05年10月自考《廣告學(xué)(二)》考前串講筆記

第五章　廣告運(yùn)作的規(guī)律

    第一節(jié)　廣告運(yùn)作的基本規(guī)律
    一、廣告運(yùn)作的概念
    廣告運(yùn)作是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。廣告運(yùn)作是廣告主體的主要行為。廣告主體包括廣告主、廣告代理公司和廣告媒介。
    廣告運(yùn)作的特性：
    （1）它是一種動(dòng)態(tài)的過程；
    （2）它是一種按一定順序進(jìn)行的行為；
    （3）它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；
    （4）它是各個(gè)環(huán)節(jié)都包含著豐富多彩的內(nèi)容。
    廣告運(yùn)作的核心鏈條：廣告主、廣告代理公司和廣告媒介構(gòu)成了現(xiàn)代廣告運(yùn)作的核心鏈條。這個(gè)需要同學(xué)們掌握。
    二、廣告運(yùn)作概念的引入
    廣告運(yùn)作一開始就只有廣告主，在銷售現(xiàn)場(chǎng)喲喝，叫賣。以后廣告主又引入了廣告媒介，直接與廣告媒介聯(lián)系。通過廣告媒介發(fā)布自己的廣告。第三階段是廣告代理制的實(shí)行，廣告主和媒介都通過廣告公司，廣告公司成為連接廣告主和媒介中間力量，起著重要的作用。廣告運(yùn)作現(xiàn)在由三個(gè)主體構(gòu)成。
    三、廣告運(yùn)作的一般程序和主要內(nèi)容
    廣告運(yùn)作的主體是廣告主與廣告代理公司和廣告媒介。這三個(gè)單位都稱為廣告運(yùn)作的主體，但這三個(gè)單位在廣告運(yùn)作的過程中起的作用是不一樣的。廣告主是廣告的發(fā)起者；廣告代理公司是廣告的規(guī)劃者；廣告媒介是廣告的發(fā)布者。這個(gè)同學(xué)們要掌握，就是廣告主體的三個(gè)單位在廣告運(yùn)作中所處的位置是不一樣的。
    四、現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一般程序，這六個(gè)環(huán)節(jié)一定要掌握：這個(gè)程序是六個(gè)階段，這六個(gè)階段的先后順序是不能打亂的。這六個(gè)環(huán)節(jié)是：
    （1）制定總體廣告策略和廣告計(jì)劃；
    （2）市場(chǎng)調(diào)查與分析；
    （3）廣告策劃；
    （4）廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作；
    （5）廣告運(yùn)作的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布；
    （6）廣告效果測(cè)定及反饋。
    這六點(diǎn)要記住，而且先后順序是不能打亂的，也不能顛倒的。這點(diǎn)同學(xué)們是需要注意的。
    五、廣告運(yùn)作的目的
    廣告運(yùn)作的根本目的可以表述為：服務(wù)于廣告主的營銷活動(dòng)，幫助廣告主達(dá)成營銷目標(biāo)。廣告運(yùn)作的根本目的實(shí)際上就是為廣告主服務(wù)。因?yàn)閺V告主買單。廣告運(yùn)作的各個(gè)單位都要為廣告主服務(wù)。
    廣告運(yùn)作的本質(zhì)
    廣告運(yùn)作的本質(zhì)可以被表述為信息采集、加工、傳遞的過程，而這個(gè)過程也是由廣告主、廣告代理公司和廣告媒介共同完成的。
    六、廣告運(yùn)作的基本特性
    這是一個(gè)重點(diǎn)。廣告運(yùn)作的特性為：廣告運(yùn)作的各個(gè)部門，分別對(duì)廣告從起點(diǎn)到終點(diǎn)之間的諸多未知因素進(jìn)行客觀分析的決策，以尋求達(dá)到廣告目標(biāo)的最佳途徑的過程。從廣告開始到廣告結(jié)束會(huì)遇到很多未知因素，把這些未知因素妥善加以解決、克服，就可以達(dá)到廣告最佳的途徑、效果。在廣告運(yùn)作過程中的未知因素是五個(gè)簡(jiǎn)稱4W+H.即：Whom（對(duì)誰說）、What（說什么）、When（什么時(shí)間說）、Which Channel（通過什么渠道說）、How（怎么說）。
    而且4W+H（名詞解釋題），廣告運(yùn)作過程實(shí)際上是尋找將廣告主的需要變成消費(fèi)者的行動(dòng)的最佳途徑。這中間有許多未知因素需要把握，這些未知因素可以概括為4W+H然后把W和H加以說明。
    八、現(xiàn)代廣告動(dòng)作的特點(diǎn)
    四個(gè)特點(diǎn)：綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性和可變性。
    第二節(jié)　廣告運(yùn)作的環(huán)境
    廣告運(yùn)作的環(huán)境有內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境（名詞解釋題）內(nèi)部環(huán)境是直接影響和制約廣告動(dòng)作的條件和因素它又可分為微觀環(huán)境或可控環(huán)境。包括廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)、廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)，廣告媒介、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。外部環(huán)境是由各種比較強(qiáng)大的社會(huì)力量構(gòu)成的。如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境等等。外部環(huán)境可以影響到內(nèi)部環(huán)境中的每種力量，它又可稱為宏觀環(huán)境或不可控環(huán)境。
    一、廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境
    了解廣告內(nèi)部環(huán)境的五個(gè)要素：
    1.廣告主及其廣告產(chǎn)品和服務(wù)
