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　　第四章　商品流通企業(yè)預(yù)測(cè)與決策

　　4.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)

　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，通過(guò)分析研究或運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上商品或勞務(wù)的需要量及其發(fā)展變化趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)和測(cè)算。對(duì)于商品流通企業(yè)而言，市場(chǎng)預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、銷售預(yù)測(cè)均指銷售預(yù)測(cè)。

　　一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類

　　(一)范圍不同的預(yù)測(cè)

　　按預(yù)測(cè)范圍的不同可以分為：宏觀預(yù)測(cè)(社會(huì)經(jīng)濟(jì)總體等)和微觀預(yù)測(cè)(涉及特定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方面的，如市場(chǎng)占有率、銷售額等)。

　　(二)期限不同的預(yù)測(cè)

　　按預(yù)測(cè)期限不同可以分為：短期預(yù)測(cè)(一年或更短時(shí)間)、中期預(yù)測(cè)(一年以上、五年以下)和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)(五年以上)。

　　(三) 性質(zhì)不同的預(yù)測(cè)

　　按性質(zhì)不同可以分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。定性預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的大致趨勢(shì)或方向，主要靠人們的主觀判斷。定量預(yù)測(cè)是指利用各種經(jīng)濟(jì)因素的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或它們之間的數(shù)量依存關(guān)系來(lái)推測(cè)未來(lái)事件的發(fā)展程度。主要靠數(shù)據(jù)模型。定量預(yù)測(cè)按照預(yù)測(cè)數(shù)值的表現(xiàn)形式，又可分為點(diǎn)值預(yù)測(cè)(預(yù)測(cè)結(jié)果為單個(gè)數(shù)值，某企業(yè)預(yù)測(cè)明年銷售汽車3千臺(tái))和區(qū)間值預(yù)測(cè)(預(yù)測(cè)值為一個(gè)區(qū)間，一個(gè)范圍，比如上述企業(yè)預(yù)測(cè)明年汽車銷量在2500臺(tái)至3500臺(tái)之間)

　　(四)綜合程度不同的預(yù)測(cè)

　　按照商品綜合程度(實(shí)際上商品范圍)不同，可分為單項(xiàng)商品(某種具體規(guī)格、型號(hào)的商品預(yù)測(cè))大類商品和總體商品銷售量預(yù)測(cè)。注意沒(méi)有涉及到品牌，只是對(duì)一個(gè)量的預(yù)測(cè)。

　　二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法

　　(一)定性預(yù)測(cè)法：

　　定性預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的大致趨勢(shì)或方向，主要靠人們的主觀判斷。 包括：德?tīng)柗品�、類推法、用戶調(diào)查法。

　　1. 德?tīng)柗品?又稱為專家意見(jiàn)法和專家調(diào)查法。蘭德公司1946年創(chuàng)建，后來(lái)因?yàn)槌晒Φ念A(yù)測(cè)了朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)的美軍的失敗而聲名鵲起。德?tīng)柗剖且阅涿姆绞�，輪番征詢專家意�?jiàn)，最終得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種經(jīng)驗(yàn)意見(jiàn)綜合法。

　　德?tīng)柗品A(yù)測(cè)步驟：(1)準(zhǔn)備階段。擬定意見(jiàn)征詢表和選定征詢對(duì)象。專家的選擇注意以下幾點(diǎn)：第一，自愿性。只有充分考慮專家的自愿性，才能避免專家意見(jiàn)回收率低的問(wèn)題。保證專家充分發(fā)揮積極性、創(chuàng)造性和聰明才智。第二，廣泛性。要求專家有廣泛的來(lái)源。第三，人數(shù)適度。人數(shù)過(guò)少，缺乏代表性，信息量不足;人數(shù)過(guò)多，組織工作困難，成本增加。一般以15-50人為宜。(2)輪番征詢階段(具體見(jiàn)教材)(3)作出預(yù)測(cè)結(jié)論階段。常見(jiàn)的統(tǒng)計(jì)處理方法有：中位數(shù)和上下四分位數(shù)法、算術(shù)平均統(tǒng)計(jì)處理法、主觀概率統(tǒng)計(jì)處理法等。

