拓展與電子商務(wù)相關(guān)的新興業(yè)務(wù)

　　(三)中間業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)容

　　1.不斷推出多樣化的金融產(chǎn)品。銀行產(chǎn)品創(chuàng)新途徑：

　　(1)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品

　　(2)組合現(xiàn)有產(chǎn)品

　　(3)模仿其他產(chǎn)品

　　2.與客戶建立更加穩(wěn)定的關(guān)系――大力開展關(guān)系營(yíng)銷

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