經濟師考試中級工商管理第1-7章歷年考點(第四章)

　　第四章品牌建設與全面質量管理

　　第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略決策

　　1、品牌戰(zhàn)略的概念與定位方法

　　概念：讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利位置，是品牌成為某個類別或某種特性的代表。品牌戰(zhàn)略的本質是占有心智資源。

　　定位方法：搶先占位;關聯(lián)定位;為競爭對手重新定位

　　2、制定品牌戰(zhàn)略的基本原則

　　3、品牌戰(zhàn)略的基本形式

　�、龠M攻戰(zhàn)略：收縮戰(zhàn)線(單一產品)，從領導者強勢中的弱點攻擊。

　�、诜烙鶓�(zhàn)略：最佳的防御就是不斷攻擊自己;對強大的進攻必須封鎖

　　③側翼戰(zhàn)略：適合小些的企業(yè)。最佳的側翼行動應該在無爭得地帶進行，奇襲、乘勝追擊。

　�、苡螕魬�(zhàn)略：適用于本地企業(yè)或區(qū)域企業(yè)。隨時準備撤退。

　　4、打造品牌的基本原則

　　擴展法則、收縮法則、公關法則(品牌的誕生是由公關達成的，而不是廣告)、廣告法則、詞匯法則、信譽法則、質量法則、類目法則、命名法則、延伸法則、伙伴法則、通用法則、公司法則、副品牌法則、同胞法則、外形法則、顏色法則、國界法則、連貫法則、變化法則、死亡法則、單一法則

　　第二節(jié)品牌戰(zhàn)略的實施

　　1、品牌名稱的確定

　　2、顧客心智的特點

　�、傩闹堑挠邢扌�;②心智憎惡迷惑的特性;

　�、坌闹侨狈Π踩�感的特性：

　　五種認知風險：金錢風險、功能風險、生理風險、社會風險、心理風險

　�、苄闹堑姆�(wěn)定性;⑤心智易失去焦點

　　3、品牌的法律保護

　　品牌的法律保護是市場競爭中最基礎的部分;

　　顧客心智保護的原則：①不斷強化自己品牌的力量;

　�、跁r刻關注競爭對手的動向;

　　③經常檢查自己的戰(zhàn)略是否出現(xiàn)偏差