　　2. 類推法：包括相關(guān)類推法和對(duì)比類推法。

　　(1)相關(guān)類推法：是利用已知的相關(guān)商品的數(shù)據(jù)和資料，推斷預(yù)測(cè)商品未來(lái)需求趨勢(shì)的一種方法。商品之間的相關(guān)關(guān)系大體包括：①時(shí)間上的先行、后行關(guān)系;②可替代商品的關(guān)系;③互補(bǔ)性關(guān)系。

　　(2)對(duì)比類推法：根據(jù)同類商品在不同時(shí)期、不同地區(qū)的需求情況，加以對(duì)比分析，來(lái)推斷其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　3. 用戶調(diào)查法：又稱購(gòu)買者意向調(diào)查法。就是定期直接向用戶了解下一時(shí)期購(gòu)買的意向，通過(guò)綜合分析，推斷出用戶購(gòu)買意向的變動(dòng)趨勢(shì)。

　　(二)定量預(yù)測(cè)法：

　　1. 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法：上期銷售量法、算術(shù)平均法、移動(dòng)平均數(shù)法。

　　時(shí)間序列分析法是把預(yù)測(cè)商品的一組實(shí)際銷售量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)按照時(shí)間順序排列，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析或建立數(shù)學(xué)模型進(jìn)行外推的定量預(yù)測(cè)方法。這類方法以連貫性原理為依據(jù)，以假設(shè)事物過(guò)去和現(xiàn)在的發(fā)展變化趨勢(shì)會(huì)照樣延續(xù)到未來(lái)為前提條件，直接從時(shí)間序列從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中找出事物發(fā)展的規(guī)律性，并據(jù)此外推預(yù)測(cè)目標(biāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

　　(1)上期銷售量法：直接以上期實(shí)際銷售量作為下一期銷售量的預(yù)測(cè)值。把上一期的實(shí)際銷售量作為下一期銷售量的預(yù)測(cè)值。公式：Ft=Dt-1

　　式中：Ft——第t期的預(yù)測(cè)銷售量;

　　Dt-1——第t-1期的實(shí)際銷售量，即上期實(shí)際銷售量。

　　這種方法是時(shí)間序列分析法的一種極端情況，只考慮最近一個(gè)時(shí)期的實(shí)際數(shù)據(jù)，忽略其他時(shí)期實(shí)際數(shù)據(jù)的影響。它的特征是反映需求變化最快，穩(wěn)定性低。這種方法適用于實(shí)際需求變化幅度不大的情況。

　　(2)算術(shù)平均法： 以時(shí)間序列中各個(gè)時(shí)期的實(shí)際銷售量的算術(shù)平均值作為下一期的預(yù)測(cè)銷售量。公式：

　　(i=1,2,…,n)

　　式中：Ft——第t期的預(yù)測(cè)銷售量;

　　Di——第i期的實(shí)際銷售量;

　　n——實(shí)際銷售量時(shí)間序列數(shù)據(jù)的個(gè)數(shù);

　　——連加符號(hào)。

　　【例1】謀商品流通企業(yè)某種商品1—12周期的實(shí)際銷售量如表4—1所示。用算術(shù)平均法預(yù)測(cè)第13周期的銷售量。

　　表4—1

　　第13周期的預(yù)測(cè)銷售量為：

　　F 13=(500+508+480+600+600+660+590+700+680+740+790+760)÷12

　　這種方法是時(shí)間序列分析法的另一種極端情況，它考慮了時(shí)間序列的全部數(shù)據(jù)，但把它們都平均了。這種方法的特征是反映需求變化最慢，穩(wěn)定性強(qiáng)，靈敏性小。算術(shù)平均數(shù)法適合穩(wěn)定形態(tài)的預(yù)測(cè)，如用于趨勢(shì)形態(tài)和季節(jié)性形態(tài)則誤差較大。

