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　　第三節(jié)　直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

　　一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)概述

　　(一)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的概念：

　　具體的定義：以盈利為目的，通過(guò)個(gè)性化和大眾媒介向目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)布發(fā)盤(pán)信息(offer，就是將你準(zhǔn)備銷(xiāo)售的產(chǎn)品、價(jià)格等條件)，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)的過(guò)程。

　　對(duì)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的理解從以下方面：

　　1.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)相互作用的體系。企業(yè)發(fā)布信息，消費(fèi)者進(jìn)行回應(yīng)。這是一種雙向的信息交流。

　　2.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)為每個(gè)目標(biāo)顧客提供了直接向營(yíng)銷(xiāo)人員反應(yīng)的機(jī)會(huì)。顧客可以打電話(huà)、郵購(gòu)、發(fā)郵件等方式給營(yíng)銷(xiāo)人員反饋。

　　3.任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以進(jìn)行信息雙向交流。你可以隨時(shí)打電話(huà)到訂購(gòu)熱線。

　　(二)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的特征：

　　1.目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員可以從顧客名單和數(shù)據(jù)庫(kù)的相關(guān)信息中，挑選出有可能成為自己顧客的人作為目標(biāo)顧客，然后與之進(jìn)行直接的信息交流。

　　2.強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系。可以根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，可以使直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客保持良好的關(guān)系。

　　3.激勵(lì)顧客立即反應(yīng)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員總是集中全力激勵(lì)廣告接收者立即采取某種特定行為。電視購(gòu)物中，“趕快拿起你手中的電話(huà)”。

　　4.隱蔽的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。向目標(biāo)顧客發(fā)送郵件、打電話(huà)等方式，都很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺(jué)，即使發(fā)現(xiàn)，也為時(shí)已晚，因?yàn)轭櫩涂赡芏家呀?jīng)訂購(gòu)了。

　　5.效果可測(cè)性。顧客的反應(yīng)可以通過(guò)訂購(gòu)量準(zhǔn)確反應(yīng)出來(lái)。

　　二、數(shù)據(jù)庫(kù)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

　　(一)數(shù)據(jù)庫(kù)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

　　1.數(shù)據(jù)庫(kù)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。決定了對(duì)象的準(zhǔn)確性。

　　2.理想的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)包括：顧客的統(tǒng)計(jì)信息(年齡、收入、性別等等)、顧客購(gòu)買(mǎi)史、心理特征(興趣、愛(ài)好等等)、媒體特征(喜歡哪種媒體)等。

　　3.顧客郵遞名單和顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的區(qū)別：顧客郵遞名單就是，顧客姓名、地址、郵編、電話(huà)等;顧客數(shù)據(jù)庫(kù)包含的信息要多得多。

　　(二)顧客數(shù)據(jù)的發(fā)掘和應(yīng)用

　　數(shù)據(jù)發(fā)掘現(xiàn)在已經(jīng)成為了一門(mén)獨(dú)立的專(zhuān)門(mén)的科學(xué)，有很多技術(shù)方法和手段可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的應(yīng)用目的。

　　通常公司可從以下幾個(gè)方面利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)：

　　(1)幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群。

　　(2)降低營(yíng)銷(xiāo)成本、提高營(yíng)銷(xiāo)效率。不再是廣泛撒網(wǎng)，而是重點(diǎn)培養(yǎng)。

　　(3)幫助企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期、緊密聯(lián)系�？梢院Y選出有效顧客，采取什么措施能夠有助于建立顧客的忠誠(chéng)度。

　　(4)隱秘競(jìng)爭(zhēng)，避免公開(kāi)的對(duì)抗。

　　(5)為營(yíng)銷(xiāo)和新商品開(kāi)發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。

　　(三)利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)注意的問(wèn)題

　　1.成本問(wèn)題：建立數(shù)據(jù)庫(kù)需要很大的投資。因此，在有些情況下，企業(yè)要謹(jǐn)慎：

　　(1)顧客一生中只會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次的商品，如鋼琴;

　　(2)顧客不具備品牌忠誠(chéng)度;

　　(3)單位銷(xiāo)售量微乎其微，如棒棒糖;

　　(4)信息的收集成本過(guò)高。

　　2.顧客隱私和安全問(wèn)題：營(yíng)銷(xiāo)者必須關(guān)注顧客對(duì)于隱私和安全的態(tài)度，防止出現(xiàn)不必要的糾紛。

　　3.數(shù)據(jù)更新問(wèn)題：搬家、換電話(huà)等原因，顧客的數(shù)據(jù)必須隨時(shí)進(jìn)行更新。

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