    2.廣告公司
    3.廣告媒介
    4.消費(fèi)者
    5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
    二、廣告運(yùn)作的外部環(huán)境
    1.人口環(huán)境
    2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境
    3.政治法規(guī)環(huán)境
    4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境
    曾經(jīng)考過是一道重點(diǎn)題，從四個(gè)方面來答：
    （1）促進(jìn)了廣告教育和廣告研究的發(fā)展。
    （2）促進(jìn)了廣告技術(shù)的發(fā)展為廣告創(chuàng)作人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間。
    （3）先進(jìn)技術(shù)的廣泛采用，使廣告效果的可控性增強(qiáng)。
    （4）大大提高了廣告運(yùn)作的效率。
    這四點(diǎn)是科學(xué)技術(shù)對(duì)廣告的促進(jìn)。
    廣告對(duì)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生什么樣的作用？
    廣告對(duì)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生的作用是：提供了雄厚的資金保障。
    5.社會(huì)文化環(huán)境
    第三節(jié)　廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查
    一、市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)性
    這里主要講的問題是我們大家都注意沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，我們要重視市場(chǎng)調(diào)查，但是不是我們進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查就能夠得到科學(xué)的結(jié)論。如果我們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查的方法不科學(xué)的話，得出的結(jié)論會(huì)誤導(dǎo)我們，我們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查還要采取科學(xué)的方法。這樣我們才能得到科學(xué)的正確結(jié)論。這里舉了一個(gè)雀巢咖啡的例子希望大家掌握，一般知道就可以了。
    二、 廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查及其內(nèi)容
    有三方面1.調(diào)查廣告信息2.調(diào)查廣告媒介3.測(cè)定廣告效果。
    三、廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查流程
    分為三個(gè)階段
    1.準(zhǔn)備階段
    2.是調(diào)查實(shí)施階段
    3.整理調(diào)查結(jié)果階段。
    第一個(gè)調(diào)查準(zhǔn)備階段有四項(xiàng)工作要做
    （1）確定問題和研究目標(biāo)。就是把調(diào)查什么問題給確定下來。
    （2）階段是寫一個(gè)調(diào)查計(jì)劃書。
    （3）是設(shè)計(jì)問卷
    （4）是進(jìn)行抽樣調(diào)查
    第二個(gè)階段是調(diào)查實(shí)施階段。
    （1）進(jìn)行調(diào)查人員的挑選和培訓(xùn)。
    （2）進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。
    第三個(gè)階段是分析報(bào)告階段。
    （1）數(shù)據(jù)收集
    （2）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
    （3）寫調(diào)查報(bào)告。
    這本教材沒有要求同學(xué)們寫調(diào)查報(bào)告，但如何寫調(diào)查報(bào)告這個(gè)技巧是需要掌握的。
    調(diào)查報(bào)告包括四個(gè)大的內(nèi)容：
    一、摘要
    二、正文。正文包括調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果與分析
    三、結(jié)論和建議
    四、附錄。
    市場(chǎng)調(diào)查是學(xué)習(xí)廣告學(xué)的一個(gè)很重要的內(nèi)容，它的內(nèi)容是很繁雜的，也是有一定難度的。但是我們這本教材關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查講得內(nèi)容很少也很淺，關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查同學(xué)們要重點(diǎn)掌握市場(chǎng)調(diào)查的三個(gè)大的階段還要掌握每個(gè)大的階段中的各個(gè)環(huán)節(jié)。這是學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重點(diǎn)。
    第四節(jié)　廣告運(yùn)作中的策劃
    要根據(jù)所給的材料撰寫一個(gè)廣告策劃書。在串講后面的練習(xí)提中給大家提供了廣告策劃的案例，同學(xué)們要會(huì)舉一反三，根據(jù)這個(gè)案例要會(huì)寫一個(gè)廣告案例。這次經(jīng)同學(xué)們提供的案例是美容霜的案例。某年考試是讓同學(xué)們寫減肥茶的廣告策劃案例。同學(xué)們就根據(jù)提供美容霜的案例加以修改，改成了減肥茶的形式。所以廣告策劃在實(shí)際操作的問題已經(jīng)提供了案例，同學(xué)們認(rèn)真去看。