　　這種方法是時(shí)間序列分析法的另一種極端情況，它考慮了時(shí)間序列的全部數(shù)據(jù)，但把它們都平均了。這種方法的特征是反映需求變化最慢，穩(wěn)定性強(qiáng)，靈敏性小。算術(shù)平均數(shù)法適合穩(wěn)定形態(tài)的預(yù)測(cè)，如用于趨勢(shì)形態(tài)和季節(jié)性形態(tài)則誤差較大。

　　(3)移動(dòng)平均數(shù)法：包括一次移動(dòng)平均數(shù)法和二次移動(dòng)平均數(shù)法。

　　1)一次移動(dòng)平均數(shù)法：即用過(guò)去m個(gè)周期實(shí)際銷售量的算術(shù)平均值作為下期銷售量的預(yù)測(cè)值。這種方法只選取了時(shí)間序列中最靠近預(yù)測(cè)期的一組數(shù)據(jù)，選取的數(shù)據(jù)個(gè)數(shù)(m)固定不變，而隨著預(yù)測(cè)期向前移動(dòng)，每組數(shù)據(jù)的觀察期也向前移動(dòng)。公式：

　　式中：Ft——第t期的預(yù)測(cè)銷售量;

　　Dt-i——第t-i期的實(shí)際銷售量;

　　m——移動(dòng)平均所取實(shí)際銷售量的期數(shù)，簡(jiǎn)稱為移動(dòng)期數(shù)。

　　一次移動(dòng)平均法是介于上期銷售量法和算術(shù)平均法之間的一種方法。

　　2)二次移動(dòng)平均數(shù)法

　　二次移動(dòng)平均數(shù)法是利用預(yù)測(cè)目標(biāo)時(shí)間序列的一次移動(dòng)平均值和二次移動(dòng)平均值的滯后偏差演變規(guī)律建立起線性方程進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。二次移動(dòng)平均值是以一次移動(dòng)平均值作為時(shí)間序列，再計(jì)算第二次的移動(dòng)平均值，移動(dòng)期數(shù)不變。二次移動(dòng)平均數(shù)法的線性方程式為：

　　Y t+T=at+btT

　　a t=2Mt(1)-Mt(2)

　　b t=2(Mt(1)-Mt(2))/N-1

　　式中：t——目前所處的周期;

　　t+T——要預(yù)測(cè)的某一周期;

　　a t——t期為起點(diǎn)的截矩(Yt);

　　b t—— 一個(gè)周期的偏差值(即斜率);

　　M t(1)——第t期的一次移動(dòng)平均數(shù);

　　M t(2)——第t期的二次移動(dòng)平均數(shù);

　　Y t+T ——第t+T期的預(yù)測(cè)值。

　　【例3】某商品流通企業(yè)某種商品1—12周期的實(shí)際銷售量如表4—3所示。如取α=0.8，則指數(shù)平滑法的各周期預(yù)測(cè)值如表4—3所示。此表中的預(yù)測(cè)值均四舍五入為整數(shù)。

　　表4—3

　　假設(shè)第1期的預(yù)測(cè)值為500，然后代入公式，依次運(yùn)算：

　　F 2=0.8×500+(1-0.8)×500=500(千克)

　　F 3=0.8×510+(1-0.8)×500=508(千克)

　　F 4=0.8×480+(1-0.8)×508=486(千克)

　　其余類推。如預(yù)測(cè)第13期的銷售量，則

　　F 13=0.8×760+(1-0.8)×778=764(千克)

