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　　第九章　連鎖經(jīng)營(yíng)和代理

　　第一節(jié)　連鎖經(jīng)營(yíng)

　　一、連鎖經(jīng)營(yíng)概述

　　(一)連鎖經(jīng)營(yíng)的概念(了解)

　　連鎖經(jīng)營(yíng)是指經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)(分店)，在同一核心企業(yè)(總部)的領(lǐng)導(dǎo)下采用規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，按照統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方針，進(jìn)行集中采購(gòu)和分散銷售等共同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢(shì)、共享規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)形式或組織方式。

　　沃爾瑪、家樂福、肯德基、麥當(dāng)勞、屈臣氏等等。

　　(二)連鎖經(jīng)營(yíng)的特征(四個(gè)統(tǒng)一)

　　1.經(jīng)營(yíng)理念的統(tǒng)一。經(jīng)營(yíng)理念是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂。

　　2.企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)及經(jīng)營(yíng)商標(biāo)的統(tǒng)一。擁有統(tǒng)一的企業(yè)形象，使用統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)商標(biāo)。Logo、商店色彩、裝修風(fēng)格。

　　3.商品和服務(wù)的統(tǒng)一。高度標(biāo)準(zhǔn)化。很多人認(rèn)為這也是中餐難以大規(guī)模連鎖的瓶頸。

　　4.經(jīng)營(yíng)管理的統(tǒng)一。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略上集中管理，總店統(tǒng)一規(guī)劃。麥當(dāng)勞的營(yíng)銷活動(dòng)都是統(tǒng)一的。

　　(三)連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)

　　1.專業(yè)化經(jīng)營(yíng)和分散化開店的結(jié)合。生產(chǎn)方面一般都要求規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，而消費(fèi)多是分散化的，連鎖經(jīng)營(yíng)正好可以將兩者聯(lián)系起來。

　　2.集中采購(gòu)和分散銷售結(jié)合。連鎖企業(yè)一般都是總部集中進(jìn)貨，可以最大可能的降低成本;另一方面可以提高采購(gòu)水平;各個(gè)分店銷售商品。

　　(四)連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)(了解)

　　1.效益優(yōu)勢(shì)

　　(1)經(jīng)營(yíng)技術(shù)開發(fā)的專業(yè)化，有利于店鋪經(jīng)營(yíng)水平的提高�？偛拷y(tǒng)一開發(fā)，開發(fā)之后可以供各店鋪使用，因此，可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享效益，同時(shí)可以分?jǐn)偧夹g(shù)開發(fā)的成本。

　　(2)標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)，有利于改善服務(wù)，擴(kuò)大銷售。連鎖企業(yè)通過管理體系的建設(shè)，可以提高各個(gè)店鋪的整體管理水平和服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大銷售。

　　(3)物流中心承擔(dān)了部分批發(fā)職能，使批發(fā)環(huán)節(jié)的部分利潤(rùn)由社會(huì)轉(zhuǎn)到了商品流通企業(yè)內(nèi)部。一個(gè)商品從生產(chǎn)者到零售者中間經(jīng)歷的層級(jí)越多，那么，零售環(huán)節(jié)往往能獲得的利潤(rùn)就越低。對(duì)于連鎖企業(yè)而言，它們大都具有自己的物流中心，而由于整體進(jìn)貨數(shù)量較大，因此往往會(huì)選擇直接向廠商訂貨，從而可以減少流通環(huán)節(jié)，將原本屬于批發(fā)環(huán)節(jié)的部分利潤(rùn)，轉(zhuǎn)移到了企業(yè)內(nèi)部，實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)。

　　(4)集中化的經(jīng)營(yíng)和管理，有利于降低商品流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。比如管理成本，總部在一些方面統(tǒng)一進(jìn)行管理，從而減少?gòu)氖孪鄳?yīng)業(yè)務(wù)的人員，減少了管理成本。而且集中采購(gòu)，還可以降低原材料成本。

　　(5)連鎖經(jīng)營(yíng)有利于減少商業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于企業(yè)總部而言，某個(gè)連鎖店的經(jīng)營(yíng)失敗，通常不會(huì)給企業(yè)帶來重大的損失。對(duì)于單個(gè)連鎖店而言，由于商業(yè)模式已經(jīng)被證明是成功的，因此，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也是很小的。甚至被稱為：進(jìn)入商界的安全通道。

　　(6)連鎖經(jīng)營(yíng)，有利于提高零售商業(yè)的地位，有利于指導(dǎo)生產(chǎn)，組織適銷對(duì)路的商品。①對(duì)于生產(chǎn)商來說，連鎖店聯(lián)合起來集中向其采購(gòu)，使其生產(chǎn)的延續(xù)性得以保證，為其節(jié)省了費(fèi)用。②連鎖店一頭連著消費(fèi)者，一頭連著生產(chǎn)商，可以及時(shí)的將消費(fèi)者的信息傳遞給生產(chǎn)者，幫助其按照消費(fèi)者的需求生產(chǎn)適銷對(duì)路的商品。③由于連鎖店的存在，促使了商品整體零售價(jià)格的降低，因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)少了，同時(shí)各種成本也在一定程度上降低了，因此，總體上促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)量的增加，推動(dòng)了生產(chǎn)的發(fā)展，也增加了商店的零售額。

　　除此之外，

　　2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　(1)容易快速集聚資本，有利于抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。連鎖經(jīng)營(yíng)，尤其是加盟連鎖(利用別人的資本)，可以迅速在短時(shí)間內(nèi)集中大量資本，在同樣競(jìng)爭(zhēng)條件下，可以抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)行投資、進(jìn)貨、研發(fā)新產(chǎn)品。

　　(2)組織化程度高，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。組織化程度高，是因?yàn)檫B鎖經(jīng)營(yíng)這種模式將流通加工、批發(fā)和零售于一體，縮減了中間環(huán)節(jié)，因此反應(yīng)很迅速。通過覆蓋較廣的連鎖體系能準(zhǔn)確的了解和反映消費(fèi)者需求信息，同時(shí)也能將生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品迅速鋪向市場(chǎng)，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　(3)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用低。由于集中采購(gòu)，可以提高議價(jià)能力，并節(jié)省采購(gòu)成本;由于總部統(tǒng)一物流，可以節(jié)省各分店的倉(cāng)儲(chǔ)空間和能力;由于統(tǒng)一營(yíng)銷，可以節(jié)省各分店的廣告及其他營(yíng)銷支出;另外，由于統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，可以削減很多管理支出。

　　(4)商品銷售能力強(qiáng)。剛才講了連鎖經(jīng)營(yíng)中的商品具有成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，由于集中采購(gòu)，質(zhì)量也便于控制，因此對(duì)顧客有很強(qiáng)的吸引力。

　　(5)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益顯著。解決了大規(guī)模銷售和中小連鎖店要求經(jīng)營(yíng)獨(dú)立性之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)中小連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

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