經(jīng)濟(jì)師考試中級(jí)工商管理第1-7章歷年考點(diǎn)(第四章)

　　第三節(jié) 品牌的推廣與維護(hù)

　　1、單一品牌和品牌組合戰(zhàn)略的類型、適用條件和優(yōu)缺點(diǎn)

　　一、單一品牌

　　類型：①產(chǎn)品線單一、②跨產(chǎn)品線單一、③傘形品牌戰(zhàn)略

　　優(yōu)點(diǎn)：①節(jié)約品牌設(shè)計(jì)、推廣等費(fèi)用;②有助于降低導(dǎo)入一個(gè)新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn);③有助于企業(yè)聚集優(yōu)勢(shì)資源。

　　適用條件：①不同產(chǎn)品具有相似性或相連性;②產(chǎn)品的質(zhì)量水平要大致相同;③產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群應(yīng)大致相同。

　　二、品牌組合戰(zhàn)略：又稱獨(dú)立品牌戰(zhàn)略

　　類型：由于企業(yè)間合資或并購(gòu)、出于品牌壁壘、分擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、等等

　　分為：同類產(chǎn)品的組合品牌戰(zhàn)略、不同類品牌的組合戰(zhàn)略。

　　優(yōu)點(diǎn)：①符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律;②具有較強(qiáng)的靈活性;③能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性;④提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率

　　缺點(diǎn)：①容易增加營(yíng)銷成本;②造成資源浪費(fèi);③容易相互分流客戶;④增加品牌管理的復(fù)雜度;

　　2、品牌延伸的定義

　　又稱品牌擴(kuò)張，是指企業(yè)研發(fā)一系列新產(chǎn)品，或推出原產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品，以期通過(guò)品牌繁殖，發(fā)揮已有品牌的光環(huán)效應(yīng)。。

　　3、利用成功品牌奪取心智資源

　　4、品牌的磁場(chǎng)效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)

　　5、品牌CI戰(zhàn)略的概念及主要內(nèi)容

　　概念：企業(yè)整體形象戰(zhàn)略。

　　內(nèi)容：MI企業(yè)思想識(shí)別系統(tǒng);VI品牌視覺(jué)系統(tǒng);BI行為規(guī)范系統(tǒng)

　　6、品牌經(jīng)理制與品牌管理委員會(huì)的定義及優(yōu)缺點(diǎn)

　　品牌經(jīng)理制：

　　優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任明確、分散風(fēng)險(xiǎn)、提高效率、節(jié)約成本、保證了各部門之間的協(xié)調(diào)運(yùn)作、以顧客需求改進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、以目標(biāo)管理豐富客戶價(jià)值。

　　缺點(diǎn)：難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象;得不到消費(fèi)者的注意力，形成不了強(qiáng)勢(shì)品牌;造成整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷資源分散，費(fèi)用比較大;欠缺整體觀念，容易引發(fā)部門沖突;多頭領(lǐng)導(dǎo)。

　　第四節(jié)全面質(zhì)量管理

　　1、全面質(zhì)量管理的概念(三全一多)

　　全企業(yè)的質(zhì)量管理、全過(guò)程的質(zhì)量管理、全員的質(zhì)量管理、所采用得直量管理方法多樣化

　　2、全面質(zhì)量管理的實(shí)施的原則

　　預(yù)防原則、經(jīng)濟(jì)原則、協(xié)作原則、抓住思想、目標(biāo)、體系、技術(shù)四個(gè)要領(lǐng)

　　3、實(shí)施全面質(zhì)量管理的基本方法—PDCA循環(huán)

　　PLAN—DO—CHECK—ACTION

　　例題;

　　1、我國(guó)品牌質(zhì)量管理中存在的問(wèn)題：

　�、儋|(zhì)量意識(shí)差;②標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)差;③沒(méi)有健全的質(zhì)量管理體系

　　2、品牌最重要的特性是單一性。

　　3、質(zhì)量是企業(yè)的生存之本。

　　4、品牌管理委員會(huì)的人員構(gòu)成：企業(yè)的主管副總、品牌委員會(huì)委員、品牌經(jīng)理、技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員。

　　5、品牌助理的作用：產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、定位、屬性及前景分析;行銷通路、方式的調(diào)查分析;廣告媒體的研究與調(diào)查;媒體廣告發(fā)布執(zhí)行;方案實(shí)施的效果測(cè)評(píng)與改進(jìn)。

　　6、全面質(zhì)量管理起源于(美國(guó))。