　　指數(shù)平滑法考慮了時(shí)間序列的全部數(shù)據(jù)，但對(duì)接近的數(shù)據(jù)給予較大的權(quán)數(shù)，對(duì)早期的數(shù)據(jù)給予遞減的權(quán)數(shù)。平滑系數(shù)α越大，越接近1，對(duì)近期數(shù)據(jù)加的權(quán)數(shù)越大，反映需求變化的靈敏度越高;反之，α越小，對(duì)需求變化反映的靈敏度就越差。和移動(dòng)平均數(shù)法m值的選取方法一樣，指數(shù)平滑法α值的選取，可由預(yù)測(cè)者經(jīng)驗(yàn)判斷誤差，也可用試驗(yàn)方法，先選用若干個(gè)α值對(duì)時(shí)間序列做實(shí)驗(yàn)，并比較不同α之的預(yù)測(cè)誤差，選取誤差較小單的α值用于預(yù)測(cè)。

　　(4)指數(shù)平滑法

　　1)一次指數(shù)平滑法：以預(yù)測(cè)目標(biāo)的上期實(shí)際銷售量和上期預(yù)測(cè)銷售量為基數(shù)，分別給

　　兩者以不同的權(quán)數(shù)，計(jì)算出指數(shù)平滑值，作為下期的預(yù)測(cè)值。計(jì)算公式為：

　　F t=αDt-1+(1-α)Ft-1

　　式中：F t——第t期的預(yù)測(cè)銷售量;

　　F t-1——第t-1期的預(yù)測(cè)銷售量;

　　D t-1——第t-1期的實(shí)際銷售量;

　　α——平滑系數(shù)，取值范圍為0≤α≤1。

　　平滑系數(shù)α越大，越接近1，對(duì)近期數(shù)據(jù)加的權(quán)數(shù)越大，反映需求變化的靈敏度越高;反之，α越小，對(duì)需求變化反映的靈敏度就越差。

　　2)二次指數(shù)平滑：二次指數(shù)平滑法是在一次指數(shù)平滑法的基礎(chǔ)上，對(duì)一次指數(shù)平滑值再做一次指數(shù)平滑，然后，利用兩次指數(shù)平滑值，通過(guò)求解平滑系數(shù)，建立數(shù)學(xué)預(yù)測(cè)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。公式為：

　　Y t+T=at+btT

　　a t=2St(1)-St(2)

　　b t=α(St(1)-St(2))/1-α

　　St(2)=αSt(1)+(1-α)St-1(2)

　　St(1)=αDt+(1-α)St-1(1)

　　式中：Dt——第t期的實(shí)際銷售量;

　　α——加權(quán)系數(shù);

　　S t(1)——第t期的一次指數(shù)平滑值;

　　S t(2)——第t期的二次指數(shù)平滑值;

　　S t-1(2)——第t-1期的二次指數(shù)平滑值;

　　a t，bt——為平滑系數(shù);

　　Y t+T——第t+T期的預(yù)測(cè)值。

　　2. 回歸分析法：一元回歸、多元回歸

　　回歸分析研究的是變量與變量之間的關(guān)系，涉及多個(gè)統(tǒng)計(jì)量。變量與變量之間的關(guān)系有兩種類型：一種是確定型的關(guān)系，另一種是非確定型的相關(guān)關(guān)系。如果只有一個(gè)自變量，就稱一元回歸分析，如果涉及兩個(gè)或更多的自變量，就稱二元回歸分析、多元回歸分析。一般考試都會(huì)直接給出回歸系數(shù)，所以大家只要記�。簓=a + bx這個(gè)公式就可以了。記住常數(shù)項(xiàng)是a。式中：y為因變量，即預(yù)測(cè)值;x為自變量，即引起因變量變化的某影響因素;a、b為回歸系數(shù)。在應(yīng)用一元線性回歸分析法進(jìn)行銷售量或銷售額預(yù)測(cè)時(shí)，收集的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)要盡可能多一些，一般要在20個(gè)以上。數(shù)據(jù)個(gè)數(shù)太少，預(yù)測(cè)的正確性差。

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