    關(guān)于廣告策劃我們（名詞解釋題）。廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)�廣告運(yùn)作或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)，廣告動(dòng)作中的策劃是以科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略等為核心內(nèi)容，以具有可操作怕的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)作的效果為終結(jié)，追求廣告運(yùn)作進(jìn)程的合理經(jīng)和廣告效果的最大化。
    一、廣告策劃在廣告動(dòng)作中的地位和作用，（一般掌握）
    二、廣告策劃的程序
    同學(xué)們注意，我們這本教材凡是程序、流程都是我們需要掌握的重點(diǎn)。
    廣告策劃的程序分為三個(gè)階段
    1.調(diào)查分析階段
    內(nèi)容主要有
    （1）環(huán)境信息
    （2）市場(chǎng)信息
    （3）消費(fèi)群體信息
    （4）產(chǎn)品信息
    （5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息
    2.擬定計(jì)劃階段
    （1）確立整體廣告策略，也就是確立廣告活動(dòng)的大的方向。
    （2）確立廣告目標(biāo)
    （3）確定廣告中的具體策略
    （4）形成廣告策劃書
    3.執(zhí)行計(jì)劃階段
    三、廣告策劃的內(nèi)容
    廣告策劃有十個(gè)方面
    ① 策劃廣告的環(huán)境；
    ② 策劃廣告的目標(biāo)；
    ③ 策劃廣告的對(duì)象；
    ④ 策劃廣告的傳播區(qū)域；
    ⑤ 確定廣告的主題；
    ⑥ 確定廣告的創(chuàng)意；
    ⑦ 策劃廣告該選擇怎樣的媒介；
    ⑧ 策劃廣告的經(jīng)費(fèi)使用；
    ⑨ 策劃廣告如何進(jìn)行實(shí)施；
    ⑩ 如何進(jìn)行廣告效果的測(cè)定 一共十個(gè)方面，對(duì)這十個(gè)方面的廣告環(huán)節(jié)進(jìn)行策劃。
    這里強(qiáng)調(diào)并非第一個(gè)廣告策劃都要對(duì)這個(gè)十個(gè)方面進(jìn)行策劃。這里要求同學(xué)們寫廣告策劃書。給同學(xué)們提供了樣本，要會(huì)寫一個(gè)廣告策劃書。
    第五節(jié)　廣告運(yùn)作中的預(yù)算
    要掌握第一個(gè)是廣告預(yù)算的內(nèi)容是什么，第二個(gè)是影響廣告預(yù)算的主要因素，第三個(gè)是廣告預(yù)算的方法，第四個(gè)是廣告預(yù)算的分配。
    一、廣告預(yù)算的經(jīng)費(fèi)的確定
    一項(xiàng)是廣告媒介的購買費(fèi)用，這約占廣告費(fèi)用總額的80%-85%；另一項(xiàng)是廣告制作費(fèi)用，約占廣告費(fèi)用總額的5%-15%. 這是兩項(xiàng)主要包括的內(nèi)容，還有兩項(xiàng)是次要包括的內(nèi)容：一項(xiàng)是廣告的研究費(fèi)用，約占廣告費(fèi)用總額的5%左右，另一項(xiàng)是廣告與其他營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用，約占廣告費(fèi)總額的2%-7%.
    二、影響廣告預(yù)算的主要因素
    1.產(chǎn)品生命周期
    2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素
    3.銷售目標(biāo)的因素。銷售目標(biāo)定得越高，廣告費(fèi)用越多。
    4.廣告媒介和發(fā)布頻率的因素
    5.企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力的因素一般來說，在廣告界是不提倡貸款做廣告的。因?yàn)樽鲝V告能不能給企業(yè)帶來滾滾財(cái)源，誰都說不清楚。因此，作廣告應(yīng)該是量力而行，廣告費(fèi)的支出要與企業(yè)經(jīng)營的好壞決定。
    6.市場(chǎng)占有率的因素。也就是說產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)好就少用點(diǎn)廣告費(fèi)。如果產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)不好，就需要多增加廣告費(fèi)。
    7.產(chǎn)品替代因素
    如果產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒有其他替代產(chǎn)品，那么就可以支出比較少的廣告費(fèi)。如果有替代品，就要多支出廣告費(fèi)用。比如說買空調(diào)，空調(diào)有替代品，不買空調(diào)可以買電風(fēng)扇，不買電風(fēng)扇可以買折扇，這就是替代品。
    三、廣告預(yù)算的方法
    這是這一節(jié)的重點(diǎn)方法一共有四種：
    1.銷售百分比法
    2.量力而行法
    3.競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法
    4.目標(biāo)與任務(wù)法。掌握這四種方法都可以從定義、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)從這幾個(gè)方面來掌握。
    四、廣告預(yù)算的分配
    分配方法有六種：
    1.按不同的市場(chǎng)和地區(qū)分配
    2.按產(chǎn)品種類分配
    3.按傳播媒介分配
    4.按時(shí)間分配
    5.按顧客類型分配
    6.按部門或項(xiàng)目分配
    廣告預(yù)算編制的四個(gè)階段。（一般掌握）